覃 珊，李 海，張葉涵

即開型彩票作為世界彩票產品中不可或缺的一種類型，具有先天迎合消費者心理和需求的優(yōu)勢，它便捷、簡單、省時、有趣、防偽的特點提升了消費者的購買欲望，迎合了消費者的中獎心理，增強了彩民的信任，也適應當今時代和生活的節(jié)奏[1]。中國體育彩票即開型彩票的發(fā)展經歷了無品牌宣傳、分散式銷售的發(fā)行初期，打造“喜刮刮”品牌的探索經營期，借鑒國外成熟發(fā)行模式，與大型體育賽事結合營銷的高速發(fā)展期。2008—2011年，體彩“頂呱刮”即開型彩票實現(xiàn)了穩(wěn)步健康發(fā)展，成為體彩的支柱性產品之一，3年累計銷售419億元，年均增長率為 16.91%，對體彩市場銷量的貢獻率為20%，市場占有率為 58%[2]。同時，即開型彩票玩法的不斷更新，形成了現(xiàn)行的揭開式、掀開式、刮開式3種不同的具體形式，同時彩票發(fā)行者可以根據(jù)不同地區(qū)的需要來設計與當?shù)亟洕鷹l件相適應的獎組、獎級和獎金額[3]。因此，良好的營銷策略也成為了即開型體育彩票進一步發(fā)展的基礎和需要。

自20世紀末以來，即開型體育彩票一直是上海市體育彩票市場的重要組成部分。通過文獻資料法、訪談上海體育彩票管理中心的相關負責人及體育彩票研究的專家學者、以及對40家網點購買即開型體育彩票彩民的隨機抽樣調查，從中發(fā)現(xiàn)即開型體育彩票在營銷過程中出現(xiàn)的問題，并給予需要改進的建議，為即開型體育彩票尋找到一條可持續(xù)發(fā)展的經驗之路。

1 上海市即開型體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀

2008—2011 年上海即開型彩票市場銷售 26.3214億元，其中福彩即開票銷售 11.3288 億元，市場份額為 43.04%；體彩即開票銷售 14.9926億元，占 56.96%3。連續(xù)4年上海市即開型體育彩票市場份額均高于福利彩票即開型市場份額，即開型體彩在上海市場中，較福彩即開票具有一定的優(yōu)勢（圖 1）。目前即開型彩票在上海銷售網點存量近2600家，上海體彩中心要求所有網點都銷售即開型體育彩票。

圖1 2008-2011年上海市體彩、福彩即開票銷量走勢Figure 1 Sales Trends of Shanghai Instant Sports Lottery and Instant Welfare Lottery in 2008-2011

2008—2012 年上海體育彩票的總銷售額為84.2803億元，其銷售額逐年上升，說明上海市體育彩票正在逐年發(fā)展成熟，2011年銷售額為2008年的3.5倍。但是即開型體育彩票較電腦型體育彩票在上海的市場占有率還是有一定的差距的。2008年市場占有率16%，2009年27%，2010年達到29%，2011年和2012年分別為27%和16%[4]。2008—2012年5年的市場平均占有率僅為23%，遠遠低于電腦型體育彩票（圖2、3）。

圖2 2008-2012 年上海市體彩即開型、電腦型銷量變化Figure 2 Sales Changes of Shanghai Instant Sports Lottery and Computer Lottery in 2008-2012

圖3 2008-2012年上海市體彩即開票市場占比Figure 3 Proportion of Shanghai Instant Sports Lottery in the Lottery Market in 2008-2012

從2011年到2013年3年期間，上海市體彩中心針對即開型體育彩票做了多種多樣的促銷方案，其中包括針對新品的促銷方案、彩票網點開業(yè)促銷方案、體彩中心對網點業(yè)主激勵政策的促銷方案、各區(qū)體彩中心活動促銷方案、購票送禮活動促銷方案。本文各舉幾個比較成功的促銷方案，分析其優(yōu)劣，找出一條更加適合上海市即開型體育彩票的營銷之路。

上海體彩中心目前在針對新品的促銷上采取中獎一定金額后即再給予額外獎金或精美禮品的促銷手段，并借鑒體育賽事和公益活動契機進行活動營銷；增大彩票網點業(yè)主在營銷上的自主性，進行開業(yè)宣傳、階段性活動促銷；同時體彩中心利用直接獎勵網點業(yè)主彩票銷售額的百分比、同等金額的彩票數(shù)等，以此來激勵彩票網點業(yè)主提高體彩即開票業(yè)績。

2 上海市即開型彩票銷售情況

2.1 彩民對即開型體彩的消費情況

2.1.1 彩民單次購買的花費

所調查的彩民每次購買彩票的金額在50元以下的占46%，每次購買金在51～100元的占30%，在101～600之間的占17%，一次性購買600元以上的僅占7%。說明大多數(shù)彩民還是傾向于一次性購買50元以下的彩票，因此小面額即開型體育彩票更有受眾市場。

2.1.2 彩民購買的價位

從數(shù)據(jù)可以看出，彩民購買5元的價位占比最多，占被調查總人數(shù)的33%。3元的占9%，10元價位段占16%，20元的價位段占10%，無所謂的僅占1%。說明2元和5元是彩民比較喜歡購買的價位類型。

2.1.3 彩民購彩的地點

目前體育彩票銷售的渠道主要有3個：（1）體育彩票網點是最主要的銷售渠道，其中主要設在小區(qū)附近。（2）即開型體育彩票社會銷售渠道。比如：部分的便利店、加油站、郵政網點、餐飲連鎖、東方書報亭等等。這些網點主要是與體彩中心業(yè)務科合作，并正逐步拓展渠道。（3）設攤銷售網點。網點大多設在一些旅游集散地區(qū)、商業(yè)聚集區(qū)進行設攤銷售。

有57%的彩民選擇在體彩網點購買即開型體育彩票，29%的彩民選擇在社會銷售網點購彩，在廣場網點購買的彩民占15%。說明大多數(shù)彩民還是會選擇在體育彩票銷售網點購買彩票，社會銷售網點和廣場攤點還沒有成為主流的銷售渠道。

2.2 影響彩民購買即開型彩票的因素

2.2.1 彩民購買的目的

調查結果顯示，大多數(shù)彩民購買“頂呱刮”的目的是希望中大獎，占49%。34%的彩民購買體育即開票的目的是為公益事業(yè)做貢獻。17%的彩民認為購買彩票只是為了消遣，中不中獎無所謂。

2.2.2 影響彩民購買即開型體育彩票的因素

35%的彩民覺得彩票大獎金額的設置會影響其購買行為；29%的消費者認為彩票的獎級設置是影響其購買的主要因素；促銷活動、玩法和票面設計因素分別占了18%、10%和7%。這表明即開型體育彩票的大獎金額和獎級設置是影響彩民購買的主要因素。

2.2.3 即開型體育彩票促銷活動的作用

調查結果顯示，49%的彩民會因為有促銷活動而增加購買彩票的金額；35%的彩民表示會看促銷活動的內容，如果自己有興趣就會增加購彩金額；僅有12%的彩民表示不會因為有促銷活動而增加購彩的金額。結果顯示，體彩即開票的促銷活動還是能提高其銷量，因為絕大多數(shù)彩民還是很樂意接受促銷活動。

2.2.4 彩民對新票種的購買態(tài)度

從調查結果中可以看出，49%的彩民表示來了新票就想嘗試購買，有一種嘗新鮮刺激的感覺；37%的彩民表示不會主動去嘗試，還是喜歡玩以前自已熟悉的樣式；14%的彩民覺得無所謂，對于新票的態(tài)度是可玩可不玩。結果表明大多數(shù)彩民還是比較歡迎體彩中心能及時快速地推出彩票新品種的。

2.2.5 彩民對即開型體育彩票推新速度的態(tài)度

調查顯示，43%彩民認為每月推出2款新品為宜；26%的彩民認為每月至少要推出3款新票；12%的彩民認為每月推出一款為宜；還有12%的彩民認為每月要推出新票；有5%的彩民認為至少每月推出新票4款以上。結果表明，每月推出新票2～3款是彩民普遍認可的頻率。

2.2.6 彩民對具體促銷活動的評價

近期上海開展購買“頂呱刮”單張彩票中獎金額達到1000元以上可領取鳳凰牌自行車1輛的促銷活動，被調查彩民中，認為活動很好，既享受了刮獎的樂趣，又能有額外收獲的彩民占35%；認為無所謂，不會因為這個活動而購買或增加購買的彩民占18%；認為這個活動很差，只有中了獎之后才有獎，讓人覺得心理不平衡的彩民占9%；認為這個活動還行，但如果是以彩民連續(xù)刮到一定金額的彩票為標準贈送可樂，效果可能會更好的彩民占38%。從數(shù)據(jù)分析上看，一部分彩民還是覺得這個活動很好，覺得自己在中獎之余還有額外的禮品拿感到興奮，一部分彩民覺得促銷活動的形式可以有所變化，哪怕是設置一個彩民連續(xù)刮一定金額的彩票就有可樂拿，這也不失為一種促銷手段。

3 存在的問題

3.1 上海市即開型體育彩票的營銷宣傳策略單一

上海市針對即開票的促銷方案，僅僅停留在中獎一定金額后即再給予額外獎金或精美禮品的層面上。這樣做雖然起到了一定的宣傳促銷效果，但宣傳的力度不強。另外結合3年的上海體育即開票的促銷活動方案看，對于新品的促銷手段單一化，讓彩民對體育即開票購買的意識不強烈 。

3.2 缺乏新型銷售渠道和品牌經營

隨著銷售渠道的拓展，人們購買即開型體育彩票也不僅會在體育彩票銷售網點進行，設攤銷售網點也漸漸在渠道中占據(jù)重要地位。上海各區(qū)體彩辦在各區(qū)舉行的廣場、公園設攤銷售彩票的活動次數(shù)還不夠多，不能形成品牌化、規(guī)?；?、常態(tài)化，現(xiàn)在彩民購買體彩即開票的渠道多數(shù)在體彩銷售網點，與新興渠道的合作少，沒能及時有效地利用新興渠道的資源開展彩票營銷，導致體彩即開票的發(fā)展處于被動的地位。

3.3 缺乏持續(xù)性、大范圍宣傳活動

在開業(yè)網點的促銷方案中，黃浦區(qū)業(yè)主推出“購競彩返彩金郵彩、中競彩獲獎勵、購數(shù)字彩獲即開型彩票”的開業(yè)促銷活動，這名網點業(yè)主利用彩民購買數(shù)字彩票連帶銷售即開型彩票的形式，不僅可以增加即開型彩票的銷售，也可以起到宣傳的作用。但是，這樣做的業(yè)主僅僅少數(shù)，相關方案還沒有在全市各個開業(yè)網點形成典型。

4 建議

4.1 上海即開型體育彩票設計應新穎獨特

票面設計及美觀在彩民考慮購買“頂呱刮”的因素中也占有不少的比重。這說明，即開票票面的設計能夠吸引更多的彩民前來購買。新穎獨特的設計，不僅能吸引彩民，同樣也具有很高的收藏價值，有些彩民不為中獎為收藏而購買彩票，無形中也增加了彩票的銷售額，擴充了彩民群體。

4.2 上海即開型體育彩票應創(chuàng)新玩法

創(chuàng)新游戲中獎規(guī)則，引入更加有趣、娛樂性強的玩法十分重要；其次創(chuàng)新設獎方案，根據(jù)大戶彩民的特點，開發(fā)小獎少、大獎集中的產品，根據(jù)普通散戶的特點，開發(fā)小獎多、重在給彩民以中獎體驗的產品；再次上海市可以根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，開發(fā)帶有上海特征的特色產品。

4.3 上海市即開型體育彩票銷售渠道應多樣化

目前即開型體育彩票銷售網點有3類：體育彩票網點、即開型體育彩票社會銷售渠道、設攤銷售網點。在這些銷售渠道中，除體育彩票網點發(fā)展比較成熟以外，其他兩個渠道的銷售均不是很成熟。建議可以不斷完善即開型體育彩票社會銷售渠道和設攤銷售網點的渠道銷售方案，例如：區(qū)體彩辦可以利用某大型體育賽事舉辦的契機，攜手上海某某公司開展主題型體彩即開票促銷活動；也可以利用社區(qū)體育賽事舉辦契機，在小區(qū)、公園、廣場開展主題型體彩即開票促銷活動。

加強新興渠道的合作，目前新興渠道有微博網絡營銷、微信平臺營銷、微電影宣傳營銷，這些新興渠道中尚未看到即開型體育彩票的蹤影，筆者建議可以選擇一種適合即開型體育彩票的新興渠道進行合作，對體彩即開票進行促銷，有利于擴大彩民群體。

4.4 上海市即開型體育彩票對消費者獎勵應新穎

從數(shù)據(jù)分析可以看出，彩民對購買“頂呱刮”單張彩票中獎金額達到1000元以上可領取鳳凰牌自行車1輛的促銷活動做何評價，其中彩民覺得促銷活動的形式可以有所變化，哪怕是設置一個彩民連續(xù)刮一定金額的彩票就有可樂拿，這樣也是吸引彩民增加銷量的一種方法。

筆者建議對消費者的促銷可以通過贈送彩票、老玩法與新玩法捆綁銷售，也可以增加獎金數(shù)額或2次開獎的方式促進銷售；彩民獲得的獎勵可以是現(xiàn)金、獎品或旅游產品等，還可以彩票“回頭客”的方式，按購買金額積分，享受VIP服務。

[1] 邵奇. 沈陽即開型彩票銷售項目市場開發(fā)策劃研究[D].吉林：吉林大學，2011.

[2] 中國彩票年鑒[M].中國財政經濟出版社，2002-2009.

[3] 李海.從“奧運即開票”的發(fā)行看我國即開型體育彩票的營銷策略[J]. 武漢：武漢體育學院學報, 2008，42(12)：33-39.

[4] 陳紅華,田志宏.彩票市場現(xiàn)狀及營銷策略[J].中國統(tǒng)計,2005,(11).