在中國，幾乎每個網(wǎng)站都有積分的概念，人人、微博、QQ、淘寶等等，即使名目不同，但實質(zhì)亦然，都是為了鼓勵用戶長時間在線和連續(xù)登錄，但是外國網(wǎng)站像Facebook、Twitter、MSN、亞馬遜等卻沒有這些東西。這是由國情和文化決定還是因為其他因素呢？這些看得見摸不著的積分對于我們的意義又何在呢？

1 互聯(lián)網(wǎng)積分制度的現(xiàn)狀

網(wǎng)站積分制度的由來很難考證，然而盛大和騰訊是最早做積分的互聯(lián)網(wǎng)公司卻是毋庸置疑的。騰訊目前除了原本已經(jīng)變成雞肋的QQ積分之外，還多了一個返利用的彩貝積分；支付寶積分經(jīng)歷了積分、積分寶、集分寶三次名稱變更，是目前值得關(guān)注的積分之一；網(wǎng)易有返利的有道積分。此外還有電信、移動、聯(lián)通等運營商的積分，以及各銀行的信用卡積分。然而，目前國內(nèi)還沒有一家真正意義上的通用積分。

可以說積分和等級對所有網(wǎng)站都是有意義的，所以基本每個網(wǎng)站都會有類似積分等級的體系。但是可惜并不是所有的網(wǎng)站都有這個財力和思維理念能夠玩轉(zhuǎn)積分。坦白說，積分體系（有價值的積分）從根本上說，是一套金融系統(tǒng)，而且是一套很難駕馭的系統(tǒng)。

就目前來說，對用戶有實際意義的積分除了返利積分外都顯得很飄渺，用戶積分獲得的方式和難度與收益相比差距也太大。而就整個互聯(lián)網(wǎng)來說，積分系統(tǒng)也還在摸索中慢慢前行。

2 國外網(wǎng)站的積分制度

由于GFW的緣故，我們還是只談?wù)劯鷣嗰R遜有關(guān)的那些事。亞馬遜美國從來沒有實行過積分制，主要原因是亞馬遜創(chuàng)造了比傳統(tǒng)積分制更適合電商模式的“用戶福利”——Amazon Prime項目。Prime會員一年繳納79美元，可以享受免費隔日達(dá)（中國用戶對此可能不屑一顧，但在美國，網(wǎng)購?fù)ǔ６家哆\費，而且3-5個工作日才能送達(dá)），外加免費數(shù)字影視、免費借閱Kindle電子書等福利。這個項目對消費者非常有吸引力，尤其是經(jīng)常在亞馬遜購物的顧客。反過來對亞馬遜也很棒：一方面通過這個項目加強用戶忠誠度，另一方面可以將公司相對較新的新業(yè)務(wù)（比如數(shù)字影視、Kindle電子書等）介紹給用戶。用戶嘗到甜頭后，會更頻繁地購買商品。因為消費者的心理是：我既然已經(jīng)付了79刀，當(dāng)然是買得越多越劃算了！

而亞馬遜對Amazon Prime高度重視。大家可以去亞馬遜美國首頁（http：//amazon.com）看下，會發(fā)現(xiàn)其首頁上有非常顯眼的地方在推這個項目。顯然，亞馬遜作為商家，也從中嘗到了甜頭?？梢赃@么認(rèn)為，亞馬遜覺得，對自己的客戶是不需要使用會員分級和積分計劃來進(jìn)行管理的，它可以通過產(chǎn)品本身的推薦、愿望單（wishlist）等其他功能讓用戶很好地重復(fù)活躍與黏著，當(dāng)然，競爭對手少采用或不采用這種方式，也是原因之一。

不過國外大電商使用客戶管理，把會員、積分都上全的也不少，日本樂天、韓國Gmarket、美國沃爾瑪，都用足了客戶管理。

3 用戶與網(wǎng)站都欲罷不能的積分體系

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，積分等級設(shè)計的目的是為了增加用戶的黏度，那表象上可以從哪些維度體現(xiàn)出用戶黏度的增加呢？答案是：時間、頻次。網(wǎng)站通過對用戶積分?jǐn)?shù)的識別，從而挖掘出更有價值的用戶。而積分也是用戶營銷的手段，是忠誠度系統(tǒng)的一部分。從這個層面上來說，積分制度一定會成為所有電子商務(wù)網(wǎng)站和所有會員制網(wǎng)站的標(biāo)配。

積分是從傳統(tǒng)行業(yè)延伸出來的，我們知道最廣泛的積分是零售業(yè)、航空業(yè)和銀行業(yè)的積分體系。他們是對用戶行為的一種回饋，用戶通過積分可以獲得更多更好的服務(wù)。而網(wǎng)站利用積分，在簡單層次上說，是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，刺激用戶二次消費，增加黏度，從而更好地服務(wù)忠誠用戶；從復(fù)雜的層次上說，它是會和CRM與數(shù)據(jù)分析協(xié)同的一整套會員營銷手段。然而對于公司，積分是一種事實上的債務(wù)。

對用戶來說，在某種程度上積分是一種游戲化手段，讓本來沒有太大意義的刷網(wǎng)站行為變得有趣。所以積分體系的晉級制度往往伴隨著用戶激勵。它通過滿足人們在自我價值實現(xiàn)、虛榮方面的心理需求，對用戶實現(xiàn)一個動態(tài)的引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過這套“用戶導(dǎo)向體系”來鼓勵產(chǎn)品中受歡迎的用戶行為，其實這在一定意義上和老一輩的小學(xué)老師使用“小紅花”排名貼在墻上的概念一樣。從這個角度來說，用戶是需要積分的。

參考很多知名論壇的用戶等級和積分設(shè)置，會發(fā)現(xiàn)它們都非常有中國特色，而且用戶也已經(jīng)習(xí)以為常，登錄、互動、保持在線都是常見的積分獲得方式。而在獲得相應(yīng)積分提升等級之后，也會因此獲得更多的權(quán)限，比如一些用于展示和炫耀性的標(biāo)志（常用于等級制度）、高級用戶的獨特標(biāo)識，而且還有一些會根據(jù)用戶等級提供增值服務(wù)或者有類似積分商城的概念讓用戶兌換積分，而在用戶等級制度上QQ會員產(chǎn)品是做得相當(dāng)不錯的。

4 積分對我們的作用

當(dāng)你辛苦地在論壇登錄回帖，在各種百科知道里邊認(rèn)真提問和回答之后，是否需要一些東西來對你的辛勤勞動安慰和獎勵呢？我想很多人都會有這種心理的需要，那么積分就可以讓你感到一種成就感了。同時積分增加還可以提升你在網(wǎng)站里的會員等級，級別高了，除了增加權(quán)限之外，也會提供一種自我安慰的心理需求。

積分種類繁多，其實大多數(shù)積分都是大同小異的，不妨以新浪愛問的iask積分為例說明一下。

首先，iask積分可以讓你參加網(wǎng)站舉辦的各種活動，可以參與抽獎，兌換虛擬物品甚至實物；積分高了，你還可以用來懸賞問答，一般來說，懸賞越高就越有可能得到更滿意的答案；iask積分還可以用來下載iask上網(wǎng)友上傳的資料，雖然有些資料是免積分的，但仍然有一些標(biāo)明了下載所需的積分，當(dāng)你下載時，需要扣除相應(yīng)的積分才能下載；iask積分還曾經(jīng)有過一個將積分折算成捐款，捐給愛滋遺孤的公益活動，如果以后還有這樣的活動，積分也算是為公益事業(yè)做出了一點貢獻(xiàn)。

說到底，積分系統(tǒng)是網(wǎng)站為了增加用戶黏性和忠誠度的手段之一，然而用戶希望得到的東西首先應(yīng)該是網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對網(wǎng)站來說，先做好產(chǎn)品提高產(chǎn)品的用戶價值，積分系統(tǒng)才有意義。而對用戶來說，除了增加自己對網(wǎng)站的依賴和微薄的一些帶有返利性質(zhì)的積分之外，積分并不是一個非要不可的東西。