李學(xué)俊，羅 菊

(1.重慶市通信管理局，重慶 401121;2.重慶信科設(shè)計有限公司，重慶 401121)

“動感地帶”作為繼“神州行”“全球通”之后，中國移動的第三大支柱品牌，以青年群體作為目標(biāo)客戶，致力打造屬于青年群體的專屬品牌。然而隨著競爭對手的加入，4G牌照的發(fā)放等重大市場環(huán)境震蕩，已經(jīng)建立起來的品牌屬性如何保持，客戶群體的忠誠度如何保持，業(yè)務(wù)內(nèi)容的吸引性如何保持，成為了中國移動“動感地帶”迫切需要解決的品牌營銷問題，因此研究“動感地帶”品牌的營銷策略具有理論和實踐意義。

一、“動感地帶”品牌的環(huán)境分析

“動感地帶”品牌定位是時尚、好玩、探索，年輕人的通訊自治區(qū)，其社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮，目標(biāo)客戶是青少年(以大學(xué)生和中學(xué)生作為主要目標(biāo)客戶)，這類目標(biāo)群體都追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，具有很大潛力的成長性，是未來高端客戶的主要群體。

1.“動感地帶”品牌的目標(biāo)客戶分析

重慶移動“動感地帶”品牌擁有特定的目標(biāo)市場，主要是重慶市內(nèi)各大高校在校學(xué)生。

(1)目標(biāo)客戶的性格特征分析，該群體特征主要表現(xiàn)在:①較強的從眾心理，易受學(xué)校總體氛圍的影響;②追崇個性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。

(2)目標(biāo)客戶的消費行為分析，影響該群體消費行為的主要因素:①消費心理特征，消費時會考慮商品的效用和支付約束;②消費行為特征，消費的超前性表現(xiàn)在對消費品牌時尚前衛(wèi)的要求;③消費能力特征受家庭經(jīng)濟條件影響，但作為成年人，其消費自主性較強。

2.“動感地帶”品牌的競爭環(huán)境分析

移動的主要競爭對手為電信和聯(lián)通。隨著市場信息透明化，電信和聯(lián)通也相繼推出面向年輕群體的業(yè)務(wù)品牌，分別為“學(xué)子e行”和UP新勢力”。三大品牌的目標(biāo)市場、資費形式等方面具有相似性，給“動感地帶”帶來很大的挑戰(zhàn)。

3.“動感地帶”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明確重慶移動“動感地帶”品牌自身實力、發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)有的競爭態(tài)勢，如圖1所示。

圖1 “動感地帶”品牌SWOT分析

進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭，這5種力量皆給“動感地帶”品牌帶來威脅?！皠痈械貛А逼放撇ㄌ匚辶δＰ头治鰣D見圖2。

圖2 “動感地帶”品牌波特五力模型分析

5.“動感地帶”品牌PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)。通過對這4個環(huán)境的分析來總結(jié)重慶移動“動感地帶”品牌目前所面臨的狀況?！皠痈械貛А逼放芇EST分析圖見圖3。

二、“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀及問題

大學(xué)在校生構(gòu)成了“動感地帶”品牌的一大主力消費群體，成為了重慶移動“動感地帶”品牌明確的目標(biāo)市場。

1.“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀

(1)精確的市場細(xì)分，高校學(xué)生通信市場按照年級進行細(xì)分為新生市場、老生市場及畢業(yè)生市場?！皠痈械貛А卑阎匦姆旁诳蛻糁艺\度的維護上面，降低離網(wǎng)率。

(2)演繹產(chǎn)品品牌內(nèi)涵:①豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，飛信、手機報、手機郵箱等其他會員服務(wù);②個性化的品牌服務(wù)，話費賬單查詢服務(wù)，10086服務(wù)熱線以及營業(yè)廳延時服務(wù)等。

(3)建立價格競爭優(yōu)勢:①多元化的產(chǎn)品定價策略，重慶移動定制了適合大學(xué)生的校園套餐;②滲透定價策略，例如加入“V網(wǎng)”活動。

(4)有針對性的營銷渠道:① 校園營業(yè)廳;與iPhone、小米等手機廠商合作;② 拓展?fàn)I銷渠道，10086、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳等多渠道同時運行，并開展“動感地帶橙長計劃”。

(5)校園促銷傳播計劃:①廣告策略，通過校園網(wǎng)等廣告的公共媒體以及以短信群發(fā)、校園營業(yè)廳、電話回訪等形式的自有媒體進行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長計劃”活動;③公共關(guān)系策略，設(shè)立“動感地帶”獎學(xué)金及高校迎新工作。

(6)高校開學(xué)季營銷，每年8月至9月，重慶移動針對大學(xué)新生開學(xué)制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學(xué)生宿舍，采取一站式服務(wù)。

2.“動感地帶”品牌的營銷問題

(1)渠道優(yōu)化程度較低，目前重慶移動面臨3個方面的渠道管理問題:①各渠道之間的溝通不足;② 渠道對內(nèi)部資源利用程度不高;③中國鐵通并入中國移動，移動對鐵通的渠道整合利用程度不高。

(2)競爭對手的加入，“動感地帶”面臨“UP新勢力”和“學(xué)子e行”的同質(zhì)化競爭，兩大競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計及營銷方案上都模仿“動感地帶”，這對“動感地帶”的發(fā)展造成了威脅。

圖3 重慶移動PEST分析

(3)產(chǎn)品整體資費偏高，在產(chǎn)品的價格方面，重慶移動“動感地帶”擁有較多的產(chǎn)品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來了優(yōu)惠，但與“UP新勢力”和“學(xué)子e行”兩大競爭對手相比，“動感地帶”的產(chǎn)品資費明顯高于競爭對手。

(4)促銷策略差異化較小，兩大對手(“UP新勢力”和“學(xué)子e行”)都模仿“動感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場所采取的營銷策略差異化越來越小。

三、“動感地帶”品牌營銷策略的改進建議

1.“動感地帶”品牌建設(shè)和營銷策略設(shè)計思路

重慶移動“動感地帶”在營銷的過程中制定出符合重慶特色的服務(wù)營銷策略，關(guān)于“動感地帶”品牌建設(shè)和市場營銷策略設(shè)計的介紹，主要從以下3個方面進行詳細(xì)分析。

(1)高校市場客戶需求挖掘研究方案，主要可以采取以下措施:①在競爭中尋求合作，鞏固移動業(yè)務(wù)的現(xiàn)有優(yōu)勢;②采取新的營銷策略，發(fā)掘高校市場新客戶;③ 增強業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以滿足高校市場不斷變化的新需求;④ 通過市場整合，搶占及豐富移動信息業(yè)務(wù)的資源;⑤主動出擊，通過營銷活動發(fā)起價格競爭。

(2)客戶對產(chǎn)品組合的消費反應(yīng)與接受度調(diào)查方案，試點產(chǎn)品組合的消費反應(yīng)與接受度測試規(guī)劃，通過調(diào)研確定4G時代“動感地帶”品牌新的營銷策略，隨著4G牌照的發(fā)放，重慶移動正式進入4G時代，高校市場客戶是一個年輕時尚的群體，對新事物的接受較快，可以對高校市場進行市場調(diào)研，通過調(diào)研結(jié)果確定高校市場下一步營銷策略。

(3)校園市場競爭發(fā)展策略研究方案，“動感地帶”校園營銷體系的搭建需要關(guān)注以下4點:①營銷分析能力，包括市場調(diào)研、情報檢測、經(jīng)營分析;② 營銷策劃能力，包括策略假設(shè)、客戶界定、營銷方案、收益預(yù)算;③ 營銷執(zhí)行能力，包括政策宣傳、人員職責(zé)、績效考核、渠道管理;④營銷推廣能力，包括推廣營銷因素分析、營銷推廣計劃制定。

2.“動感地帶”品牌營銷策略的改進建議

(1)完善渠道管理。重慶移動要在分析高校大學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，有重點、有目標(biāo)的打造實體渠道、電子渠道、代理渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學(xué)合理的價格政策和市場區(qū)域劃分政策;要有專門的結(jié)構(gòu)和人員進行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實施渠道激勵機制。制定薪酬激勵，物質(zhì)獎勵制度。③ 在充分發(fā)揮重慶高校市場現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，拓展其他營銷渠道。

(2)優(yōu)化資費策略。重慶移動“動感地帶”可以通過以下3個方面來降低用戶費用:①通過產(chǎn)品套餐組合為用戶提供優(yōu)惠。采取語音通話，短信，數(shù)據(jù)流量包月的形式，間接為客戶降低費用。②通過促銷活動為用戶提供優(yōu)惠。例如:預(yù)存送話費、預(yù)存送流量、M值兌換話費等。同時適時的開展一些新的且不易被競爭對手模仿的促銷活動。③通過提高產(chǎn)品價值來間接降低用戶費用。例如加強基站的建設(shè)保障高校區(qū)通信信號的暢通，保障高校校區(qū)WLAN網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量，開通多種業(yè)務(wù)功能，拓展3G、4G等網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍業(yè)務(wù)應(yīng)用等。

(3)加強校園營銷團隊建設(shè)。重慶移動“動感地帶”高校市場的開拓與發(fā)展，建設(shè)一支校園營銷團隊是不可缺少的:①重慶移動校園市場負(fù)責(zé)人與各高校相關(guān)負(fù)責(zé)人定期會晤，開展重要項目、戰(zhàn)略合作。②重慶移動市場部成立校園規(guī)劃小組，職責(zé)為校園整體規(guī)劃、品牌提升以及用戶發(fā)展、集團產(chǎn)品推廣。③建立品牌店，收集學(xué)生需求，有計劃的開展校園營銷活動。④與高校相關(guān)部門合作，定期進行市場調(diào)研，了解市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略。⑤創(chuàng)建“動感地帶”校園營銷團隊，讓有志于社會實踐的大學(xué)生加入品牌校園營銷團隊。

(4)加大品牌宣傳力度。為了維護現(xiàn)有市場及品牌優(yōu)勢，重慶移動應(yīng)該繼續(xù)加大品牌宣傳，利用現(xiàn)有的市場優(yōu)勢，使品牌形象不斷升級，強化品牌宣傳:① 繼續(xù)加大在高校的宣傳力度，發(fā)揮營銷優(yōu)勢，加深在消費者心中的地位。② 整合渠道代理商優(yōu)勢，與代理商共同發(fā)展品牌、塑造品牌，通過代理商的反饋及時了解市場動態(tài)。③利用校園營銷團隊，發(fā)揮他們在高校市場的優(yōu)勢，打造品牌形象。

(5)實現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化。高校區(qū)動感地帶可以從3個方面實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化:①注重品牌產(chǎn)品服務(wù)特色的培育。針對不同校區(qū)推進網(wǎng)絡(luò)社交平臺建設(shè)，持續(xù)宣傳該特色的產(chǎn)品服務(wù)形象。②實行產(chǎn)品的定制化服務(wù)，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產(chǎn)品套餐，實現(xiàn)產(chǎn)品套餐的定制化;開展手機定制服務(wù)。③推行產(chǎn)品服務(wù)的差異化。

(6)發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢。“動感地帶”品牌可以從內(nèi)容體驗、形式體驗以及理念體驗3個層面開展體驗活動，將年輕人喜歡的運動、音樂、舞蹈、科技等視為體驗的內(nèi)容，為這些內(nèi)容提供的場所，空間的表現(xiàn)形式、媒體的傳播方法、人員的接觸等等看作形式體驗。將形式體驗分為環(huán)境營造出的氣氛和人員互動感受。此外，利用部落活動進行自主文化傳播，而這個文化傳播的過程也正是用戶參與體驗、互動的過程。

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