從流血上市到一路狂飆猛進(jìn)，唯品會2011至2012年GMV增速204.7%，領(lǐng)跑于所有B2C平臺。伴隨著不斷增長的市場份額，股價一路飆升，短短半年時間里增長了6倍。2012年第4季度，唯品會凈營收同比增長184.8%，達(dá)到2.996億美元，首次實現(xiàn)單季度贏利，凈利潤630萬美元。特賣模式的唯品會是去年至今最大的黑馬，2013年銷售目標(biāo)已經(jīng)奔著150億去。唯品會的狂奔之勢將大家的眼球吸引到“線上特賣”這種模式上，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等平臺也從強(qiáng)烈圍觀變成牛刀小試，加入以服飾為主的折扣清倉大隊伍中來，以各種不同的方式開始嘗試特賣模式。

有人以妖孽一詞形容唯品會，我深表同意。唯品會以一種華麗的方式把特賣模式的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，快速積累并成功黏住了一大批忠誠消費(fèi)者，這一種妖氣所到之處迷住了商家也迷住了消費(fèi)者。商家一次性幾百萬貨值的庫存出去了，品牌溢價未受影響，資金又能馬上回轉(zhuǎn)到手中；死忠粉絲們每天守候在網(wǎng)站上定點瘋搶，數(shù)據(jù)顯示唯品會以70%的用戶重復(fù)購買率排名B2C榜首，所謂的妖孽大抵如此。

唯品會為什么成功

唯品會的成功表現(xiàn)在關(guān)鍵指標(biāo)都很健康，貨源充足、零庫存風(fēng)險、市場份額一路上升，毛利率也比較高。筆者認(rèn)為，影響成功的關(guān)鍵因素是如下四個：

順應(yīng)天時的特賣模式。在近年國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)庫存危機(jī)的背景下，唯品會以品牌特賣的角色出現(xiàn)在B2C的舞臺上。唯品會以一種最不折損品牌溢價的方式快速清理庫存，盡可能地減少曝光度。這種特賣模式聚集了平臺人氣，滿足了二三線城市用戶對于品牌的追求，目前唯品會已有超過60%的活躍用戶來自二三線城市。

強(qiáng)支撐的運(yùn)營系統(tǒng)。唯品會的運(yùn)營系統(tǒng)優(yōu)勢表現(xiàn)在幾個方面，首先是基于產(chǎn)品的選品系統(tǒng)和買手體系；其次是網(wǎng)站定位以及強(qiáng)悍的視覺營銷能力；再次是后臺快速的庫存周轉(zhuǎn)體系。

目前唯品會擁有300人的買手團(tuán)隊，團(tuán)隊成員都是深耕于服裝鞋包領(lǐng)域的選品高手，上線前唯品會的選品負(fù)責(zé)人會直接去品牌商倉庫里面挑選活動產(chǎn)品，過硬的選品體系是唯品會快速贏得消費(fèi)者人氣并且獲得較高重復(fù)購買率的重要原因。

既然是大牌特賣，頁面視覺要突出的就是品牌調(diào)性、限時限量和瘋搶，唯品會把這幾個核心要素表現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)站色彩及文案迎合女性消費(fèi)群體喜好，每天100個品牌強(qiáng)勢展現(xiàn)。短時間搶購一空后馬上標(biāo)注“已售完”標(biāo)簽營造稀缺性，突出的預(yù)熱板塊吸引流量黏性，這些細(xì)節(jié)設(shè)計都給了消費(fèi)者絕佳的瀏覽體驗。

唯品會擁有超強(qiáng)的動態(tài)倉儲運(yùn)營能力，商家與唯品會合作采取供貨模式，快速上下架特賣模式下唯品會倉庫商品基本每5天?7天更換一輪。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年唯品會全年推出29207場特賣會，目前管理過的SKU數(shù)量已超過500萬，單款商品的平均銷量不到10件。這也是目前其他平臺短時間內(nèi)無法超越的。

強(qiáng)勢吸引上游品牌。目前唯品會基本要求是中高端的線下知名品牌或線上一線品牌，已經(jīng)和6000余家品牌商建立了合作，與800余家是獨家合作，這讓唯品會構(gòu)建了行業(yè)壁壘。越來越多的品牌獨家授權(quán)也成為唯品會的核心競爭力。

快速回款賬期、保持品牌調(diào)性這兩點受到了品牌商認(rèn)可。單日出貨量達(dá)幾百萬，唯品會憑借強(qiáng)悍的渠道消化能力，已經(jīng)成為一線品牌布局全網(wǎng)立體營銷渠道的重要選擇。

區(qū)別于其他平臺的特賣頻道，品牌和唯品會合作只用負(fù)責(zé)供貨，商品拍攝、上下架、售后等全部由唯品會負(fù)責(zé)，因此有不少缺少電商運(yùn)營能力的有大量庫存的品牌商選擇和唯品會合作。

成功黏住下游消費(fèi)者。唯品會頁面的饑渴營銷做得很成功。商品一旦賣光就標(biāo)注“已售完”，帶動了不少沖動消費(fèi)。截止到2013年第一季度，唯品會活躍用戶約為740萬人，同比增長21%。

獨特的特賣模式和運(yùn)營體系給了唯品會堅實的成功基礎(chǔ)和競爭壁壘，再加上穩(wěn)固的消費(fèi)者黏性和商家黏性，在品牌商心中，唯品會也逐漸躍升為與天貓、京東并列的一級電商渠道。唯品會已經(jīng)憑借上述能力在線上特賣模式下先走一步，并且站穩(wěn)了腳跟。

唯品會的未來

近兩年中國服裝鞋類企業(yè)有高達(dá)數(shù)百億的庫存，唯品會順應(yīng)天時走到現(xiàn)在，但庫存危機(jī)不會一直繼續(xù)，在激烈的競爭環(huán)境下，唯品會必須快速找到第二發(fā)力點。

而在目前的體系下，唯品會需要解決幾個關(guān)鍵問題以提升毛利。第一是利用數(shù)據(jù)分析提高商品售罄率。四年時間中唯品會已經(jīng)積累了足夠的用戶數(shù)據(jù)，目前也成立了專門的數(shù)據(jù)挖掘部門。第二是要想辦法降低物流費(fèi)用。唯品會目前每單的配送費(fèi)用已低至13.6元，但因為退貨率高達(dá)20%以上，配送成本雖然有所改善但一直居高不下，這也是特賣模式帶來的必然后果。第三是流量問題，唯品會也已經(jīng)順著移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢布局，流量為王，說白了無論是什么模式，有流量的平臺就是好平臺。

挽起袖子搞 “特賣”的B2C

2012年火了唯品會和特賣模式。2013年天貓推出全新的“品牌特賣”平臺，京東閃團(tuán)上線并在服裝城頻道主推品牌特賣活動專區(qū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯頻道上線，凡客誠品推出“李寧限時特賣”活動，這幾項業(yè)務(wù)都劍指唯品會。眾B2C大佬們雖然挽起袖子搞“特賣”，但相比唯品會完全是不同的模式和基因。

天貓“品牌特賣”頻道。如果過去要快速清貨會第一時間想到聚劃算的話，那么現(xiàn)在隨著聚劃算坑位費(fèi)居高不下，逐漸有越來越多的品牌商會改投到只有扣點沒有任何其他費(fèi)用的唯品會。天貓品牌特賣還是由品牌商自主經(jīng)營清尾貨，拍照售后等都由商家自己負(fù)責(zé)，無法保證消費(fèi)者的全程體驗。

京東閃團(tuán)。閃團(tuán)合作兩類商品，一類是一二線品牌尾貨商品，一類是京東獨家折扣新品、訂制品，與唯品會模式有根本差異——一個推新品一個出尾貨，一個庫存窄而深一個庫存寬而淺。從后者往前者限時限量團(tuán)購模式發(fā)展還是相對容易的，但是從前者做到后者，需要各方面成熟的運(yùn)營系統(tǒng)支持。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯。尾品匯是第三方平臺模式，只需要和平臺商家談好合作，商品上傳、售后、退換貨等全部由商家自行處理。與唯品會相比，當(dāng)當(dāng)在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商關(guān)系、售后體系、頻道流量、選品能力及數(shù)據(jù)積累方面顯然處于弱勢。

總結(jié)一下，每個平臺都有自己