文｜杰羅姆 翻譯｜鈦媒體

當(dāng)我們熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時(shí)候，硅谷的人已經(jīng)在討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合?；诜N種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在進(jìn)行新一輪的以?xún)?nèi)容為目標(biāo)的擴(kuò)張。

這種擴(kuò)張并不意味著內(nèi)容突然變得值錢(qián)了，內(nèi)容從來(lái)就很值錢(qián)。這種擴(kuò)張僅僅意味著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，百萬(wàn)雄獅準(zhǔn)備過(guò)大江了。如果此前大平臺(tái)商們因?yàn)榉N種原因不愿意進(jìn)入媒體范疇運(yùn)作的話，現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備以?xún)?nèi)容的方式來(lái)進(jìn)行一次平臺(tái)流量的變現(xiàn)。而許多得到了充分注資的新媒體創(chuàng)始人，也開(kāi)始雄心勃勃地打起了平臺(tái)的主意，試圖進(jìn)行一次轟轟烈烈的“逆襲”。

平臺(tái)型媒體，綜合了技術(shù)平臺(tái)與媒體運(yùn)作，是有效的商業(yè)模式么？

我們要討論的是一種現(xiàn)象：Platisher。不要小看這個(gè)現(xiàn)象。往大處說(shuō)，它可能改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；往小處講，它可能改變你在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、消費(fèi)內(nèi)容的方式。

什么是Platisher？一點(diǎn)不神秘，這是Platform（平臺(tái)商，下同）和Publisher（出版商，下同）兩個(gè)字合成后杜撰的新詞。這個(gè)新詞是由喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日創(chuàng)設(shè)的，他是一位很有想法的新媒體創(chuàng)業(yè)者、思想者。但我所看到的，對(duì)于Platisher最好的定義并不是來(lái)自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月寫(xiě)下的。他說(shuō)，“平臺(tái)型媒體”，是既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。

說(shuō)起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)都有點(diǎn)擰。擰就擰在漢語(yǔ)里的媒體、出版，和英語(yǔ)里的media、publish并不完全對(duì)位，有時(shí)錯(cuò)位得離譜。但只要你使勁地把這兩對(duì)詞語(yǔ)往廣義理解，而不要進(jìn)行狹意的死摳，就沒(méi)有大的差池。

1、算法技術(shù)與專(zhuān)業(yè)的編輯運(yùn)作結(jié)合，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會(huì)產(chǎn)生不小的新能量。

我把Platisher翻譯成“平臺(tái)型媒體”，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)是，技術(shù)平臺(tái)公司認(rèn)為把恰當(dāng)?shù)乃惴夹g(shù)與專(zhuān)業(yè)的編輯運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會(huì)產(chǎn)生不小的新能量；而新一代的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司正在實(shí)驗(yàn)將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）向外界開(kāi)放，以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導(dǎo)入更大的流量。

當(dāng)然，驅(qū)使這種雙向互動(dòng)的一個(gè)更為重要的原因是快速變化的內(nèi)容分發(fā)與廣告收入結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要把程序化的廣告投放與手機(jī)小小的屏幕有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，需要巨大的流量基礎(chǔ)，需要優(yōu)質(zhì)的廣告載體，而廣告的載體只能是內(nèi)容，無(wú)論是傳統(tǒng)的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內(nèi)容。平臺(tái)型媒體恰好滿足了對(duì)于巨大流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩個(gè)方面的需求。

舉例說(shuō)明——百度是大平臺(tái)，決不會(huì)有分歧，如果你說(shuō)百度是出版人、出版商，百度不認(rèn)，如果說(shuō)百度有媒體屬性，估計(jì)百度不會(huì)激烈反對(duì)。百度百家也是平臺(tái)，較小的媒體型平臺(tái)，做內(nèi)容的，這要達(dá)成共識(shí)可能比較容易。百度百家實(shí)際上是“百家”，是UGC平臺(tái)，用戶生成內(nèi)容的平臺(tái)，百度并沒(méi)有專(zhuān)職的記者、作家、分析師為百度百家服務(wù)。這是一個(gè)眾包的平臺(tái)，顯然也不是一個(gè)出版商、出版人、出版社。這是一個(gè)做出版的媒體平臺(tái)。百度在這里做的事情的實(shí)質(zhì)是，建立一個(gè)內(nèi)容出版平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上組織他人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而百度負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)與平臺(tái)上出版的內(nèi)容，利用自身無(wú)比強(qiáng)大的百度品牌與流量資源、變現(xiàn)工具，打造一個(gè)有門(mén)檻的、相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的媒體架構(gòu)。

在這里，技術(shù)平臺(tái)、媒體是完全不同的兩種商業(yè)模式。

但是，且慢，重點(diǎn)來(lái)了，百度百家有自己的編輯，進(jìn)入百度百家是有門(mén)檻的，為了保證百度百家的總體質(zhì)量，除了編輯邀請(qǐng)進(jìn)入百度百家開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄的名家之外，其他人要進(jìn)入，必須先行投稿，在成功發(fā)稿三篇之后，才有資格申請(qǐng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。這意味著，百度百家是一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)，也是一個(gè)有“把關(guān)人”的媒體。這已經(jīng)不純粹是一個(gè)自媒體平臺(tái)，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時(shí)候的論壇、博客。除了你的“作文”必須符合法律法規(guī)之外，你還必須符合百度百家的用稿標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。

這就是百度百家建立自己江湖地位的方式。其它一些大平臺(tái)，也在進(jìn)行這樣的嘗試，比如騰訊的“大家”。無(wú)非，在大平臺(tái)上進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)太多，這種Platisher的舉措被淹沒(méi)了，而且，大平臺(tái)們，也并沒(méi)有十分認(rèn)真而投入地進(jìn)行這樣的實(shí)驗(yàn)，只不過(guò)小試牛刀。因?yàn)?，大家目前并沒(méi)看得十分真切，綜合了技術(shù)平臺(tái)與媒體運(yùn)作模式兩者長(zhǎng)處的“平臺(tái)型媒體”究竟是不是一個(gè)有效的商業(yè)模式，究竟是不是只是一個(gè)抄近道的權(quán)宜之計(jì)，是不是值得雷霆出擊，奮力一搏。這些，都還是未知數(shù)。

在國(guó)外，大平臺(tái)類(lèi)似的嘗試也不少。谷歌收購(gòu)并改造Youtube已經(jīng)是很早以前的大故事了，相較于谷歌而言，Youtube本身是一個(gè)較小的視頻內(nèi)容平臺(tái)，而它本身作為一個(gè)視頻內(nèi)容集聚與分發(fā)平臺(tái)，也早已經(jīng)在向“平臺(tái)型媒體”邁進(jìn)；

更讓人關(guān)注的是推特的CEO迪克·科斯特羅。他告訴華爾街：“我們要為我們的用戶在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時(shí)間線順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專(zhuān)題來(lái)組織內(nèi)容?！钡峡恕た扑固亓_的這個(gè)說(shuō)法，一定會(huì)讓他的前老板埃文·威廉姆斯晚上睡不著覺(jué)。

因?yàn)榘Ｎ? 0 1 2年推出的Medium就是“平臺(tái)型媒體”的公認(rèn)的經(jīng)典之作，其最顯性的特征，就是拋棄了時(shí)間線timeline，不以時(shí)間排序文章，而是以話題、專(zhuān)集的形式，結(jié)合用戶意見(jiàn)在新算法的基礎(chǔ)上推薦文章。推特的人已經(jīng)看到了推特的前伙伴們?cè)谧鲂┦裁?，并且，正在“偷”看他們的牌，?zhǔn)備以相似的籌碼在桌面上攤牌。

2、媒體建立平臺(tái)，通常都是小而美的，影響泛圍更遠(yuǎn)。

“平臺(tái)型媒體”的實(shí)驗(yàn)是雙向的。平臺(tái)在進(jìn)入媒體，媒體也在建立平臺(tái)。由于媒體建立平臺(tái)，通常都是小而美的，因此，市場(chǎng)能見(jiàn)度更高，影響泛圍更遠(yuǎn)（大不大還很難說(shuō)），更有標(biāo)桿意義。BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium，這些都還沒(méi)有來(lái)得及起中文名，卻都已經(jīng)是大名鼎鼎的平臺(tái)型媒體。這些看起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)成功的平臺(tái)型媒體，或者說(shuō)媒體型平臺(tái)，正在引領(lǐng)一股潮流。這股潮流最終會(huì)形成多大的聲勢(shì)，還很難說(shuō)，但從百度百家那樣的自主的探索開(kāi)始，到今天成為一個(gè)眾所矚目、師出有名的“Platishers現(xiàn)象”之間，已經(jīng)走過(guò)了一段很長(zhǎng)的路。

紐約時(shí)報(bào)的著名記者、專(zhuān)欄專(zhuān)家戴衛(wèi)·卡爾（David Carr），2014年5月也對(duì)“Platishers現(xiàn)象”作出了響應(yīng)，進(jìn)行背書(shū)。他在專(zhuān)門(mén)從東海岸飛到西海岸，找埃文·威廉姆斯長(zhǎng)談之后寫(xiě)了篇文章，認(rèn)定Medium就是所謂的“平臺(tái)型媒體”。他說(shuō)，“平臺(tái)型媒體”可不是極客們的一時(shí)沖動(dòng)，要記住，康泰納仕集團(tuán)出版的高端旅游生活雜志《悅游》（Condé Nast Traveler）剛剛在一周前宣布他們將向所有熱愛(ài)旅行并且愿意寫(xiě)作的人開(kāi)放他們的網(wǎng)站，而娛樂(lè)周刊雜志（Entertainment Weekly）也將這么做，至于福布斯雜志早在一年前就進(jìn)行了類(lèi)似的轉(zhuǎn)型。

另一位有影響力的科技博客艾米莉·斯泰克（Emily Steck）也專(zhuān)題介紹了五個(gè)值得關(guān)注的“平臺(tái)型媒體”，它們分別是：《悅游》雜志、Gawker、娛樂(lè)周刊雜志、福布斯雜志、Medium，與業(yè)界的認(rèn)知基本相同。

但是，在這個(gè)過(guò)程中，大家都不約而同地沒(méi)有提及紐約時(shí)報(bào)，包括紐約時(shí)報(bào)自己的權(quán)威媒體記者戴衛(wèi)·卡爾也對(duì)東家的作為視而不見(jiàn)。

紐約時(shí)報(bào)是什么呢？小蘇茲伯格被叫作紐約時(shí)報(bào)的出版人（Publisher）。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站是什么？它當(dāng)然是一個(gè)出版人、出版商、媒體。如果你把紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站叫作平臺(tái)，美國(guó)人民恐怕都會(huì)笑。如果它是平臺(tái)，它也只是紐約時(shí)報(bào)記者編輯以及紐約時(shí)報(bào)自己的博客的平臺(tái)，決不是外人的，決不是“百家”的。說(shuō)著說(shuō)著，就說(shuō)出態(tài)度來(lái)了，紐約時(shí)報(bào)為什么始終走不出創(chuàng)新的怪圈？因?yàn)?，它始終就是個(gè)出版人，就是以引以為自豪的那批紐約時(shí)報(bào)人的智慧打造的一架優(yōu)秀的媒體機(jī)器。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是無(wú)敵的，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是自己的敵人。2001年我寫(xiě)過(guò)一篇文章，副題叫“小蘇茲伯格的新媒體哲學(xué)”，當(dāng)時(shí)看起來(lái)，好象小蘇茲伯格的思想很前衛(wèi)，今天看來(lái)，紐約時(shí)報(bào)的命運(yùn)，恰恰是由當(dāng)時(shí)的新媒體哲學(xué)決定的。如果紐約時(shí)報(bào)不放棄自己的居高臨下的定位，或者，在不放棄的前提下，另辟天地，做出一個(gè)低門(mén)檻、平民化的出版平臺(tái)來(lái)，它的命運(yùn)，就不會(huì)有新的可能。紐約時(shí)報(bào)實(shí)在是一個(gè)難得的標(biāo)本，我們需要再多說(shuō)幾句。從另一個(gè)角度講，如果紐約時(shí)報(bào)放下了自己的身段，連平頭百姓都可以在紐約時(shí)報(bào)平臺(tái)上發(fā)表言論，眾聲喧嘩，那還是那個(gè)紐約時(shí)報(bào)嗎？

3、紐約時(shí)報(bào)，是“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”嗎？不是，也不能。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，紐約時(shí)報(bào)的人當(dāng)然是十分敏感的。我們恰好有一些對(duì)于紐約時(shí)報(bào)新媒體之路最有發(fā)言權(quán)的熟人的相關(guān)發(fā)言。

喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日通過(guò)發(fā)表文章《平臺(tái)型媒體的崛起》杜撰了Platisher這個(gè)詞，當(dāng)天，就引起了廣泛關(guān)注。關(guān)注者當(dāng)中的一個(gè)，就是紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的創(chuàng)始人，1995年加盟紐約時(shí)報(bào)主持?jǐn)?shù)字媒體業(yè)務(wù)，1996年主持創(chuàng)辦紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，后來(lái)出任時(shí)報(bào)分管數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁，在時(shí)報(bào)一直工作了17年的馬丁·尼森霍茲（Martin Nisenholtz）。

小蘇茲伯格找馬丁·尼森霍茲幫忙。尼森霍茲回的郵件是這樣寫(xiě)的：“舉手投足要謙卑。他也許是這十年間通向我們用戶的‘門(mén)’。不要有思想，不要講故事，只需表現(xiàn)恐懼?！蔽野疡R丁·尼森霍茲的這個(gè)小幽默寫(xiě)進(jìn)了一篇1998年某期新聞實(shí)踐雜志刊登的文章里，編輯居然沒(méi)刪，似乎顯示了對(duì)尼森霍茲所說(shuō)的“恐懼”的認(rèn)同。

就是這樣一位美國(guó)新媒體歷史的參與者與見(jiàn)證人，遭遇“平臺(tái)型媒體”（Platisher）的概念后大加贊賞。他當(dāng)天就在自己的博客上寫(xiě)了一篇博文，稱(chēng)格里克的文章是驚世之作，并給格里克提供了進(jìn)一步的支持性論據(jù)。但是，他注意到了，格里克的文章里沒(méi)有提到任何一家傳統(tǒng)媒體，而紐約時(shí)報(bào)，目前已經(jīng)雇傭了大批計(jì)算機(jī)工程技術(shù)、設(shè)計(jì)人員，建立了龐大、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，這些工作就是在他本人任內(nèi)完成的。他直截了當(dāng)?shù)卦诓┪闹性O(shè)問(wèn)格里克，紐約時(shí)報(bào)是“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”嗎？如果不是，時(shí)報(bào)應(yīng)該成為以及是否能夠成為？潛臺(tái)詞是，他并不確定所有這些問(wèn)題的答案。他急切地想知道所有這些問(wèn)題的答案。

格里克反應(yīng)迅速，還是在當(dāng)天，在馬丁·尼森霍茲博文后面跟貼，他對(duì)所有問(wèn)題的回答都是斬釘截鐵的，都令馬丁·尼森霍茲失望。格里克說(shuō)，不是，也不能。

格里克認(rèn)為，雖然紐約時(shí)報(bào)投資了世界一流的計(jì)算機(jī)工程技術(shù)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，大規(guī)模地納入了技術(shù)因子，但仍然不是。

至于紐時(shí)是否應(yīng)該、是否有可能成為平臺(tái)型媒體，格里克的回答是否定的。格里克的理由是，紐約時(shí)報(bào)之所以成為紐約時(shí)報(bào)的靈魂植根于其他一些（與平臺(tái)型媒體相比較）非常不同的美德、優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)之中。

4、媒體融合并非靈丹妙藥：谷歌模式采用分治的格局，沒(méi)有把平臺(tái)和媒體內(nèi)容放一塊做。

我們說(shuō)，全球互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)技術(shù)平臺(tái)公司此前不愿意直接進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)作，是一個(gè)欠科學(xué)的表述。在2000年以前，不是這樣的。只是在2000年之后，這種意愿變成了共識(shí)。

“平臺(tái)型媒體”稱(chēng)呼雖然始于2014年，但類(lèi)似的實(shí)踐在2000年就有了，而且是驚天動(dòng)地的壯舉。這個(gè)壯舉的消極后果，使平臺(tái)型媒體令人望而生畏，從而使其真正成形，晚了很多年。2000年美國(guó)在線并購(gòu)時(shí)代華納，形成了空前絕后的超級(jí)媒體集團(tuán)。但是，美國(guó)在線與時(shí)代華納的蜜月期很短，這個(gè)平臺(tái)加媒體的巨無(wú)霸很快解體了，給無(wú)論是技術(shù)平臺(tái)公司，還是傳統(tǒng)媒體巨人都帶來(lái)了無(wú)盡的創(chuàng)傷。結(jié)果是，大家各自為政，平臺(tái)專(zhuān)注于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與分發(fā)，而媒體、出版商們則負(fù)責(zé)大規(guī)模地生產(chǎn)內(nèi)容。

谷歌很快崛起成為這個(gè)時(shí)代的主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，隨著基于Web 2.0的創(chuàng)新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，一家獨(dú)大的局面有所改觀。Digg、Facebook、Twitter、Yelp、YouTube、Reddit，等等，都隨谷歌模式，采用分治的格局，沒(méi)有把平臺(tái)和媒體內(nèi)容放一塊做。

在另一方面，媒體公司由于對(duì)于技術(shù)的隔膜，對(duì)于技術(shù)平臺(tái)的無(wú)限力量缺乏認(rèn)知，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的信條，認(rèn)為自己不應(yīng)該去嘗試做技術(shù)創(chuàng)新者，而應(yīng)采取拿來(lái)主義策略，注重應(yīng)用。他們傾向于與平臺(tái)合作，而不是對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)。因此，雙方基本上相安無(wú)事。

不過(guò)，時(shí)代在變，技術(shù)平臺(tái)的觀念在變，許多得到了充分注資的媒體創(chuàng)始人也開(kāi)始雄心勃勃地打起了平臺(tái)的主意。突然之間，platishers（平臺(tái)型媒體）就成群結(jié)隊(duì)地涌現(xiàn)了。

BuzzFeed正在建設(shè)一個(gè)獨(dú)特的出版分析系統(tǒng)，利用這個(gè)系統(tǒng)，任何一個(gè)撰稿人都可以在Buzzfeed平臺(tái)上生產(chǎn)出“病毒”內(nèi)容；Vox Media擁有大批技術(shù)人員在開(kāi)發(fā)自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)，以使自己有能力迅速推出各種不同主題的垂直內(nèi)容網(wǎng)站。

eBay創(chuàng)始人皮埃爾·奧米德亞（Pierre Omidyar）投資創(chuàng)辦的First Look Media則把自己從一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的高科技公司轉(zhuǎn)型成了一個(gè)不以贏利為目的的新聞專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容管理平臺(tái)。創(chuàng)造了Platisher一詞的格里克所創(chuàng)造的平臺(tái)型媒體Sulia，是一個(gè)主題導(dǎo)向、由專(zhuān)家主持的結(jié)合了傳統(tǒng)的編輯制度和算法排名的內(nèi)容出版平臺(tái)，最典型的平臺(tái)型媒體范本之一。

我們?cè)谶@里以較大的篇幅討論平臺(tái)型媒體，并不是要給人以這是靈丹妙藥的印象。這只是一場(chǎng)由全球各地的技術(shù)平臺(tái)公司、媒體公司自發(fā)展開(kāi)的眾籌式的試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)，是所謂“英雄所見(jiàn)略同”式的摸著石頭過(guò)河的游戲。事實(shí)上，在西方媒體、硅谷博客中間，在一片叫好聲里，對(duì)于平臺(tái)型媒體的種種非議，也令人觸目驚心。我有意識(shí)地在這篇文章里把所有負(fù)面信息全部屏閉了，因?yàn)槲覀兿乱淮我獙?zhuān)門(mén)討論的題目可能將是“平臺(tái)型媒體的阿喀琉斯之踵”。

順便，報(bào)告一個(gè)有關(guān)平臺(tái)型媒體的壞消息。杜撰了Platisher一詞的喬納森·格里克，五年前還杜撰了一個(gè)平臺(tái)型媒體Sulia，不過(guò)，由這位前紐約時(shí)報(bào)數(shù)字媒體員工創(chuàng)辦、由前紐約時(shí)報(bào)數(shù)字媒體部門(mén)長(zhǎng)達(dá)17年的最高負(fù)責(zé)人跟投并出任董事的Sulia，最近已經(jīng)向大家說(shuō)再見(jiàn)了。我的意思是，這個(gè)曾經(jīng)拿到幾輪巨額融資的新媒體平臺(tái)，暫時(shí)退居“暗網(wǎng)”療傷去了。是不是還會(huì)回來(lái)，什么時(shí)候回來(lái)，暫時(shí)沒(méi)有消息。

平臺(tái)型媒體充滿了張力，許多人正在上面做著充滿想象力的探索，大伙，邊走邊看，不忙著下結(jié)論。