冀永慶

前不久，百度與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合發(fā)布了“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”，其中，首次提出了“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的概念。與通常的品牌價(jià)值榜不同，這次發(fā)布的榜單的計(jì)量單位并不是貨幣，而是數(shù)字化的存儲(chǔ)單位——“MB（兆比特） ”。

所有的品牌都必須數(shù)字化，才能夠被衡量。如果仔細(xì)研究一下這個(gè)榜單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：小米這個(gè)沒(méi)有一家實(shí)體商店的手機(jī)品牌竟然超越了聯(lián)想、諾基亞等“老大哥”，排在了手機(jī)榜的第三位；凡客誠(chéng)品這家電商竟能夠力壓李寧等線下耕耘多年的服飾品牌，排名第四。

小米和凡客誠(chéng)品能夠取得佳績(jī)，關(guān)鍵在于它們本來(lái)就是數(shù)字化的品牌。它們依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)歷史上最強(qiáng)大的渠道和工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，他們擁有活躍異常的網(wǎng)上社區(qū)，它們的品牌被網(wǎng)民們追捧，也被網(wǎng)民們挑剔和惡搞，紅極一時(shí)的“凡客體”就是明證。同時(shí)，這也讓它們?cè)诙潭痰膸啄陼r(shí)間里，就完成了傳統(tǒng)品牌需要幾十年的積累。

這也在提醒更多的傳統(tǒng)品牌商：數(shù)字化的浪潮正在席卷而來(lái)，它將改變品牌的強(qiáng)弱對(duì)比，如果傳統(tǒng)品牌商不能將自己的品牌盡快數(shù)字化，將來(lái)它們的品牌也可能會(huì)不復(fù)存在。

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化呢？當(dāng)然還是要更多地借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。但是，這絕不是建一個(gè)網(wǎng)站，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)幾條微博，品牌就能數(shù)字化的。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這次“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”的計(jì)算方法確實(shí)給了品牌商很大的啟示。它認(rèn)為，品牌數(shù)字資產(chǎn)由“信息庫(kù)存量”和“連接活躍度”兩個(gè)維度構(gòu)成。其中，信息庫(kù)存量是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小，連接活躍度是指消費(fèi)者有效連接品牌信息庫(kù)存的強(qiáng)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以認(rèn)為，品牌數(shù)字資產(chǎn)=數(shù)字內(nèi)容量X好感度X關(guān)注度X參與度X聯(lián)想度。

看起來(lái)公式并不復(fù)雜，其實(shí)質(zhì)卻是企業(yè)品牌的革命性變化。由此聯(lián)想到前些日子央視的黃金時(shí)段招標(biāo)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，在央視黃金時(shí)段打廣告固然能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度、關(guān)注度，但是仍然無(wú)法提升其他維度的指標(biāo)。這就需要品牌商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上多下工夫，通過(guò)整合營(yíng)銷才能提升品牌的整體價(jià)值。2013年夏季，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出了印有“閨蜜、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、純爺們”等數(shù)十種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的包裝產(chǎn)品。在播放電視廣告的同時(shí)，可口可樂(lè)還鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微博等線上方式，與好友分享專屬快樂(lè)。這次分享活動(dòng)獲得了極大的成功，為可口可樂(lè)贏得了大批的年輕消費(fèi)者。在“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”發(fā)布會(huì)上，可口可樂(lè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷贏得了“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨的首肯。

這就是數(shù)字化時(shí)代的品牌法則。只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱整合營(yíng)銷，擁抱大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)品牌才有可能活下來(lái)，并創(chuàng)造更美好的明天。（作者為《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主筆，著有《華為的世界》、《狼戰(zhàn)》等暢銷書）endprint