天津財經(jīng)大學(xué)金融專業(yè)在職研究生

摘要：隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的全面發(fā)展，金融行業(yè)的對外拓展，對我國商業(yè)銀行的市場營銷提出了高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求。面對我國商業(yè)銀行市場營銷中目前的現(xiàn)狀以及所存在的問題進(jìn)行分析，我們必須采取行之有效的措施和合理化的市場效應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；金融產(chǎn)品；競爭

目前我國商業(yè)銀行正處在不斷革新和快速發(fā)展的階段，在面臨前所未有的市場機遇的同時，我國商業(yè)銀行市場營銷也同樣面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰(zhàn)。首先，金融產(chǎn)品的多樣化，帶動著以投資為主導(dǎo)的企業(yè)和以儲蓄為主導(dǎo)的個人需求的多樣化，對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。其次，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，銀行機構(gòu)之間的競爭愈加嚴(yán)峻。再次，沒有真正從客戶的需求角度出發(fā)分析和解決市場營銷問題。只注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，忽視了客戶的消費需求。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

在面臨如此激烈的競爭局面下，我國商業(yè)銀行的市場營銷工作還存在著很多不足之處。主要是因為在原有傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上商業(yè)銀行面臨著重新的市場定位和市場需求。為了提升自身的市場競爭力，提高經(jīng)濟效益，各家銀行自然更重視市場營銷。目前我國市場營銷存在如下問題：

第一，我國現(xiàn)行的市場營銷策略沒有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，存在盲目性競爭。商業(yè)銀行在對市場進(jìn)行定位時，應(yīng)明確營銷產(chǎn)品，拓展?fàn)I銷領(lǐng)域，采取相應(yīng)的營銷策略，發(fā)揮主觀能動性，把握好市場機遇。同時，也要認(rèn)真研究同業(yè)競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸取別人的優(yōu)點，取長補短，有針對性的采取改革措施，創(chuàng)造出更有競爭力的產(chǎn)品。

第二，重視銀行存款的營銷力度，忽視其他方面的組合營銷。在以往的產(chǎn)品營銷策略下，存款一直是銀行獲得直接利潤的最終目標(biāo)和最直接手段。在單一營銷手段成為過去的今天，我們的金融行業(yè)已迎來了百花齊放的競爭局面。金融產(chǎn)品多種多樣，營銷途徑層出不窮，營銷方法快捷便利，商業(yè)銀行更應(yīng)該在金融業(yè)務(wù)活動中，發(fā)揮實施全方位高效的競爭策略。結(jié)合當(dāng)前小微企業(yè)融資困難的現(xiàn)狀，我國很多家商業(yè)銀行特別是招商銀行推出了相應(yīng)的貸款政策解決了這個問題。就是企業(yè)可以以個人名義以商鋪或個人名下房產(chǎn)作為抵押，將貸款用于企業(yè)的日常經(jīng)營。既解決了企業(yè)的融資問題，也為商業(yè)銀行帶來了巨大的收益。

第三，市場資源配置格局不合理，市場營銷水平急需改善。

目前來看，各商業(yè)銀行雖然意識到商業(yè)銀行市場營銷的重要性，但對于營銷部門的分工和協(xié)作還是沒有合理化的分配。人員的主觀能動性較差，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和考核。在領(lǐng)導(dǎo)管理層面，沒有系統(tǒng)化的組織安排員工的工作。開展起工作需要多個相關(guān)部門的配合和審批，手續(xù)繁瑣，花費時間和精力過多，影響了業(yè)務(wù)的完成進(jìn)度。尤其是在基層支行和業(yè)務(wù)執(zhí)行部門，工作的開展極其被動消極，辦理業(yè)務(wù)需要咨詢很多相關(guān)部門，按上級部門要求推銷推薦產(chǎn)品，沒有考慮到本行的實際情況，使權(quán)利過于集中，市場資源配置不合理，營銷格局尚未形成。

在人力資源配置方面，由于總分行管理層的管理人員過于集中且閑置人力資源過多，而基層行的人員分配過少且素質(zhì)水平一般，導(dǎo)致銀行柜面人員壓力很大，在辦理業(yè)務(wù)的同時還肩負(fù)著市場營銷的任務(wù)，造成人員分配嚴(yán)重的不合理。這種人力資源出現(xiàn)倒“三角”形式，嚴(yán)重制約了市場營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，對市場營銷工作的開展極為不利。

在財力、物力資源給予方面，商業(yè)銀行在面臨資本成本投入時，各級行更多的向硬件投資，很難將更多的財力和物力資源向市場營銷業(yè)務(wù)方面?zhèn)戎?，致使客戶?xì)分能力和綜合服務(wù)能力明顯不足，客戶服務(wù)效率和顧客滿意度相對滯后，不能形成強有力的競爭水平。

在各個方面的制約下，商業(yè)銀行市場營銷資源配置相對不合理，而這又同時制約著銀行總體的市場營銷的執(zhí)行力度和推廣效果，使得市場營銷水平很難跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐。

第四，同業(yè)之間不正當(dāng)競爭仍然存在，導(dǎo)致行業(yè)市場營銷成本上升

商業(yè)銀行市場競爭日益激烈，但對市場環(huán)境和市場在一定程度上始終缺乏科學(xué)的認(rèn)識和分析，銀行營銷目標(biāo)市場的確立應(yīng)當(dāng)為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務(wù)，重視市場營銷細(xì)化。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的相似性強和服務(wù)的同質(zhì)化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪優(yōu)質(zhì)客戶，往往采用一系列不正當(dāng)?shù)氖侄卫c客戶的關(guān)系，甚至采取違規(guī)方式給予回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設(shè)備等方式拉攏客戶。這樣只會造成資源的嚴(yán)重浪費，滋生社會的歪風(fēng)邪氣，使銀行整體水平和營銷效率下降。這些競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷成果分配機制，只是把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發(fā)掘市場機會，變相提高了經(jīng)營成本，降低了銀行實際收益水準(zhǔn)，其在形象上付出的代價和經(jīng)濟上的重負(fù)可能得不償失，關(guān)系營銷和不正當(dāng)拉關(guān)系有著本質(zhì)區(qū)別，應(yīng)正確認(rèn)識營銷行為，不要出現(xiàn)偏差，否則會形成金融同業(yè)不正當(dāng)競爭的局面。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷目前存在問題的解決方法

（一）明確市場定位，實施產(chǎn)品策略。

目標(biāo)市場是指銀行選定的并通過經(jīng)營已達(dá)到盈利目的的特定市場。我國的金融市場范圍廣大，金融產(chǎn)品多種多樣，任何一家國內(nèi)銀行都不可能做到面面俱到，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足整個金融市場的所有需求。因此，商業(yè)銀行要想從中搶得先機，必須從自身實際情況出發(fā)，具體問題具體分析，把握好自己的優(yōu)勢，分析客戶需求，把金融市場細(xì)分，專項突破，及時準(zhǔn)確的做出相應(yīng)的服務(wù)策略，提供相應(yīng)的服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)策略有很多，比如在產(chǎn)品生長期可以采取多種市場營銷組合，促銷策略和大力實施品牌管理機制。同時，明確市場定位，是通過創(chuàng)造有鮮明特點，與眾不同的良好銀行形象，從而贏得業(yè)內(nèi)和客戶的信任。市場定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行之間的差異，做好市場定位，就能使客戶更好的信任自己選定的銀行，滿足客戶自身的需求和利益。

（二）建立分銷渠道，健全營銷機制。

正確的分銷渠道可以更有效地達(dá)到客戶的滿意度。銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇適合的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品營銷給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，及時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的各種需求。

選擇合適的分銷渠道，借助中間商可在大的范圍內(nèi)幫助客戶購買到合適的金融產(chǎn)品，加快商品流通，縮小流通周期，實現(xiàn)金融商品的及時性與擴大化，有效地實現(xiàn)供求平衡。

（三）重新配置市場資源格局，改善市場營銷水平。

在商業(yè)銀行資源配置方面，針對基層行業(yè)務(wù)多人員匱乏問題，一方面應(yīng)對基層行自身員工實施行之有效的管理和培訓(xùn)工作；另一方面在保證管理行人員定崗定編基礎(chǔ)上，精簡人員，將富余有經(jīng)驗、有資源、有能力的人員安排至基層行進(jìn)行開發(fā)鍛煉，給基層行充實人力，促進(jìn)市場營銷的良性發(fā)展。

在市場營銷方面，整合市場資源，統(tǒng)籌兼顧，抓住重點，全力抓好重點區(qū)域、重點項目、重點產(chǎn)品的營銷，爭取達(dá)到預(yù)期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

（四）創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，建立行業(yè)內(nèi)公平競爭秩序。

建設(shè)中國銀行業(yè)之間公平有序的競爭環(huán)境，需要多方面的支持和配合。一是監(jiān)管部門要嚴(yán)格監(jiān)督管理，二是營銷部門要公平競爭，三是客戶要遵守規(guī)則。

從競爭和監(jiān)管來看，首先是要競爭，其次才是通過監(jiān)管促進(jìn)公平合理競爭。促進(jìn)銀行業(yè)之間的競爭，要建設(shè)公平有序競爭的良好環(huán)境，使外資銀行、國有銀行、中小銀行都能在競爭中有所發(fā)展，要形成良性的進(jìn)入退出機制，取消差別待遇。

建立和維護(hù)公平的市場競爭秩序是一項系統(tǒng)工作，需要中央銀行、銀監(jiān)會和商業(yè)銀行的共同努力。央行和銀監(jiān)會要加強調(diào)控和監(jiān)管力度，加大懲處力度，嚴(yán)格執(zhí)紀(jì)執(zhí)法，使商業(yè)銀行在競爭中不能有違法違紀(jì)的想法。同時商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場競爭規(guī)則，避免惡性競爭造成的資源的浪費，維護(hù)正常的行業(yè)市場秩序，實現(xiàn)互惠會贏，使金融行業(yè)健康有序的競爭和運行。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫平、許坤澤.當(dāng)前商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略思考[J].財經(jīng)科學(xué).2001年04月

作者簡介：

付宸，女，29歲，天津財經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，工作單位為招商銀行天津分行，研究方向：金融學(xué)。