肖 柯

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東，濟(jì)南 250100）

一、引言

當(dāng)今時代知識領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的交叉不斷深入，企業(yè)運(yùn)作模式和價值鏈組織形式也隨之不斷發(fā)展，并隨著企業(yè)在外部獲取資源方式的更新?lián)Q代形成了“外包-開源-眾包”的發(fā)展態(tài)勢?！氨姲保–rowdsourcing）誕生于2006年，創(chuàng)始人Jeff Howe將其定義為：一個公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法[1]。與傳統(tǒng)的外包和開源不同，眾包的對象是泛化的大眾，而任務(wù)的報酬也多以較低的價值來體現(xiàn)，驅(qū)動眾包的主要動力是大眾的愛好、興趣與責(zé)任。眾包的本質(zhì)在于將客戶納入到企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程中，將顧客由消費(fèi)鏈條的終端改變?yōu)橄M(fèi)鏈條的非終端。從實(shí)踐來看，眾多公司利用眾包取得商業(yè)成功。

市場營銷的核心觀念是以顧客為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)繩。因此，營銷理論與方法必然會隨著消費(fèi)者需求的變化而發(fā)展變化。近年來，隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的不斷提高，商品社會的不斷成熟，營銷學(xué)界出現(xiàn)了許多值得關(guān)注的新問題，客戶內(nèi)部化就是其中之一。菲利浦·科特勒認(rèn)為，隨著關(guān)系的發(fā)展，營銷對象會經(jīng)歷由“顧客-客戶-主動型客戶-合伙人”的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)客戶由外部向企業(yè)內(nèi)部的滲透過程，客戶內(nèi)部化是一種特殊的市場內(nèi)部化，是企業(yè)營銷活動發(fā)展的必然結(jié)果[2]。在經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息多元化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化的今天，隨著客戶內(nèi)部化程度的不斷深化，以企業(yè)生產(chǎn)為起點(diǎn)、以顧客為銷售終端的企業(yè)營銷活動也開始借鑒眾包這一新興商業(yè)模式[3]，將工作的價值鏈向兩端延長，并采用發(fā)包的方式將利益相關(guān)者內(nèi)部化，從而衍生新生的商業(yè)價值，形成了一種新型的商業(yè)營銷模式-眾包式營銷。因此，我們可以將基于客戶內(nèi)部化的眾包式營銷的本質(zhì)含義定義為：將眾包這一商業(yè)模式納入到營銷體系中，使原本身處于價值創(chuàng)造者外部的客戶參與到價值創(chuàng)造和分享過程中，從而提升營銷競爭力的一種模式。眾包式營銷在國內(nèi)外企業(yè)營銷活動中方興未艾但發(fā)展十分迅速，本文擬圍繞其作用機(jī)理進(jìn)行探討。

二、眾包式營銷出現(xiàn)的契機(jī)

（一）多樣化、差異化的顧客需求

隨著信息化社會的到來，顧客位于銷售鏈條終端的被動接受狀態(tài)在信息愈加透明的時代背景下有了根本性變化，傳統(tǒng)的“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-客戶”鏈條式營銷模式已不能適應(yīng)其要求，大眾更傾向于表述自身的多樣化需求，使得傳統(tǒng)的細(xì)分市場呈現(xiàn)出瑣碎甚至個體傾向。對于具有同等購買價值的商品，不同的個體消費(fèi)者因自身年齡階段、價值觀念、收入水平和認(rèn)知習(xí)慣等因素的不同，在價值功能方面也有著差異化的期待[4]，以客戶為中心，圍繞滿足客戶需求的營銷模式亟待建立。

（二）企業(yè)邊界的日益模糊

隨著無邊界組織以及虛擬組織等概念的提出和在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展，企業(yè)和客戶之間的界限因企業(yè)組織邊界的模糊而日益整合化。傳統(tǒng)營銷模式將企業(yè)生產(chǎn)與顧客完全割裂開來，消費(fèi)者對于品牌和商品的忠誠而誕生的創(chuàng)造性熱情和實(shí)踐得來的設(shè)計能力無法滲透到產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)中去。企業(yè)聯(lián)合所帶來的復(fù)合價值鏈?zhǔn)沟孟M(fèi)者主導(dǎo)生產(chǎn)模式不斷普及，企業(yè)也越來越重視從外部特別是從消費(fèi)者處獲得資源和能力以應(yīng)對競爭，客戶的設(shè)計和創(chuàng)意逐漸成為企業(yè)新產(chǎn)品誕生的源泉[5]。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物的興起與普及

借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一平臺，傳統(tǒng)的B2C模式正逐漸被B2B、C2C模式所替代，網(wǎng)絡(luò)購物這一跨越空間的交易方式已成為顧客獲取心儀商品的主要形式，也使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷學(xué)研究的新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)購物可以使遠(yuǎn)距離的生產(chǎn)者與顧客之間圍繞產(chǎn)品進(jìn)行深入的溝通和交流，大眾通過網(wǎng)絡(luò)了解商品、獲取價格信息并實(shí)行訂單購買，與之同時，通過專門的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，顧客可以對網(wǎng)絡(luò)購物所得的商品進(jìn)行點(diǎn)評，企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)及時獲取大眾對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)評和建議，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計、功能、質(zhì)量等實(shí)現(xiàn)模塊信息登記、分類信息存儲和有效信息反饋，使得企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足大眾需求，同時也可針對特定用戶的需求和建議設(shè)計面向特定顧客的產(chǎn)品。

（四）傳統(tǒng)營銷模式的外部化發(fā)展

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷部門大多采用事業(yè)部管理制度，職位等級非常明顯，作為高級管理者的銷售處長、銷售經(jīng)理、銷售部長都只有極少的名額。在這種情況下，企業(yè)內(nèi)部營銷機(jī)構(gòu)關(guān)于客戶資源、銷售區(qū)域競爭往往非常激烈，甚至趨于惡化，既不利于整體營銷的開展，也會影響員工的職業(yè)生涯。近年來隨著社會工作方式的改變、知識水平的提高、參與意識的覺醒，企業(yè)內(nèi)部員工對于采納一種兼顧個人價值與企業(yè)價值的營銷模式需求迫切，企業(yè)外部的各色人才同樣對于參與企業(yè)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自身價值有著一定的期待，這就為二者在眾包層面的契合實(shí)現(xiàn)了可能。

三、眾包式營銷模型的交叉式設(shè)計及競爭力體現(xiàn)

眾包式營銷的本質(zhì)是將客戶內(nèi)部化，納入價值生產(chǎn)鏈的以發(fā)揮其作用，在此基礎(chǔ)上，我們可以以模型的方式將眾包式營銷的脈絡(luò)理清楚。

圖1：傳統(tǒng)的營銷模式

從圖1中我們可以看出，在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是繁雜無序的，顧客不能從一個企業(yè)滿足自己的需求，不得不與眾多的企業(yè)周旋，花費(fèi)更多的交易成本，并且交易關(guān)系不穩(wěn)定。企業(yè)之間的關(guān)系是競爭式的，沒有合作的可能性，顧客之間的關(guān)系是孤立的，沒有建立起良好的溝通機(jī)制。

圖2：眾包式營銷模式

眾包式營銷產(chǎn)生后，營銷模式就變?yōu)閳D2所述模式，在圖2中，企業(yè)與顧客之間通過眾包得以聯(lián)系，這一模式首先改進(jìn)的是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從原來的討價還價、推銷與被推銷改變?yōu)榛ハ嗪献鳌⒏魅∷?。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)之間也不再是單純的競爭關(guān)系，他們需要通過聯(lián)合來使共同的客戶得到滿足，并利用平臺從顧客處獲得更為有用的創(chuàng)作靈感，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)[6]。同時，顧客之間也形成了較為親密的社區(qū)關(guān)系，相互之間的互動更加頻繁，以共同提供創(chuàng)意，同時監(jiān)督企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理。

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，眾包式營銷從五個方面展現(xiàn)了其獨(dú)特的競爭力。

（一）體現(xiàn)產(chǎn)品差異性：靈感來源于大眾

眾包改變了近百年來商業(yè)社會的思維習(xí)慣，其作用就是將大眾包含的不同“個人”聯(lián)系起來，發(fā)揮橋梁的作用，使每個人所擁有的不同特質(zhì)相結(jié)合，讓每個人作為網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)都發(fā)揮中心作用，從而形成一個功能性強(qiáng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。在實(shí)施過程中，眾包式營銷借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺，企業(yè)作為發(fā)包方發(fā)布任務(wù)，企業(yè)外部的特定大眾作為承包方出于自身的積極性，發(fā)揮自身在某領(lǐng)域的專長，利用交叉性的知識來創(chuàng)造新產(chǎn)品或解決現(xiàn)有問題[5]。而在問題得以解決后，除獲得一定的經(jīng)濟(jì)報酬外，更加能獲得自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和精神層面的自我以及他人認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)個人價值的升華，這是眾包式營銷得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在驅(qū)動力。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量：全面自我質(zhì)量控制

眾包式營銷的生產(chǎn)方式與福特主義是對立的，后者代表著主宰工業(yè)時代的流水線精神，強(qiáng)調(diào)工作分工，用科學(xué)的流程圖及嚴(yán)格的全面質(zhì)量管理體系來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，而前者則將生產(chǎn)的主宰，即質(zhì)量管理的主體轉(zhuǎn)換為顧客本身。顧客是產(chǎn)品質(zhì)量的裁判，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時對客戶反饋的意見進(jìn)行調(diào)查和整改，并針對不滿調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提高。眾包式營銷將顧客納入整個營銷體系，一方面從設(shè)計者理念上，顧客被認(rèn)為是創(chuàng)造者-藝術(shù)家，科學(xué)家建筑師，設(shè)計師，他們的創(chuàng)造性被一種合理的方式表達(dá)出來，并在一個職業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)卓越，顧客實(shí)現(xiàn)自身個性的目的是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化同時要保證產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面從營銷實(shí)施上，企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量方面的活動因?yàn)轭櫩偷膮⑴c而更加構(gòu)成為一體，營銷和銷售的過程因由了顧客的參與而更容易得到控制[7]。

（三）傳播品牌影響力：主動參與式推廣

眾包式營銷最明顯的特點(diǎn)就是消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程，消費(fèi)者通過將自己的喜好與企業(yè)生產(chǎn)結(jié)合，讓產(chǎn)品更貼近顧客需求，促使公眾更多消費(fèi)與購買產(chǎn)品。此時，眾包模式中的參與者們同時構(gòu)成了顧客價值傳播鏈條上的中間環(huán)節(jié)，在參與企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的同時也在自身的社會生活領(lǐng)域不斷傳播企業(yè)的價值文化，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價值與個人價值的有機(jī)契合，并根據(jù)參與者自身社會地位、職業(yè)角色、生活圈子的不同形成了可觀的輻射效應(yīng)和傳播效果，從而提升品牌價值，參與者們同時也成為口碑營銷的中堅(jiān)力量[8]。

（四）加強(qiáng)銷售管理：顧客自取所需

眾包式營銷擁有獨(dú)特的銷售管理模式，這種建立在互動體系下的模式能夠促使用戶以自身需要為基礎(chǔ)來自行設(shè)計商品，以避免制造商設(shè)計所帶來的信息不對稱和需求不協(xié)調(diào)，即顧客自行設(shè)計、自我評價、自行銷售，將需求挖掘、設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品評估等工作轉(zhuǎn)交給用戶來完成，并通過社區(qū)式管理方式形成一種流行和時尚。這種模式是一種低成本的且有效率的銷售管理方式，企業(yè)節(jié)省了大量內(nèi)部成本，無需雇傭大量的推銷員和制定詳細(xì)的銷售計劃，甚至基本上省略了傳統(tǒng)銷售管理的全過程，卻往往能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的銷售業(yè)績，其根本原因就是完全追隨了消費(fèi)者心理的變化，集時尚、熱點(diǎn)、公眾所好于設(shè)計之中。

（五）強(qiáng)化CRM能力：社區(qū)型顧客關(guān)系

社區(qū)是眾包式營銷模式下形成的具有相同品牌情感并具有一定活動規(guī)律的顧客群體，社區(qū)的存在為強(qiáng)化企業(yè) CRM能力提供了一個良好的平臺。對于企業(yè)來說，社區(qū)一方面是一個具有一定的品牌忠誠度的連接緊密的愛好者組織，具備較強(qiáng)的輻射與虹吸作用，可以為企業(yè)新產(chǎn)品帶來持續(xù)的關(guān)注和穩(wěn)定的購買力，面向顧客的產(chǎn)品銷售會為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，有助于企業(yè)在市場競爭中獲勝；另一方面，社區(qū)是樂于提供創(chuàng)意的資深用戶的聚集地，企業(yè)可在此與大量具備一定的品牌忠誠度、了解企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀并熱心參與內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計的顧客進(jìn)行深入交流、獲取主流意見來改進(jìn)內(nèi)部生產(chǎn)制造，從而使得產(chǎn)品具備更多的知名度和美譽(yù)度。

四、企業(yè)實(shí)施眾包式營銷的具體形式

（一）資本市場：吸收顧客入股。這種方式一般通過資本市場的股票交易來實(shí)現(xiàn)，通過吸收顧客入股，使外在的顧客成為內(nèi)部的股東，成為法律意義上的內(nèi)部利益相關(guān)者。身份的轉(zhuǎn)變使得顧客能夠以更加積極和投入的姿態(tài)來參與企業(yè)內(nèi)部管理經(jīng)營，建立起法律上合理、情感上認(rèn)同的密切關(guān)系。這種方式的不足之處主要表現(xiàn)在適用范圍比較窄，只適用于股份公司，對于無法通過資本市場發(fā)行股票的企業(yè)則無法適用。

（二）銷售市場：固定化的產(chǎn)銷關(guān)系。主要適用于在產(chǎn)品價值鏈上具有上下游關(guān)系的企業(yè)組織之間，企業(yè)與用戶之間以合同契約的形式形成穩(wěn)定的供求關(guān)系，以互利互惠的方式將雙方構(gòu)造成利益共同體。上游企業(yè)為下游客戶提供個性化的、符合需要的產(chǎn)品，下游客戶為上游企業(yè)提供穩(wěn)定的銷售來源，并參與企業(yè)的生產(chǎn)管理過程，提供合理化決策建議。

（三）員工管理：聘請外部兼職員工。即通過合約等形式將具有一定代表性的外部顧客聘請擔(dān)任企業(yè)顧問或質(zhì)量監(jiān)督員的一種機(jī)制。受聘人員成為眾包模式中社區(qū)成員的代表，進(jìn)入到企業(yè)的管理層中來，為聘任企業(yè)履行必要的職責(zé)，提供應(yīng)盡的義務(wù)，企業(yè)可以據(jù)此及時把握產(chǎn)品質(zhì)量變動情況，以便有效地加以控制。

（四）社區(qū)管理：實(shí)行顧客會員制。即吸收顧客入會，通過讓利來保持客戶的長期購買。通過會員卡、會員標(biāo)識等具有鮮明標(biāo)志和讓利宣傳活動，能夠迅速地吸引較多顧客成為企業(yè)長期而穩(wěn)定的客戶，形成“回頭客”、“老主顧”效應(yīng)，從而與企業(yè)建立起來一種比較親密的信用契約關(guān)系，也便于企業(yè)通過各種方式從會員群體中獲得有價值的反饋信息。

（五）戰(zhàn)略創(chuàng)新：實(shí)施體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷于近年興起，是完全以消費(fèi)者體驗(yàn)為客體的營銷模式，它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使消費(fèi)者滿意度實(shí)現(xiàn)了購前預(yù)知，保障了消費(fèi)者切身利益，同時能激發(fā)起消費(fèi)者作為眾包接包方的積極性，使其在樣品試用、免費(fèi)培訓(xùn)、現(xiàn)場體驗(yàn)的過程中對產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生正向認(rèn)知和偏好，更傾向于以企業(yè)生產(chǎn)方的角度來對產(chǎn)品（服務(wù)）提出具有前導(dǎo)性質(zhì)的建設(shè)性意見。

五、結(jié)論與建議

眾包式營銷的定位不僅僅是落腳于“最后一公里”的推銷式銷售行為或品牌傳播行為，而將視角著眼于整個營銷流程，尤其是加強(qiáng)對顧客這一群體的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，利用顧客進(jìn)行品牌推廣和價值傳遞，并從兩個方面創(chuàng)造出新的企業(yè)價值，一是通過發(fā)包來吸取客戶的創(chuàng)造力與建議，將外部資源和能力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的價值，提升競爭力；二是通過構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)部化的客戶源，并將這些客戶群體的社會資本納入到企業(yè)的社會資本體系之中，產(chǎn)生新的銷售收入[7]。眾包與企業(yè)營銷行為的結(jié)合，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了制度設(shè)計的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客雙方的雙贏，但制度運(yùn)行過程中監(jiān)管缺位問題也暴露出來，由此可以引出在我國推廣眾包式營銷應(yīng)關(guān)注的幾個問題：

（一）要把眾包這一新商業(yè)模式與企業(yè)市場營銷完全融合。當(dāng)前，眾包作為一種有效的創(chuàng)新手段和方式目前還未得到廣大企業(yè)認(rèn)可，與國外知名企業(yè)相比，我國企業(yè)采取眾包式營銷的領(lǐng)域仍然處于萌芽階段，在行業(yè)環(huán)境、氛圍營造、社區(qū)建設(shè)、保障機(jī)制等方面仍然處于空白，更多的往往是采取初級的外包的形式來實(shí)現(xiàn)品牌價值的增值，亟待建立企業(yè)生產(chǎn)與穩(wěn)定客戶群之間的系統(tǒng)化溝通與互動。

（二）要加強(qiáng)眾包式營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。我國的相關(guān)眾包、威客網(wǎng)站仍然存在定位不明確、業(yè)務(wù)量低、層次不高的現(xiàn)狀，真正與企業(yè)核心營銷業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的主題網(wǎng)站，特別是由單個品牌主題網(wǎng)站接近于空白，因而難以在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮巨大作用。

（三）要加強(qiáng)對眾包式營銷的法律法規(guī)監(jiān)管。嚴(yán)厲打擊利用其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)犯罪的行為，尤其要注重引導(dǎo)建立穩(wěn)定化和規(guī)?；谋姲鼌⑴c者隊(duì)伍，特別是要對產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)新創(chuàng)意、靈感的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，同時還應(yīng)完善與眾包式營銷相適應(yīng)的電子支付系統(tǒng)，保證顧客中的中標(biāo)者能夠及時從企業(yè)獲得個人應(yīng)有的報酬。

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