●張娟娟，袁勤儉，黃奇，杜楠楠

虛擬社區(qū)隱性知識(shí)共享及其改進(jìn)策略

●張娟娟a，袁勤儉a，黃奇a，杜楠楠b

（1．南京大學(xué)a．信息管理學(xué)院；b．工程管理學(xué)院，南京210093）

虛擬社區(qū)；隱性知識(shí)；知識(shí)共享；改進(jìn)策略

以“囚徒困境”模型為起點(diǎn)，構(gòu)建了虛擬社區(qū)成員間隱性知識(shí)共享的靜態(tài)博弈模型和動(dòng)態(tài)博弈模型，通過(guò)對(duì)兩個(gè)模型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在靜態(tài)博弈中，社區(qū)成員從其上傳的付費(fèi)信息內(nèi)容中獲取的收益、系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)及知識(shí)主體進(jìn)行知識(shí)共享所需付出的成本是決定其共享策略的關(guān)鍵因素。而在動(dòng)態(tài)博弈中除了這三個(gè)因素外，信任程度也會(huì)影響知識(shí)主體的共享策略。因此，為了促進(jìn)成員隱性知識(shí)共享，虛擬社區(qū)應(yīng)該提高系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)、系統(tǒng)易用性，增強(qiáng)社區(qū)成員間的信任感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)成為廣大網(wǎng)民溝通、交流、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的平臺(tái)，在商業(yè)、社會(huì)以及教育方面發(fā)揮著重要作用。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員可以不受時(shí)間、空間的限制，自由地表達(dá)情感，分享自己的觀點(diǎn)和知識(shí)。網(wǎng)民加入社區(qū)的目的是尋找滿足個(gè)人利益的信息，內(nèi)容成為虛擬社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，而內(nèi)容來(lái)自于社區(qū)成員的知識(shí)共享行為。虛擬社區(qū)知識(shí)共享是指社區(qū)成員相互交流，將個(gè)人的知識(shí)共享到整個(gè)虛擬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)在一定范圍的自由流動(dòng)，其本質(zhì)是社區(qū)成員之間的一種社會(huì)交換行為。虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)會(huì)激發(fā)更多的社區(qū)成員參與社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)，從而不斷積聚人氣和流量，提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？梢?jiàn)，社區(qū)成員間的互動(dòng)行為是虛擬社區(qū)發(fā)展的必要條件，社區(qū)成員間的知識(shí)共享行為是社區(qū)賴(lài)以存在與發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)并不是自然發(fā)生的，由于信息不對(duì)稱(chēng)，社區(qū)成員可能會(huì)刻意隱藏自己的知識(shí)，出現(xiàn)“搭便車(chē)”現(xiàn)象。虛擬社區(qū)面臨著社區(qū)成員參與度低、不愿共享信息和知識(shí)等問(wèn)題，知識(shí)的可獲得性即知識(shí)共享行為成為虛擬社區(qū)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

1 文獻(xiàn)回顧

目前，關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享研究主要集中在虛擬社區(qū)知識(shí)共享的動(dòng)機(jī)、影響因素、［1］共享意愿、電子商務(wù)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究、［2］虛擬社區(qū)中的高中心度成員和派系研究［3］以及虛擬社區(qū)成員互動(dòng)過(guò)程中的決策行為。［4］這些研究成果從不同層面、不同角度探究了虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為，為全面了解虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，絕大多數(shù)研究并沒(méi)有將隱性知識(shí)和顯性知識(shí)區(qū)分開(kāi)來(lái)。同顯性知識(shí)不同，隱性知識(shí)是經(jīng)驗(yàn)類(lèi)知識(shí)，存在于一個(gè)人的頭腦中，不易被他人獲知。隱性知識(shí)需要知識(shí)主體花費(fèi)一定的時(shí)間、精力將其轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，其共享是虛擬社區(qū)存在和發(fā)展的關(guān)鍵。知識(shí)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性資源，社區(qū)成員是否愿意將自己的知識(shí)拿出來(lái)與大家共享，取決于個(gè)人的利益關(guān)系。根據(jù)理性行為理論，個(gè)人會(huì)做出使自己效用最大化的決策。事實(shí)上，決策過(guò)程即是知識(shí)主體之間進(jìn)行博弈的過(guò)程，最終達(dá)到納什均衡，任何偏離納什均衡狀態(tài)的個(gè)體，其效用都會(huì)受到損害。因此，本文引用博弈論，對(duì)虛擬社區(qū)成員在隱性知識(shí)共享過(guò)程中可能出現(xiàn)的博弈行為進(jìn)行分析。

2 虛擬社區(qū)隱性知識(shí)共享博弈的基本性質(zhì)

虛擬社區(qū)成員隱性知識(shí)共享的客體是隱性知識(shí)，主體是社區(qū)成員，情境是虛擬社區(qū)。受這三個(gè)因素影響，虛擬社區(qū)隱性知識(shí)共享博弈呈現(xiàn)出如下性質(zhì)：（1）不完全信息博弈。在虛擬社區(qū)中，隱性知識(shí)共享行為是一種自愿行為，其他個(gè)體無(wú)法強(qiáng)行占有和索取。此外，隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化成本高等特性也決定了其在共享過(guò)程中的不確定性。社區(qū)成員信息不完全、不對(duì)稱(chēng)屬于不完全信息博弈。（2）個(gè)人有限理性。根據(jù)理性行為理論，社區(qū)成員追求以最少的投入獲得最大的利益。由于隱性知識(shí)共享過(guò)程是一個(gè)不完全信息博弈的過(guò)程，知識(shí)共享決策存在不確定性，社區(qū)成員只能做出有限理性行為。（3）動(dòng)態(tài)重復(fù)博弈。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員的隱性知識(shí)共享行為是周而復(fù)始的，并不是一次性行為。各社區(qū)成員并不是同時(shí)做出共享決策的，他們根據(jù)之前觀察到的共享行為調(diào)整自己的共享決策。可見(jiàn)，虛擬社區(qū)成員的知識(shí)共享行為是一個(gè)典型的動(dòng)態(tài)重復(fù)博弈過(guò)程。

3 虛擬社區(qū)隱性知識(shí)共享博弈模型

3.1 靜態(tài)博弈模型

3.1.1 基本假設(shè)及模型構(gòu)建

本文以“囚徒困境”模型作為分析起點(diǎn)，其基本前提是雙方均采取共享決策時(shí)獲得的收益最大。假定虛擬社區(qū)成員隱性知識(shí)共享發(fā)生在兩個(gè)社區(qū)成員i（i=1,2）之間，社區(qū)成員自身?yè)碛械闹R(shí)水平為ki（ki>0）；社區(qū)成員通過(guò)進(jìn)行知識(shí)共享獲得收益為ui（ui≥0）；假定社區(qū)成員對(duì)知識(shí)的吸收能力為ζi（0＜ζi≤1），ζi×kj（i≠j），則ζi為社區(qū)成員i在共享他人知識(shí)后獲得的收益；為了鼓勵(lì)社區(qū)成員積極參與知識(shí)共享，社區(qū)管理人員對(duì)將自己知識(shí)進(jìn)行共享的成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置為p（p>0）；社區(qū)成員在將自己的知識(shí)進(jìn)行共享時(shí)需要付出一定的時(shí)間、精力，同時(shí)，面臨著知識(shí)共享造成的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的削弱，這里稱(chēng)其為“知識(shí)共享的成本”，成本系數(shù)為βi（0＜βi≤1），βi×kj即為成員共享自己知識(shí)所需付出的成本。根據(jù)上述模型的基本假設(shè)，可獲得知識(shí)共享成員收益矩陣。如表1。

表1 靜態(tài)模型中知識(shí)共享成員收益矩陣

由收益矩陣可知，在這個(gè)靜態(tài)博弈模型中，社區(qū)成員通過(guò)比較自己的收益和成本，作出是否進(jìn)行知識(shí)共享的決策。而社區(qū)成員的收益和成本與各個(gè)參數(shù)有關(guān)?？梢?jiàn)，社區(qū)成員的決策選擇最終由參數(shù)取值確定。

3.1.2 模型分析

（1）共享策略分析。對(duì)成員1而言：①當(dāng)成員2選擇共享策略時(shí)，若u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0，即時(shí)選擇共享策略；②當(dāng)成員2選擇不共享策略時(shí)，若u1+p-β1×k1>0時(shí)選擇共享策略。同理，對(duì)于成員2而言：①當(dāng)成員1選擇共享策略時(shí)，若u2+p+ζ2×k1-β2×k2>0時(shí)選擇共享策略；②當(dāng)成員1選擇不共享策略時(shí)，若u2+p-β2×k2>0時(shí)選擇共享策略。

（2）參數(shù)分析。將成員1在①、②兩種條件下可能存在的策略進(jìn)行對(duì)比可知：a．當(dāng)u1+p-β1×k1>0，即社區(qū)付費(fèi)信息內(nèi)容中獲得的收益u1和社區(qū)為知識(shí)共享成員提供的獎(jiǎng)勵(lì)p足以彌補(bǔ)其進(jìn)行知識(shí)共享的成本β1×k1時(shí)，無(wú)論成員2選擇何種策略，成員1都會(huì)選擇共享策略；b．當(dāng)u1+p-β1×k1＜0，u2+p-β2×k2>0且u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0時(shí)，即成員2選擇共享策略時(shí)，雖然系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)p和其從付費(fèi)信息內(nèi)容中獲得的收益ui并不能彌補(bǔ)其進(jìn)行知識(shí)共享的成本β1×k1，但是，若其從成員2的知識(shí)共享中獲得收益ζ1×k2足以彌補(bǔ)其進(jìn)行知識(shí)共享的成本，成員1也會(huì)選擇共享策略；c．當(dāng)u2+p-β2×k2>0，且u1+p+ζ1×k2-β1× k1＜0，即成員2選擇共享策略，但是成員1進(jìn)行知識(shí)共享的成本高于其從付費(fèi)信息內(nèi)容中獲得的收益u2、系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)p與從成員2知識(shí)共享中獲得收益ζ1×k2之和時(shí)，無(wú)論成員2選擇何種策略，成員1都會(huì)選擇不共享策略。同理，將成員2在①、②兩種條件下可能存在的策略進(jìn)行對(duì)比可知：a．當(dāng)u2+p-β2×k2>0時(shí)，無(wú)論成員1選擇何種策略，成員2都會(huì)選擇共享策略；b．當(dāng)u2+p-β2×k2＜0，u1+p-β1×k1>0，且u1+p+ζ2× k1-β2×k2>0時(shí)，成員2選擇共享策略；c．當(dāng)u1+pβ1×k1>0，且u1+p+ζ2×k1-β2×k1＜0時(shí)，無(wú)論成員1選擇何種策略，成員2都會(huì)選擇不共享策略。

值得注意的是：①當(dāng)u1+p-β1×k1＜0且u2+pβ2×k2＜0時(shí)，只有滿足u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0和u2+p+ζ2×k1-β2×k2>0這兩個(gè)條件，成員雙方才會(huì)選擇共享策略；②u1+p-β1×k1＜0，u1+p+ζ1×k2-β1× k1>0成立的前提條件是成員2進(jìn)行共享。但是，在u1+p+ζ2×k1-β2×k2＜0時(shí)，成員2選擇不共享策略；也就是說(shuō)這兩個(gè)條件無(wú)法同時(shí)成立，不存在共享策略。③同理，u2+p-β2×k2＜0，u2+p+ζ2×k1-β2× k2>0和u1+p+ζ1×k2-β1×k1＜0這兩個(gè)條件也無(wú)法同時(shí)滿足，不存在共享策略。

結(jié)合以上情況得出知識(shí)共享參與成員可能的對(duì)策與相應(yīng)的參數(shù)取值（詳見(jiàn)表2）。

表2 知識(shí)共享參與成員的對(duì)策與相應(yīng)的參數(shù)取值

3.2 動(dòng)態(tài)博弈模型

在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員的知識(shí)共享是多次重復(fù)進(jìn)行的活動(dòng)。成員可以自由離開(kāi)社區(qū)，他們對(duì)于何時(shí)出現(xiàn)最后一次隱性知識(shí)共享博弈無(wú)法預(yù)計(jì)。在這種重復(fù)博弈的過(guò)程中，社區(qū)成員間的每一次知識(shí)共享都可以被視為一次性博弈，重復(fù)博弈的對(duì)象不變，但前期的博弈結(jié)果將會(huì)影響后期的博弈過(guò)程。在滿足3.1.1中的基本假設(shè)基礎(chǔ)上，假定重復(fù)博弈次數(shù)為n，社區(qū)成員間以ai（i=1,2……n）的概率進(jìn)行重復(fù)博弈，ai取決于先前博弈的滿意程度。在動(dòng)態(tài)博弈中，ai∈（0, 1］，當(dāng)a=1時(shí)為無(wú)限次重復(fù)博弈；假定成員雙方認(rèn)為對(duì)方選擇共享策略的概率為bi（0＜bi＜1；i=1,2），即成員雙方的信任程度。也就是說(shuō)，在第i博弈過(guò)程中，成員1認(rèn)為成員2選擇合作策略的概率為b2。

根據(jù)靜態(tài)博弈模型中知識(shí)共享成員的知識(shí)收益矩陣，結(jié)合重復(fù)博弈概率以及成員雙方認(rèn)為對(duì)方選擇合作策略的概率可知：在第i次博弈中，（1）當(dāng)成員2策略不確定時(shí)，成員1選擇共享策略的期望收益為ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）；選擇不共享策略的期望收益為0。那么，當(dāng)ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）＞0，即成員1的期望收益大于其知識(shí)共享成本時(shí)，成員1會(huì)選擇共享策略；當(dāng)ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）＜0，即成員1的期望收益小于知識(shí)共享成本時(shí)，成員1會(huì)選擇不共享策略。（2）當(dāng)成員1策略不確定時(shí)，成員2選擇共享策略的期望收益為ai×（u2+p+b1×ζ2× k1-β2×k2）；選擇不共享策略的期望收益為0。那么，當(dāng)ai×（u2+p+b1×ζ2×k1-β2×k2）＞0，即成員1的期望收益大于知識(shí)共享成本時(shí)，成員1會(huì)選擇共享策略；當(dāng)ai×（u2+p+b1×ζ2×k1-β2×k2）＜0，即成員2的期望收益小于其知識(shí)共享成本時(shí)，成員2會(huì)選擇不共享策略。

結(jié)合上面兩種情況得出動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中知識(shí)共享參與成員可能的對(duì)策與相應(yīng)的參數(shù)取值（詳見(jiàn)表3）。

4 研究結(jié)論及啟示

4.1 研究結(jié)論

以“囚徒困境”模型為起點(diǎn)，構(gòu)建虛擬社區(qū)成員間隱性知識(shí)共享的靜態(tài)博弈模型和動(dòng)態(tài)博弈模型。通過(guò)對(duì)兩個(gè)博弈模型中社區(qū)成員間可能存在的知識(shí)共享策略以及相應(yīng)的參數(shù)取值進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)：（1）在靜態(tài)博弈模型中，社區(qū)成員從其上傳的付費(fèi)信息內(nèi)容中獲取的收益、系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)及知識(shí)主體進(jìn)行知識(shí)共享所需付出的成本是決定其共享策略的關(guān)鍵因素。由于社區(qū)成員從付費(fèi)信息內(nèi)容中獲取的獎(jiǎng)勵(lì)取決于其上傳的信息內(nèi)容質(zhì)量以及其他社區(qū)成員對(duì)該信息內(nèi)容的需求狀況。（2）在動(dòng)態(tài)博弈模型中，除這三個(gè)因素影響外，知識(shí)主體共享策略還受到成員間信任程度的影響。

表3 動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中知識(shí)共享參與成員可能的對(duì)策與相應(yīng)的參數(shù)取值

4.2 研究啟示

根據(jù)對(duì)兩個(gè)博弈模型的分析結(jié)果可知，虛擬社區(qū)管理者可以采取如下措施促進(jìn)社區(qū)成員間隱性知識(shí)共享。（1）提高知識(shí)共享獎(jiǎng)勵(lì)。較高的獎(jiǎng)勵(lì)降低了社區(qū)成員進(jìn)行知識(shí)共享的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)知識(shí)共享行為。（2）提高虛擬社區(qū)的易用性。知識(shí)主體進(jìn)行知識(shí)共享的成本受自身將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)的能力和系統(tǒng)易用性?xún)蓚€(gè)因素影響，對(duì)于前一因素取決于知識(shí)主體自身，虛擬社區(qū)管理者無(wú)能為力，但是可以通過(guò)提高系統(tǒng)的易用性降低知識(shí)主體進(jìn)行知識(shí)共享的成本。（3）對(duì)社區(qū)成員承諾，可將虛擬幣兌換成現(xiàn)實(shí)世界的貨幣。對(duì)于社區(qū)成員而言，虛擬幣只能在特定的社區(qū)內(nèi)使用，這在一定程度影響了對(duì)隱性知識(shí)需求不大的社區(qū)成員進(jìn)行知識(shí)共享的積極性。如果能夠承諾社區(qū)成員虛擬幣按照一定比例兌換成現(xiàn)實(shí)世界中的貨幣，可以激發(fā)社區(qū)成員的參與熱情，促進(jìn)知識(shí)共享行為。（4）培育良好的信任關(guān)系。社區(qū)成員是基于共同的興趣、需求等自愿加入虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)為成員之間的溝通、互動(dòng)和社區(qū)關(guān)系的建立提供了公共空間，以滿足社區(qū)成員的需求，提高自身價(jià)值。社區(qū)管理人員可通過(guò)各項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)（如就社區(qū)內(nèi)的共同問(wèn)題發(fā)起專(zhuān)題征文或主題講座）調(diào)動(dòng)社區(qū)成員的參與度，在互動(dòng)過(guò)程中社區(qū)成員通過(guò)相互了解、認(rèn)識(shí)，建立起朋友等情感關(guān)系。情感關(guān)系的建立有助于增強(qiáng)社區(qū)的歸屬感，無(wú)形中促進(jìn)了社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，而良好的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則有利于培養(yǎng)社區(qū)成員信任關(guān)系，從而促進(jìn)社區(qū)成員的知識(shí)共享行為。（5）培育社區(qū)文化氛圍。開(kāi)放、平等的虛擬社區(qū)文化氛圍有利于成員間的互動(dòng)，從而促進(jìn)成員間的信任關(guān)系。在一個(gè)充滿信任的環(huán)境下，其成員在知識(shí)交流中的顧慮較少，有利于促進(jìn)知識(shí)共享行為。

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G252.8；G250.73

A

1005－8214（2014）10－0105－03

張娟娟（1990－），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院碩士生；袁勤儉（1969－），男，南京大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師；黃奇（1961－），男，信息管理學(xué)院教授；杜楠楠（1989－），女，南京大學(xué)工程管理學(xué)院碩士生。

2013－10－19

［責(zé)任編輯］菊秋芳

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字出版物的營(yíng)銷(xiāo)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：07BTQ003）和2012年度“教育部博士研究生學(xué)術(shù)新人獎(jiǎng)”研究成果之一。