商場如戰(zhàn)場，一個產(chǎn)品或者行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)順應(yīng)時勢，照明行業(yè)亦是如此?？v觀人類照明行業(yè)的發(fā)展，每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，都造就出時代王者。如今，伴隨著LED照明發(fā)展，中國照明行業(yè)又一次面臨產(chǎn)業(yè)整合的關(guān)鍵時期。那么，在高速發(fā)展的今天，照明行業(yè)如何演變？誰又能在競爭中異軍突起？

“四國演義”競爭格局下 中小LED照明企業(yè)的活法。伴隨著技術(shù)的進步，LED照明產(chǎn)品正步入主流照明領(lǐng)域，市場需求也進入蓄勢待發(fā)的關(guān)鍵時期。目前，LED照明企業(yè)已形成“四國演義”格局。一是如資源驅(qū)動型企業(yè)；二是建立品牌、技術(shù)、渠道領(lǐng)先的企業(yè)；三是以封裝能力整合產(chǎn)業(yè)鏈的超高性價比的企業(yè)；四是以古鎮(zhèn)、石巖、嘉興為代表的抄襲跟隨型企業(yè)（見圖1）

在這種殘酷的競爭下，作為中國第一家從事LED平板照明的韜播平板照明（以下簡稱韜播）何去何從？面對著撲面而來的巨浪又如何在浪潮中站穩(wěn)腳跟？

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，韜播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛襲來。一直以來，韜播以外銷為主，忽視品牌建設(shè)，在世界經(jīng)濟持續(xù)低迷的背景下，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，擺在其面前的有兩大挑戰(zhàn)：

一是，韜播如何跳出同質(zhì)化的泥淖，與競爭品牌的定位實現(xiàn)區(qū)隔。二是，韜播如何從偏居一隅的廚衛(wèi)燈邁向更廣闊的增長空間。

由于歷史原因，韜播現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)依附于集成吊頂?shù)燃纳?，使之品牌化運營和增量空間受到極大制約，壹串通認為，韜播平板燈必須實現(xiàn)從廚房走向廳堂才能找到較大增量空間，然而，尋找到什么樣的支點完成從配角到主角的角色轉(zhuǎn)換之路，這又是一個考驗。

核心市場構(gòu)建：回首來時路 柳暗花明又一村。夢在遠方，路在腳下，通往成功的路上并沒鋪滿鮮花和掌聲。自項目啟動以來，壹串通無不全力為韜播的未來思考。首先，大家的焦點集中在“平板照明”這一品類名詞上。但“平板照明”過于單薄，無法使消費者利益最大化。如何充分挖掘產(chǎn)品利益點，是壹串通團隊急需解決的問題。

一、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，真正的差異化價值在哪里？

對首次接觸“平板照明”概念的消費者而言，很容易與市場上的平板電腦、平板電視相混淆——平板意味著薄和高科技，但平板照明真的是這樣嗎？

為此，壹串通請韜播安排了對項目組成員多輪的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。基于此我們了解到：兩者之間發(fā)光原理不同——傳統(tǒng)LED照明，以點光源發(fā)光，面積小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源發(fā)光，健康環(huán)保是它的核心價值。（見表1）

隨著LED產(chǎn)品的發(fā)展，“健康、環(huán)?！币褟纳莩迣傩赞D(zhuǎn)變?yōu)橥ㄓ脤傩?，已成為LED產(chǎn)品的基本屬性，不足以形成差異化的特質(zhì)，更不能支撐韜播長遠發(fā)展。因而，我們需要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，尋找與“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金：一句“燈照得頭好暈”引發(fā)的故事。

就在大家連夜在辦公室討論，疲憊不堪的時候，一位團隊成員不經(jīng)意的一句“燈照得我頭好暈”，讓所有成員興奮起來，韜播平板照明不正是在燈光長期照射下工作的辦公一族所需要的嗎？幾天的艱辛似乎找到了出路，事實是不是這樣？

于是，項目組成員帶著疑問展開了“走南（廣州）闖北（鄭州、北京）”、“一路向西（成都）”的市場走訪，最終調(diào)研結(jié)果讓整個團隊興奮。

（一）兩種人群不一樣的結(jié)果，室內(nèi)辦公照明有大機會

回到一切以客戶需求為核心點，我們在四個城市分別與專業(yè)人士、大眾消費者進行座談。在產(chǎn)品測試層面，專業(yè)客戶和大眾消費者看法大相徑庭，出乎我們意料：同樣的平板照明，在大眾消費者看來，是一種款式單調(diào)，價格高，整體購買意愿較低的產(chǎn)品；而在專業(yè)領(lǐng)域，平板照明與科技、專業(yè)畫上等號，價格他們卻完全能接受。（見表2）

在有魚的地方撒網(wǎng)，才能滿載而歸。在迷霧中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這讓項目組興奮。因此，鎖定專業(yè)顧客，向辦公照明進軍，是打造韜播品牌最好的爆破點！

（二）辦公照明是競爭對手尚未搶占的空白領(lǐng)域

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。通過梳理照明行業(yè)的品牌定位，我們發(fā)現(xiàn)：以佛山、朗能為代表的企業(yè)主打產(chǎn)品形象；國際品牌以品牌形象定位為主，例如飛利浦、松下、GE；在品類定位上，歐普、雷士分別霸占了家居、商業(yè)照明山頭。而在辦公照明競爭領(lǐng)域尚未被搶占，巨大的市場空間及沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這為韜播進入辦公照明提供了機遇。同時，從品牌角度講，辦公照明也有足夠的差異化品類特征。（見表3）

（三）辦公照明是LED照明行業(yè)的下一個增長點

在中國市場，從LED照明成長可看出，由于家照市場對價格敏感，使得LED進軍家庭市場相對緩慢。相反，受國家政策引導(dǎo)與扶持，未來LED照明應(yīng)用將從戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)，辦公照明則是重要的應(yīng)用領(lǐng)域。我們認為：未來3～5年，LED將進入辦公照明的黃金時代，未來5～10年，才會全面進入家居照明。由此，辦公照明市場為韜播的發(fā)展提供了強有力支撐。

（四）辦公照明市場比想象中的空間還要大

辦公照明市場有多大？看到這里，也許有人會疑惑：辦公照明市場大？無非就是寫字樓嘛。事實是這樣嗎？正所謂跳出市場看市場，辦公照明看似受限，實則具有廣闊的應(yīng)用空間：醫(yī)療、政府、教育、商場、酒店、美術(shù)館、博物館

基于各個辦公照明市場的規(guī)模，壹串通為韜播圈定了“事業(yè)辦公、醫(yī)療辦公、政府辦公、教育辦公”四大品類市場。（見圖2）

戰(zhàn)略突破：先者勝出 搶占品類第一認知。競爭的本質(zhì)是比別人快半步，誰能在最短時間做出反應(yīng)，誰就能搶到先機。基于“顧客先選品類再選品牌”的心理，壹串通為韜播另辟蹊徑細分LED品類市場，以平板LED面光源為支撐，搶占“辦公照明引領(lǐng)者”的品類定位，成為專業(yè)客戶“辦公照明選韜播”的心智第一選擇。

第一大戰(zhàn)役，符號爆破，超級符號就是超級創(chuàng)意。

信息爆炸時代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到與品牌關(guān)聯(lián)的差異化符號。超級符號就是超級創(chuàng)意。創(chuàng)造一種與眾不同的形象，形成獨特的品牌記憶，是打造品牌最有效的辦法。

因此，韜播需要一個好的形象載體，將“辦公照明引領(lǐng)者”的光健康價值以視覺符號承載，全面嫁接消費者“辦公照明，選韜播”的認知。壹串通策劃團隊圍繞“品質(zhì)、護眼、產(chǎn)品、智能、科技”等關(guān)鍵詞進行創(chuàng)意的發(fā)想，創(chuàng)造了“韜播小子”的卡通形象。

第二大戰(zhàn)役，從意圖到征途，借高勢能人群“跑馬圈地”。

俗話說千里之行，始于足下。品牌建設(shè)從來都非一朝一夕之功。如何占據(jù)“辦公照明引領(lǐng)者”的心智資源為韜播獨有？我們必須第一時間占位。自古以來，中國人一直喜歡跟風(fēng)，做什么事都一窩蜂。因此，我們在創(chuàng)意上瞄準高勢能人群，創(chuàng)造一種潮流，作出消費示范，以此引導(dǎo)潮流。基于辦公市場的定位，韜播高勢能人群也就清晰地浮現(xiàn)出來：除了企業(yè)老板，政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計師也是韜播選擇的源點人群。

因此，在廣告創(chuàng)作上，通過煽動性消費示范畫面，展示韜播產(chǎn)品的利益點（不傷眼 不傷神 LED面光源）。在媒介選擇上，占據(jù)傳播制高點，在大型家居、建材批發(fā)市場投放高拋廣告，輻射專業(yè)消費人群，迅速打響品牌影響力。

鎖定核心市場，找到開門的鑰匙。找到差異化定位，圍繞核心辦公照明市場，壹串通聚焦“行政、商務(wù)、醫(yī)院、教育”四大市場，結(jié)合LED面光源以及不同應(yīng)用領(lǐng)域特征，提煉出“無頻閃，不晃眼，讓工作更功效；無重影，不累眼，讓醫(yī)院更體貼；無輻射，不傷神，讓服務(wù)更動人；無眩光，不刺眼，讓學(xué)習(xí)更輕松”的利益點，通過主力市場的示范帶動銷量提升。

第三大戰(zhàn)役，從夢想到現(xiàn)實，終端品牌一體化“低成本落地生花”。

不管承認與否，我們進入了“讀圖時代”。因而，視覺符號才是傳播的王道，更容易讓人記憶。基于此，我們通過直觀可感的符號形式對韜播四大產(chǎn)品利益點、功能賣點進行了創(chuàng)意表達，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢在終端的爆破。

于是，在壹串通規(guī)劃下，韜播終端專柜是一個集產(chǎn)品和品牌展示、客戶體驗為一體的全新體驗型終端，以生動化、立體化、標(biāo)準化的軟硬件設(shè)施，強化終端的形象。

嶄露頭角 韜播盡顯“黑馬”本色。壹串通為韜播精準切割辦公照明市場，具有高度差異化，“一招制勝”跳出了廝殺一片的同質(zhì)化泥淖。韜播一亮相市場，就獲得了專業(yè)客戶的青睞，“辦公照明”成為繼“商業(yè)照明”、“家居照明”又一重要增長點。

韜播的低成本傳播溝通策略，有效地降低對廣告的單純依賴，這為同樣是在大企業(yè)夾縫中成長，時時有被碾碎風(fēng)險的中小企業(yè)提供了借鑒。

品牌強大的奧秘在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒?？梢哉f：在提煉，堅持，重復(fù)中，一個屬于韜播辦公照明的新時代即將揭起帷幕?。ㄗ髡呦狄即ㄆ放茽I銷顧問）

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