Millward+Brown

中國社會目前處于再平衡進(jìn)程之中。這是現(xiàn)代中國歷史中又一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將對品牌造成深遠(yuǎn)影響。

在這樣的環(huán)境下，品牌更需要了解中國消費(fèi)者在自身再平衡的過程中產(chǎn)生了哪些變化，需要確定并執(zhí)行最有效的傳播戰(zhàn)略與策略，以觸及并影響這些不斷改變的消費(fèi)者。華通明略公司最新開展的BrandZTM最具價值中國品牌100強(qiáng)調(diào)查在對國內(nèi)21個行業(yè)100個品牌進(jìn)行分析后，得出了一些耐人思考的結(jié)論。

實(shí)現(xiàn)“有意義的差異化”

憑借大規(guī)模的營銷傳播投資和廣泛的零售網(wǎng)點(diǎn)分布，中國品牌在覆蓋面和突出性上都已趕超了國外品牌，但它們在品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)關(guān)鍵要素上仍處于落后地位，那就是“有意義的差異化”。做到“有意義”是非常重要的，因?yàn)樗兄谠谄放婆c消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。而“差異化”則能保證品牌以獨(dú)特的方式造福消費(fèi)者的生活，從而在眾多品牌中脫穎而出。

根據(jù)品牌年齡采取行動。可以根據(jù)品牌年齡將品牌分為三類：1949年中華人民共和國成立之前創(chuàng)立的品牌，1978年改革開放之前創(chuàng)立的品牌，以及中國經(jīng)濟(jì)30余年急劇增長期間創(chuàng)立的品牌。建國之前創(chuàng)立的都是老品牌，這些傳統(tǒng)的品牌有著強(qiáng)大的生命力，要進(jìn)一步發(fā)展需要長久保持自身活力、始終貼近客戶需求、充分發(fā)揮品牌價值、不斷拓展到新的領(lǐng)域。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的再平衡為這些品牌證明自身價值提供了機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者希望從傳統(tǒng)中尋求穩(wěn)定，以平衡當(dāng)今時代迅急緊促的變化節(jié)奏。新中國成立初期由政府投資推動創(chuàng)立的品牌（包括中國建設(shè)銀行，以及大型保險公司中國人壽和人保財險等金融機(jī)構(gòu)）需要從著眼于產(chǎn)品的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放平ㄔO(shè)和面向市場的戰(zhàn)略，以進(jìn)一步培養(yǎng)品牌意識。而最近30余年經(jīng)濟(jì)增長期間創(chuàng)立的品牌發(fā)展迅速，要想保持發(fā)展勢頭，它們必須建立強(qiáng)有力的消費(fèi)者情感聯(lián)系，并準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的新需求。

重視傳統(tǒng)。前些年，曾有一個階段，中國人失卻了對“舊事物”的尊重，而把“新事物”無原則地視若珍寶。如今的中國已經(jīng)不再這樣武斷。一些“新事物”，如能源過度消耗與開發(fā)，也會導(dǎo)致污染；而一些“舊事物”，如中國古代圣賢的教誨，也有助于社會穩(wěn)定，可為民眾提供指導(dǎo)。相類似，知名品牌需要確保其傳統(tǒng)中符合時代要求的元素，而新興品牌則不能僅僅只是提供新奇耀眼的東西。

再平衡涉及所有品牌與行業(yè)

重視變化。政府不鼓勵過度消費(fèi)，消費(fèi)者看重的東西也在發(fā)生改變。人們對奢侈品的喜好并未消失，但只靠“奢侈”這個標(biāo)簽多半已無法滿足消費(fèi)者的全部要求。對很多人來說，個人的滿足可能比朋友或鄰居的印象更加重要。品牌需要重視這種態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，并在產(chǎn)品與服務(wù)上作出相應(yīng)的變化。

丟掉標(biāo)簽。政府工作重點(diǎn)的改變意味著這樣一個現(xiàn)實(shí)：負(fù)責(zé)執(zhí)行國家戰(zhàn)略的國有企業(yè)與為其提供資金的國有銀行都將參與到市場經(jīng)濟(jì)的競爭中。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不管是“國企”還是“市場導(dǎo)向型企業(yè)”，任何標(biāo)簽都不如強(qiáng)大的品牌有用。國有企業(yè)在規(guī)模與關(guān)系方面仍保有優(yōu)勢。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，排名前50的市場導(dǎo)向型品牌（無政府背景的私營企業(yè)）價值增長達(dá)27%，超過增長額在9%的國有企業(yè)達(dá)兩倍之多?？梢哉f，無論所有者是政府還是企業(yè)家，所有品牌都需要關(guān)注相同的目標(biāo)——客戶忠誠度。

推動夢想的實(shí)現(xiàn)。“中國夢”雖然仍在形成階段，但它能夠充分彰顯國家意志，勾勒國家與民眾的目標(biāo)。這個概念提出的主張，就是國民的創(chuàng)業(yè)活動并非盲目而行、任意而為，而是共同服務(wù)于一個集體目標(biāo)，一旦這個目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，公民個人和國家整體就都能取得飛躍式的發(fā)展。致力推動這個夢想的實(shí)現(xiàn)也能促進(jìn)品牌和企業(yè)自身的發(fā)展進(jìn)步。

消費(fèi)者自身也在再平衡

了解消費(fèi)者對于生活重心的新認(rèn)識。中國的再平衡并不僅限于政府的再平衡舉措，它還包括消費(fèi)者在生活重心方面的再平衡，例如個人生活與工作、過度與適度、物質(zhì)財富與體驗(yàn)之間孰先孰后、孰重孰輕。應(yīng)重視這一轉(zhuǎn)變，重視品牌如何滿足消費(fèi)者不斷變化的愿望。生活重心的變化可能催生新的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注潛在機(jī)會的出現(xiàn)。

贏得并維系信任。中國品牌信任度曾經(jīng)的下降在漸趨平穩(wěn)。但是，信任度不會自動反彈，要想贏得信任，需要大力展現(xiàn)透明度，以及品牌對消費(fèi)者和公眾幸福的關(guān)注，而非僅關(guān)注品牌自身。

信任能帶來好的商機(jī)。往往，信任度越低的行業(yè)，消費(fèi)者的監(jiān)督就越嚴(yán)格。例如，在食品方面，價格與味道等常見問題仍然重要。但是，消費(fèi)者還會詢問其他問題，例如成分構(gòu)成、是否有益健康、原材料如何取得和取自哪里等等。如果品牌能給予正面、誠實(shí)的回答，那么信任也能夠成為一個強(qiáng)有力的差異化因素。

中國品牌在國內(nèi)外的

接受度都在上升

向西部進(jìn)發(fā)。政府將繼續(xù)推動城市化進(jìn)程，以在全國范圍內(nèi)維持經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)財富的均衡分配，并提高生活水平與購買力。由于東部地區(qū)的城市化已經(jīng)接近極限，因此重點(diǎn)便轉(zhuǎn)移到了中國中西部地區(qū)。在數(shù)以百計的二、三、四線城市中存在巨大的品牌建設(shè)潛力。其中許多城市都正在形成城市群，在數(shù)百萬人口的核心城市周圍分布著以公路和公共交通設(shè)施相連的村鎮(zhèn)。此類地區(qū)消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會較少。但是借助互聯(lián)網(wǎng)，他們已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的認(rèn)識和熱切的渴望。這些城市是品牌增長的下一輪熱點(diǎn)。

放眼海外。如果品牌計劃未來向國外擴(kuò)張，那么現(xiàn)在就可以開始規(guī)劃路線了。國際擴(kuò)張需要了解并投入時間與資金。雖然它未必適合所有品牌，但對許多中國品牌來說，進(jìn)軍海外正日益成為一個發(fā)展途徑。尤其是在快速增長型市場，消費(fèi)者對中國品牌的授受度與購買意愿都在逐漸上升。一旦國際擴(kuò)張達(dá)到臨界點(diǎn)，將會有大量品牌準(zhǔn)備向海外市場進(jìn)發(fā)。

支持“中國品牌”。開展海外擴(kuò)張的每個品牌都有可能為“中國品牌”的整體形象添光加彩、提升中國品牌的接受度，但也可能適得其反。品牌應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)秀的形象大使，這不僅是為品牌自身，也是為“中國品牌”的整體形象。

在數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)的國家，

傳播可謂至關(guān)重要

數(shù)字化思考。中國是世界上增長最快的電子商務(wù)市場，超過42%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物。數(shù)字媒體可實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，并提升品牌相關(guān)性。在中國，數(shù)字媒體并非附屬渠道，相反，它正成為全渠道戰(zhàn)略的核心要素。在這次調(diào)查中，中國移動的品牌價值連續(xù)四年高居榜首，在前50強(qiáng)總價值同比增長13%的情況下，中國移動的品牌價值則增長了21%。

采用移動以及其他方式開展傳播。中國目前有12億部在用手機(jī)，因此，移動平臺成為接觸消費(fèi)者最快速、最直接的方式。但這并非唯一方式，也并非總是最佳方式。在個人設(shè)備上收到群發(fā)廣告可能會讓消費(fèi)者覺得不堪其擾。多數(shù)品牌還是需要一種更為全面的傳播計劃來傳遞信息。

人性化。品牌傳播固然可以覆蓋所有社交媒體以及消費(fèi)者擁有的每臺移動設(shè)備，但是移動渠道是一種非常私密的媒體。所傳遞的信息需要與眾不同，需要從信息的海洋中脫穎而出，但主要還是要打動接收信息的人。

尋找品牌宣傳者。品牌要到“不同尋?！钡牡胤饺ふ易约旱男麄髡摺１热?，中國農(nóng)村地區(qū)居民如果進(jìn)入城市工作，在節(jié)假日返鄉(xiāng)時一般都不會空手回家。他們會帶回禮品、信息以及觀念。他們可以讓所有村民了解最新的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。品牌工作人員應(yīng)該了解二三線城市及其市場，它們在接下來幾年可能會迅速發(fā)展，而這里的居民則將拉動品牌的增長。（節(jié)選自Millward Brown《2014年最具價值中國品牌100強(qiáng)》）endprint