江寒秋

秘方之戰(zhàn)：從可口可樂到王老吉

與其說可口可樂是在賣水，不如說是在賣“配方的神秘感”。

在1900年前后，由于瓶裝技術(shù)發(fā)展，可口可樂的產(chǎn)品品質(zhì)大大提高。亞特蘭大的一批投資家看到了可口可樂的潛在商業(yè)價(jià)值，包括佐治亞信托公司老板厄內(nèi)斯特·伍德拉夫在內(nèi)的投資家花了2500萬美元從凱德勒家族手中收購了可口可樂公司，這個(gè)案例被看做是美國商業(yè)史上的首次收購。

商標(biāo)可以由商標(biāo)法保護(hù)，可是秘方怎么辦？伍德拉夫聘請了一位化學(xué)家，仔仔細(xì)細(xì)地將可口可樂的秘方寫了下來。這是可口可樂發(fā)明近40年之后，秘方首次被寫下來，因?yàn)榇蠹叶寂逻@張紙外傳會泄密。

一戰(zhàn)末期，美國的糖供應(yīng)緊張，包括百事可樂在內(nèi)的很多飲料巨頭都破產(chǎn)了?？煽诳蓸穮s憑借著一枚藍(lán)色信封中裝著的“秘方紙”，從紐約的銀行貸款買來了糖，這很像是中國中醫(yī)世家憑借祖?zhèn)髅胤降姐y號借來銀子的故事?？煽诳蓸返纳衩嘏浞接肿屓藗兊暮闷嫘倪M(jìn)了一步，這也是可口可樂在被賣給伍德拉夫之后，第二次憑借秘方融資。

錢雖然借來了，但是秘方就被抵押在紐約的銀行中，直到1925年可口可樂公司還清了借款。那么，這期間是否有人翻看過秘方？不得而知。

一個(gè)值得思考的問題是，那些抗議可口可樂更換配方的人，他們真的喝得出味道的改變嗎，還是為了以此證明自己對這個(gè)品牌的忠誠與執(zhí)著？

有一個(gè)經(jīng)典營銷案例可以說明問題：1972年百事公司做了一個(gè)測試，名叫百事挑戰(zhàn)。在賣場，購物中心和其他公共場所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個(gè)沒有標(biāo)簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂。購物者被邀請嘗試兩杯可樂。然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂。結(jié)果，57%的人選百事，43%選可口可樂。

人們總是對“秘制”之類的東西好奇，只因?yàn)椤懊刂啤倍郑澄锞捅灰粚由衩馗邪?，總覺得有種“不足為外人道也”的、稀少地好吃。的確，在有些時(shí)候，神秘是食物的加分項(xiàng)，在吃上，“傳承百年秘方”總比“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)”要誘人得多。這一點(diǎn)，加多寶顯然也懂。

商標(biāo)之戰(zhàn)落幕，痛失王老吉商標(biāo)的加多寶就立即舉起了“秘方”大旗，宣稱自己才是自始至終真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤降囊环?，并稱因此對未來銷量有信心，加多寶面對消費(fèi)者驕傲地拍拍胸脯秘方在我們手里。

加多寶的這一舉動顯然驚動了商標(biāo)案中的獲勝方廣藥集團(tuán)，從最初的“涼茶根本不存在秘方”，到現(xiàn)在的“我們也有秘方”，廣藥的前言不搭后語，倒也印證了“秘方”之于企業(yè)的重要意義。

秘方究竟“秘”在哪里？說口感，多數(shù)消費(fèi)者稱兩品牌口感相似；說配料，兩品牌配料表完全一致。于是，最終“秘”在了配方之間的配比上。從消費(fèi)者的反應(yīng)看，商家或許夸大了“秘方”的功效，在口感如此相似的情況下，類似多放了幾朵金銀花這樣的“秘方”，其實(shí)很難令消費(fèi)者領(lǐng)情，秘方的玄妙還是留給涼茶品鑒師吧。

老軍醫(yī)們的祖?zhèn)?/p>

可口可樂與王老吉的秘方顯然屬于高端大氣上檔次的系列，還有一些神秘不可知的秘方則在民間大量流傳。

我們的車窗上經(jīng)常會塞滿寫有“祖?zhèn)髅胤健钡男V告，還有電視廣告上的那些醫(yī)療廣告，真不靠譜。說起那些夸張的醫(yī)療廣告，濟(jì)南市民袁先生很是憤慨。2013年11月28日，國家工商總局公布了近期全國抽查監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的12個(gè)嚴(yán)重違法廣告，其中一些藥品廣告打起了“祖?zhèn)髅胤健钡幕献雍鲇葡M(fèi)者。針對此事，記者隨機(jī)采訪了部分市民，了解了市民對街頭與電視上的醫(yī)療廣告的看法。

在生活中，不少市民經(jīng)常會看到電線桿上貼著治療各種疑難雜癥的廣告，小到祛痣除疤，大到治療頑固性疾病，還有制作精美的《健康雜志》等，這些醫(yī)療廣告用夸張的語言宣傳醫(yī)療效果，明眼人一看就是虛假廣告，可這些醫(yī)療廣告還是肆無忌憚地充斥著我們的眼球。記者了解到，這些廣告內(nèi)容大多都是治療各種男科婦科、類風(fēng)濕、牛皮癬等疾病，更有甚者宣稱特效祖?zhèn)髅胤剑拱┟刂旗`藥，包治百病。

“前幾天自己在一家超市門口等人，一個(gè)男的就遞給我一張名片，上面寫著，家傳秘方減肥，宣稱不節(jié)食，不反彈，一個(gè)月見效?！笔忻窭钆扛嬖V記者，每每收到這些廣告她都會找就近的垃圾桶扔掉。

“建議市民要謹(jǐn)慎對待滿街飛的醫(yī)療小廣告，不能輕易相信，以防治病不成反而延誤治療時(shí)機(jī)，也呼吁有關(guān)部門嚴(yán)厲查處這些小廣告，還市民一個(gè)干凈整潔的環(huán)境?！币晃会t(yī)生提醒道。

市民夏女士告訴記者，她通過朋友介紹得知有一個(gè)“祖?zhèn)髅胤健敝委熇夏耆丝人院苡行В瑸榱藴p輕母親的病癥，夏女士也托人買了一些，可母親前前后后吃了500多元錢的藥也不見好。后來，夏女士把藥末拿給中藥診所的一位大夫看，大夫告訴她，就是普通的甘草片加點(diǎn)止咳祛痰的中藥材的渣粒?！昂么跏侵委熆人缘乃?，要是這些人用些假藥或者偽劣藥物咋辦？”夏女士告訴記者，對于電視廣告上宣傳的秘方更不敢選購，一旦出現(xiàn)問題根本找不到當(dāng)事人，電視醫(yī)療廣告更不靠譜。

記者了解到，在國家工商總局公布的12個(gè)被曝光的違法廣告中，雪蓮凈斑霜化妝品廣告、靈洱磁朱丸藥品廣告、祖靈芝祛斑霜化妝品廣告、化毒丹藥品廣告，在宣傳中分別使用了“400年老字號，雪蓮凈斑第15代傳人”、“中醫(yī)世家22代傳人，800多年歷史的傳世名方”等涉嫌虛假宣傳內(nèi)容，并利用專家、患者的名義和形象作證明，嚴(yán)重違反了廣告法律、法規(guī)規(guī)定。一同被曝光的其他違法廣告還包括：膚因采絕毛組合化妝品廣告、飄宣99墨泥白化妝品廣告、冠心七味膠囊藥品廣告、盈實(shí)牌參葛膠囊保健食品廣告等。

秘方里的營銷學(xué)

神秘感是營銷高手最喜歡的商業(yè)特質(zhì)，一張具備一定療效的秘方在營銷高手眼中就是一個(gè)聚寶盆。以貴州百靈為例，我們能夠看出一整套的秘方營銷學(xué)。

事情是這樣的，2013年4月16日，貴州百靈發(fā)布公告，稱與自然人楊國順、楊愛龍父子于4月15日簽訂一份《苗藥合作開發(fā)協(xié)議》，共同對后兩者所擁有的祖?zhèn)髦委熖悄虿∶缢幟胤竭M(jìn)行合作開發(fā)。endprint

公告一出，市場震動。擁有治愈糖尿病新藥的公司是怎樣一種狀態(tài)？想來輝瑞、羅氏、葛蘭素史克這些跨國制藥巨頭都將為之顫抖。作為一種慢性病，糖尿病的治愈絕對屬于世界性的醫(yī)學(xué)難題。

針對貴州百靈的質(zhì)疑隨之而來，主要集中在楊國順曾經(jīng)申報(bào)過“治療糖尿病的藥物及制備方法”國家發(fā)明專利，且在2012年10月15日就將專利轉(zhuǎn)讓給了一個(gè)叫陳源的人。而陳源的所在地址與貴州百靈實(shí)際控制人姜偉，及其兄弟姜勇、母親張錦秀在公司上市招股說明書中登記的住所一致。

陳源和貴州百靈的實(shí)際控制人什么關(guān)系不重要，他事前識別不了秘方的真假，但貴州百靈可以做到也不重要。在國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利庫里，專利號為201010259466.5的發(fā)明專利，專利權(quán)人仍舊是楊國順。

這一專利明確指出：“按苗族醫(yī)學(xué)傳承的理論組方，該藥可發(fā)揮促進(jìn)內(nèi)源胰島素的分泌，改善微循環(huán)，從根本上治療糖尿病的作用?！辈⑶伊谐隽?8位患者用藥前后的血糖值，聲稱“針對不同性別、年齡、病情、治療方法的各類患者均有療效，且治愈周期短，不會復(fù)發(fā)。”

另外，貴州百靈順便解釋了一下楊國順父子申請專利的目的：為了其祖?zhèn)髅胤降男麄鳌?/p>

這就涉及到所謂中藥秘方的保護(hù)問題。通常說來，中藥秘方的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有三種方式，即“專利保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)、商業(yè)秘密保護(hù)”。專利保護(hù)是最為直接而穩(wěn)定的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形式，楊國順父子申請的專利即屬此類。

商標(biāo)保護(hù)可以保護(hù)產(chǎn)品商譽(yù)，但無法保護(hù)秘方本身、產(chǎn)品及其內(nèi)容。用商業(yè)秘密保護(hù)方式運(yùn)作成功的企業(yè)包括云南白藥、片仔癀等，但保護(hù)商業(yè)秘密的成本很高，一旦秘密被泄漏，他人獲得秘方就可以申請專利或者生產(chǎn)同樣的秘方藥品。

按照貴州百靈的邏輯，楊國順父子深知中藥秘方用專利進(jìn)行保護(hù)的弱點(diǎn)，只是通過申請專利大大宣傳其祖?zhèn)髅胤健Ｋ麄兦宄嬲拿胤浇^對不止10萬元，所以轉(zhuǎn)讓給陳源的秘方不可能為真。他們通過轉(zhuǎn)讓專利一事進(jìn)一步加大了秘方的宣傳力度：受讓者剛好是貴州百靈實(shí)際控制人的親戚，并且不計(jì)上當(dāng)?shù)那跋?，最終促成了真正交易的達(dá)成。

如果這一切都能夠成立，我們只能說楊國順父子才是真正的營銷高手。

急旅客所急 想旅客所想

——青島機(jī)場售票處張秀積極協(xié)助旅客解決難題

2013年10月29日SC4669青島到上海航班取消，有位旅客來到補(bǔ)票柜臺，表示不滿，要求給予安排，而當(dāng)天只有下午17：00點(diǎn)的航班有票，跟旅客解釋以后，17：00的航班時(shí)刻太晚旅客不能接受，非常的生氣，暴跳如雷，經(jīng)過售票員張秀的一番解釋和安撫，旅客的情緒穩(wěn)定下來。張秀請來問詢處的同事一起協(xié)商解決的辦法，同時(shí)為旅客耐心的做解釋工作。為了不再次使旅客的情緒激動，售票員張秀把空余的座椅搬出去給旅客，請他耐心等待。最后問詢處的工作人員聯(lián)系了地服主任，在大家的共同努力配合下，為旅客成功改簽了東航的頭等艙。旅客對我們的服務(wù)表示感謝，并對自己剛才激動的行為表示道歉。

了解旅客的困難，積極協(xié)調(diào)各崗位協(xié)助旅客解決問題是我們的工作重點(diǎn)。站在他的角度考慮問題，盡可能的為每一位旅客提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。endprint