■ 吳 力（瓊州學(xué)院 海南瓊中 572022）

學(xué)術(shù)界對我國農(nóng)村旅游市場的研究較少，內(nèi)容主要涉及我國農(nóng)村旅游市場的問題、開發(fā)以及對策研究上。徐海軍等（2010）基于擴(kuò)大內(nèi)需市場對我國農(nóng)村旅游市場進(jìn)行了研究并認(rèn)為，我國農(nóng)村旅游市場已經(jīng)成為國內(nèi)旅游消費(fèi)的重要力量，近幾年來發(fā)展非常迅速，并且農(nóng)村旅游市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。陳琦?010）研究了我國農(nóng)村旅游消費(fèi)市場滯后的原因，即農(nóng)村居民收入增長緩慢、農(nóng)民消費(fèi)預(yù)期不穩(wěn)定、適合農(nóng)民旅游的產(chǎn)品少、農(nóng)村旅游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、農(nóng)村旅游設(shè)施落后以及缺少對農(nóng)村的政策優(yōu)惠。鄭阿麗（2011）認(rèn)為政府和企業(yè)應(yīng)該重視農(nóng)村居民的旅游狀態(tài)，為農(nóng)村居民旅游提供便利及優(yōu)惠條件。錢寶平（2011）研究了我國農(nóng)村旅游的開發(fā)現(xiàn)狀，認(rèn)為我國農(nóng)村旅游市場是一個(gè)潛力巨大的市場，但是由于農(nóng)民的生活習(xí)慣、收入的不穩(wěn)定性、文化水平與思想觀念以及社會保障壓力的限制，農(nóng)村旅游市場的潛力沒有顯露出來。彭姣飛（2011）認(rèn)為應(yīng)該從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等角度來挖掘農(nóng)村旅游市場的潛力。

基于描述性分析的農(nóng)村旅游市場的基本情況

（一）從旅游人次看

從圖1來看，1994-2007年，我國農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次一直保持著平穩(wěn)的上漲區(qū)域，并且總旅游人次高于城鎮(zhèn)居民，說明我國農(nóng)村居民對旅游的需求非常旺盛，農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆５菑?007年至今，農(nóng)村居民的國內(nèi)旅游人次基本呈現(xiàn)不增長狀態(tài)，而城鎮(zhèn)居民呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)，究其原因：第一，2006年開始我國開始重視鄉(xiāng)村旅游，而鄉(xiāng)村旅游對城鎮(zhèn)居民的吸引大更大，因此，城鎮(zhèn)居民旅游人次呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)；第二，旅游企業(yè)將更多的注意力投向了城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)上，而忽視了農(nóng)村旅游市場的開發(fā)，從而導(dǎo)致農(nóng)村旅游市場的萎縮。但是從1995-2009年的數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村居民旅游人次一直高于城鎮(zhèn)旅游人次，這相對于具有較大的城鄉(xiāng)收入差距是矛盾的，這也說明農(nóng)村旅游市場確實(shí)很大，但是開發(fā)度不夠。

圖1 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客旅游總?cè)舜?/p>

圖2 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客旅游總?cè)舜卧鲩L率

從增長率看（見圖2），城鄉(xiāng)居民旅游人次增長率呈現(xiàn)此消彼長的趨勢，這說明我國農(nóng)村旅游市場潛力一直存在，現(xiàn)實(shí)需求的大小與政府和企業(yè)對市場的開發(fā)度有關(guān)。從圖2中可以看出，農(nóng)村居民旅游人次的增長率呈現(xiàn)不規(guī)則變化，沒有周期性趨勢，但是可以發(fā)現(xiàn)，市場增長率不穩(wěn)定，時(shí)跌時(shí)降，不會長期上漲或者下降，原因可能有：企業(yè)的市場開發(fā)策略本身存在不穩(wěn)定性；人們對旅游的需求本身存在不穩(wěn)定性，并且彼此消費(fèi)需求具有相互影響的作用，從而導(dǎo)致市場的不穩(wěn)定。從圖2可以看出，我國農(nóng)村出游人次沒有像農(nóng)村居民旅游消費(fèi)那樣驟升驟降的現(xiàn)象，所以農(nóng)村旅游消費(fèi)市場確實(shí)可以被激發(fā)，但是由于農(nóng)村旅游市場開發(fā)一直停留在原來已經(jīng)開發(fā)的市場上，對市場的擴(kuò)展度有限，從而導(dǎo)致農(nóng)村居民旅游人次增長緩慢。

（二）從旅游總消費(fèi)看

從城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)情況看（見圖3），我國農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的發(fā)展勢頭，但是增長速度不及城鎮(zhèn)居民，特別是在2007年之后，說明旅游的消費(fèi)與政府和企業(yè)對市場的開發(fā)程度具有很強(qiáng)的關(guān)系。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，但是發(fā)展速度非常慢，這與我國農(nóng)村居民收入不穩(wěn)定性、保守的消費(fèi)觀相關(guān)。

從增長率看（見圖4），城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)增長率呈現(xiàn)同增同降的趨勢，這種趨勢說明消費(fèi)的一致性。這種趨勢存在原因有以下幾點(diǎn)：第一，城鄉(xiāng)居民的收入增長趨勢相同，導(dǎo)致其消費(fèi)趨勢相同；第二，旅游產(chǎn)品的價(jià)格及開發(fā)程度相同，導(dǎo)致消費(fèi)呈現(xiàn)一致性。從圖4中可以看出，農(nóng)村居民消費(fèi)的增長率非常不穩(wěn)定，上升下降的趨勢非常明顯，但是從1996-2012年的圖像可以看出，農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)以4年為一周期的周期變化。從1996-1999年的增長率可以看出，農(nóng)村居民的消費(fèi)彈性比城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)彈性更大，更容易受到外部刺激，在某種程度上說，農(nóng)村居民的消費(fèi)市場比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場更大，并且是可以被開發(fā)出來的。

（三）從人均消費(fèi)看

圖3 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客旅游總花費(fèi)

圖4 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客旅游總花費(fèi)增長率

圖5 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客人均花費(fèi)

圖6 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國內(nèi)游客人均花費(fèi)增長率

表1 計(jì)量模型估計(jì)結(jié)果

從人均消費(fèi)情況看（見圖5），城鄉(xiāng)居民的人均消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，但是農(nóng)村居民的增長幅度大，并且呈現(xiàn)不規(guī)則性。穩(wěn)步上漲可能是由于城鄉(xiāng)居民的收入穩(wěn)步上漲。2010-2012年農(nóng)村居民人均消費(fèi)上漲較快，可能是因?yàn)檗r(nóng)村居民精神文明的提高導(dǎo)致人們對消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)觀念對消費(fèi)存在重要影響，我國農(nóng)村居民思想一直比較保守，而消費(fèi)的保守也是其中一方面，因此我國農(nóng)村居民一直認(rèn)為旅游消費(fèi)是奢侈品，不應(yīng)該過度消費(fèi)，所以一直以來農(nóng)村居民的人均消費(fèi)不高，但這種觀念在不斷變化，從1994年我國城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)差距為7.55倍到2012年的1.86倍，說明我國農(nóng)村居民對旅游的消費(fèi)觀念變化很大，對旅游的消費(fèi)越來越偏好。

從增長率看（見圖6），城鄉(xiāng)居民國內(nèi)人均旅游消費(fèi)呈現(xiàn)較長一段時(shí)間的低增長狀態(tài)，增長率低于收入增長率，而農(nóng)村表現(xiàn)更為明顯，并且農(nóng)村波動(dòng)幅度更大，可能是農(nóng)村收入以及企業(yè)對農(nóng)村市場營銷決策的不穩(wěn)定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年農(nóng)村人均消費(fèi)增長率可以看出，農(nóng)村的消費(fèi)能力以及消費(fèi)市場是可以被刺激出來，長期處于低迷的農(nóng)村人均消費(fèi)主要是因?yàn)檎捌髽I(yè)對農(nóng)村市場開發(fā)的力度不夠，沒有相關(guān)的設(shè)施來促進(jìn)農(nóng)村居民的消費(fèi)，或者沒有進(jìn)行相關(guān)的措施來刺激農(nóng)村居民的消費(fèi)。并且從增長率的波動(dòng)性可以看出，農(nóng)村旅游市場對外部刺激的反應(yīng)更強(qiáng)，也說明農(nóng)村旅游市場其實(shí)相對城鎮(zhèn)旅游市場更容易刺激，農(nóng)村居民內(nèi)心對旅游業(yè)非常偏好。

基于計(jì)量模型的農(nóng)村旅游市場對旅游業(yè)的影響

本文計(jì)量分析采用各自的增長率。由于潛力旅游市場無法估計(jì)，當(dāng)前只研究已經(jīng)開發(fā)并實(shí)現(xiàn)的農(nóng)村旅游市場對當(dāng)前旅游業(yè)的影響，因此數(shù)據(jù)都為已經(jīng)發(fā)生并且產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)。

計(jì)量變量包括：農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率（NR）、城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率（CR）和國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率（GR）；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總花費(fèi)增長率（NH）、城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總花費(fèi)增長率（CH）和國內(nèi)旅游總花費(fèi)增長率（GH）；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長率（NRJ）、城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長率（CRJ）和國內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長率（GRJ）。

首先對序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有序列不存在單位根現(xiàn)象，因此直接對其進(jìn)行最小二乘法估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表1所示。從GRJ與NRJ、CRJ的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游人均消費(fèi)對我國國內(nèi)的整體性旅游人均消費(fèi)的影響度為0.2258，而城鎮(zhèn)的影響度為0.5220，農(nóng)村旅游市場影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的2.31倍。從GH與NH、CH的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游總消費(fèi)對我國國內(nèi)的整體性旅游總消費(fèi)的影響度為0.2183，而城鎮(zhèn)的影響度為0.7364，農(nóng)村旅游市場影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的3.73倍。從GR與NR、CR的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游總?cè)舜螌ξ覈鴩鴥?nèi)的整體性旅游總?cè)舜蔚挠绊懚葹?.4850，而城鎮(zhèn)的影響度為0.5586，農(nóng)村旅游市場影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的1.15倍。

結(jié)論

第一，我國農(nóng)村居民旅游人次對國內(nèi)旅游人次影響較大，說明我國農(nóng)村居民的出行率比較高，農(nóng)村旅游的需求比較高。第二，我國農(nóng)村居民旅游的消費(fèi)明顯不足，對旅游業(yè)影響力非常有限。但描述性分析結(jié)果顯示，我國農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)在一段時(shí)間內(nèi)其實(shí)非常旺盛，這說明農(nóng)民對旅游的消費(fèi)不是保守，而是外在因素的影響，可能是由于沒有適合其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。第三，出行人次與消費(fèi)需求可以反映出，我國農(nóng)村旅游市場其實(shí)非常旺盛，并且這種需求不是隱藏在內(nèi)心沒有被農(nóng)民自己知曉，而是已經(jīng)展示出來，只是沒有實(shí)現(xiàn)。沒有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求主要是因?yàn)殚_發(fā)不夠，即政府和企業(yè)沒有創(chuàng)造出旅游的條件和適宜農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。

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