鄧若虛

導(dǎo)語：以前中國人認識的迪士尼，它可能只是零散地分時段地出現(xiàn)在貨架上、電影銀幕上、電視節(jié)目里，可能不完全是那個市值1500億的大公司，但現(xiàn)在是了，這家公司比你想的要龐大得多。

正文：就在上個月底，華特迪士尼（上海）有限公司與上海文化廣播影視集團（SMG）達成了合作，這意味著在接下來的幾年里，我們會看到它們在電影和電視方面的合作。到了2016年，我們可以看到一部由迪士尼自然（Disneynature）出品的紀錄片《誕生在中國》，講的是生活在中國的一些野生動物和自然景觀。而在此之前，迪士尼跟SMG尚世影業(yè)也宣布簽署合作協(xié)議，反正，我們可以看到它們一起開發(fā)的很多迪士尼品牌了。

迪士尼與SMG的布局，再加上2016年要在上海開幕的迪士尼主題公園，是在中國人看到的最完整的迪士尼——從前，它只是零散地分時段地出現(xiàn)在貨架上、電影銀幕上、電視節(jié)目里，跟那家在美國擁有龐大媒體網(wǎng)絡(luò)，在全球擁有18萬員工，2013年年收入有450億美元，市值1500億美元的公司對比起來，中國人認識到的迪士尼公司一直都只是冰山一角。這也是我們希望寫這篇文章的原因，這家公司比你想的要龐大多了。

事實上，今年是米老鼠誕生的90周年，從1930年開始，迪士尼就從未停止進入過中國。70年代之后出生的人大概會對某些時間節(jié)點的記憶更清晰一些，比如中央電視臺播放米老鼠和唐老鴨，比如《獅子王》上映，比如街上開始看到有人背著米老鼠的書包，迪士尼在中國的業(yè)務(wù)就像一張未完成的拼圖，讓它們在不同時期會有新的拼塊貼上去，現(xiàn)在我們差不多要看到它的全貌了。

1930年代，白雪公主和米老鼠來中國了

“迪士尼來了”。雖然正在等待上海迪士尼主題樂園開幕的人們會無意發(fā)出這樣的感嘆，但是對于這家1930年代就跟中國觀眾打過招呼的公司來說，這樣的說法顯得不太公道。1938年2月8日，迪士尼的首部動畫長片，也是美國電影史上的第一部彩色動畫長片《白雪公主和七個小矮人》在上海進行首映，這也是亞洲第一個上映迪士尼動畫的地方。上海的首映比全球只晚了幾個月，在1930、1940年代，戰(zhàn)時的中國可以看到大量的好萊塢電影，它們占據(jù)了中國電影市場的75%以上。中日戰(zhàn)爭期間，電影院里上映的是卓別林、秀蘭·鄧波兒，以及白雪公主的電影。迪士尼的1930年代也是屬于白雪公主和米奇老鼠的，但后者表現(xiàn)得更加突出。米奇老鼠是迪士尼第一個卡通形象，1928年11月18日通過迪士尼制作的第一部有聲動畫《威利號氣船》出現(xiàn)在大銀幕，之后大受歡迎。30年代初迪士尼已經(jīng)開始通過授權(quán)米奇的商品賺錢，到了40年代，迪士尼制作出了自己的第一部立體音電影《幻想曲》，也是以米奇為主角。在接下去的86年時間里，米奇出演了超過130部動畫短片。

迪士尼出了很多動畫可我們看不到

從1949-1986年，也就是說從建國到改革開放十年之后，迪士尼在美國推出了此后同樣成為經(jīng)典形象的《小熊維尼》、《仙履奇緣》，還有第一部真人和動畫結(jié)合的電影《歡樂滿人間》，但是在中國，就像國外公司一樣，都不能有什么作為。不過在1978年，現(xiàn)在的迪士尼 CEO，當(dāng)時還在美國廣播電臺（ABC）任職的羅伯特·伊格到訪過中國，他對中國的想法從那個時候也開始萌芽。

迪士尼也是從那段時間開始從一個內(nèi)容制造商成為一個具有制作、發(fā)行功能，并且可以獨立運營主題公園的公司，迪士尼在1952年獨自成立 WED公司用以籌備迪士尼主題公園，第二年又成立了專門的發(fā)行公司博偉（Buena Vista）做迪士尼的發(fā)行，加利福尼亞和東京的迪士尼主題公園相繼成立，迪士尼頻道也正式開播，著名的冰上巡回表演也開始進行。不過這暫時與中國無關(guān)。到了這家公司再度進入中國的時候，它已經(jīng)從“華特迪士尼制片公司”改名成為“華特迪士尼公司”，這家公司的收入也第一次超過了2億美元。

迪士尼開始布局媒體網(wǎng)絡(luò)

“米老鼠和唐老鴨”才是現(xiàn)在的中國人談起迪士尼的時候的第一件想起來的事情，1986年這家公司再次進入中國，與中央電視臺簽署的許可協(xié)議讓《米老鼠和唐老鴨》的動畫片得以在周日播放，不過這家公司可以施展的拳腳仍然非常有限。香港是迪士尼的突破口，兩年之后迪士尼在香港成立了消費品區(qū)域的總部，動畫片也得以在香港無線電視臺播放。

1990年代初，那些只能在香港看到的商品終于也進入了中國商店。當(dāng)中國人對迪士尼的印象只停留在“米老鼠和唐老鴨”，或者“迪士尼就是做動畫片的”之類的認識上時，迪士尼早就已經(jīng)開始做真人電影了，第一部是1949年的《金銀島》。迪士尼在中國業(yè)務(wù)的進展仍然緩慢，直到1994年一檔叫做《小神龍俱樂部》的電視節(jié)目開始在40多家城市電視臺播映——不過這其實是美國廣播公司的節(jié)目，只是開播沒多久，這家公司就被迪士尼收購，那一代喜歡背著家長在家里看電視的小學(xué)生才看到了許多迪士尼出品的節(jié)目?！缎∩颀埦銟凡俊返浆F(xiàn)在仍然在中國教育一臺的每天下午四點半播出，不過從2006年開始，黃金時段（晚上五點到八點）被禁止播放國外動畫片之后，小神龍俱樂部也就成為了專門播放國產(chǎn)動畫片的電視節(jié)目了。

迪士尼那幾年則專注于布局自己的媒體網(wǎng)絡(luò)。除了美國廣播公司之外，它還擁有最賺錢的體育頻道 ESPN，這是美國最大的體育有線電視網(wǎng)，到目前已經(jīng)擁有了超過美國總?cè)丝?2%（9700萬）的家庭付費用戶，康卡斯特集團曾經(jīng)想用660億美元買下迪士尼公司，它們最看重的就是這個賺錢的體育頻道。ESPN跟亞洲從1992年開始也有過零星的合作，不過并沒有進入中國內(nèi)地。

《獅子王》只是冰山一角

《亡命天涯》是建國之后第一部在中國上映的進口大片，那是1994年，一年之后，迪士尼的《獅子王》上映。迪士尼在1994年出品了九部電影，引進中國的只有這一部。2003年中國放寬了外國大片的數(shù)量，但是每年也將分賬片控制在20部以內(nèi)，兩年前這個數(shù)字提到到了34部，但是不僅僅對于迪士尼這一家公司而言，更多的電影都是被擋在門外的。不過迪士尼也在悄悄布局在中國的業(yè)務(wù)，不僅僅通過電影。1996年在北京、上海和廣州都設(shè)立了分公司，盡管在那個時候，人們只能從銀幕和鉛筆盒上偶爾感覺到它們的存在。迪士尼也將它們的“冰上世界”巡演帶到了這三個城市，它們的影視內(nèi)容大多是通過光盤進入了消費者的家中。

與此同時，迪士尼一直也在完善自己的內(nèi)容，2006年之后收購皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)為這家公司創(chuàng)造了很高的票房和利潤，影視娛樂是這家公司最有競爭力的一個部分。

十年前迪士尼開始“發(fā)聲”

大概是從香港迪士尼主題公園開幕的那個時候開始，中國人才開始注意到迪士尼這家公司作為一個龐大的傳媒集團的存在。香港的迪士尼消費品亞太總部從香港搬到了迪士尼在此之后希望作為中國主戰(zhàn)場的上海，并且任命了原來在強生（中國）有限公司任董事總經(jīng)理的張志忠作為迪士尼在大中華區(qū)的第一任董事總經(jīng)理，接下來是我們在近十年來可以看到的蓬勃的消費品業(yè)務(wù)，它以品牌授權(quán)的方式遍布了消費者可能需要的所有生活門類。帶有米奇圖案的文具和服裝擺滿了中國的授權(quán)商店，從授權(quán)聯(lián)眾文具開發(fā)米奇和公主系列的學(xué)生用品，到迪士尼在深圳成立迪士尼影業(yè)發(fā)展有限公司，從迪士尼與自然之寶在中國推出兒童軟糖到上海的主題公園動工，以及最近一次與 SMG的合作，迪士尼仍然在一步步地進入中國。

不過在消費品方面的工作，迪士尼早就在美國的1986年展開，那個時候迪士尼消費品部門成立，隨后的幾年時間里，迪士尼一邊開始嘗試直營店——開設(shè)了50家迪士尼商店，并開始于西爾斯百貨、麥當(dāng)勞這樣的大渠道合作銷售自己的商品，迪士尼為小熊威尼開發(fā)了新的產(chǎn)品線，并把這些產(chǎn)品投入到這些渠道中。到了1998年，僅在11月當(dāng)月小熊維尼的玩具銷售就達到了3.16億美元，而同期米奇產(chǎn)品銷售僅為1.14億美元。

隨后，迪士尼消費品部開始增加迪士尼公主系列、與皮克斯電影相關(guān)的系列（《玩具總動員》、《汽車總動員》）等多條產(chǎn)品線，到2012年，迪士尼已經(jīng)成為全球最大的授權(quán)商，在完成對盧卡斯影業(yè)的收購，把星球大戰(zhàn)系列加入到消費品部門后，迪士尼占據(jù)了全世界10大授權(quán)商品系列中的6個，分別是迪士尼公主（NO.1）、星球大戰(zhàn)（NO.2）、小熊維尼（NO.3）、汽車總動員（NO.4）、米奇和他的朋友們（NO.6）以及玩具總動員（NO.8），2013年全年為迪士尼公司帶來了35.6億美元收入和11.1億美元的凈利潤。

主題公園引進中國

這些并不迅速的業(yè)務(wù)進展讓迪士尼與香港特區(qū)政府合作建立迪士尼主題公園這件事情變得意義重大，主題公園意味著酒店、購物區(qū)，意味著 DVD、游戲、衍生品以及更多。這為迪士尼更深一步進中國打開了一個更大的窗口，甚至是一個“捷徑”，但那只是香港。迪士尼對中國內(nèi)地的想法一直都在，香港迪士尼開幕四年之后，迪士尼確認在上海建立主題公園。

按照原計劃，總投資245億元，占地3.9萬平方米的上海迪士尼樂園一期將于明年開業(yè)，這是全球第六座，亞洲第三座迪士尼樂園，預(yù)計第一年游客人數(shù)將達到2500萬人。不過即使經(jīng)驗最為豐富的迪士尼，主題樂園業(yè)務(wù)也被認為存在著較大的不確定性。香港迪士尼在開業(yè)7年后才開始盈利，而歐洲迪士尼也在今年10月接受了一項10億美元的融資計劃，試圖擺脫虧損困境。不過無論如何，這已經(jīng)是迪士尼向中國邁出的最遠的一步。

近年來中國電影市場已經(jīng)成為好萊塢開辟的第二戰(zhàn)場，環(huán)球影業(yè)上個月在北京正式設(shè)立辦公室，合拍片以及電視劇集的版權(quán)合作一直在進行。這個好萊塢最重要的玩家也變得空前的強大。迪士尼手中握有動畫界的兩張王牌：迪士尼和皮克斯，并通過收購獲得可能是目前好萊塢商最具開發(fā)價值的電影品牌——漫威和盧卡斯影業(yè)，幫助它在與其它幾大發(fā)行公司的競爭中逐漸占據(jù)有利的位置。