【推廣新思維】

中秋無(wú)明月，安聯(lián)來(lái)“賠”你

財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)……各種保險(xiǎn)已經(jīng)全面進(jìn)入我們的生活。現(xiàn)在，2013年中秋賞月也可以買保險(xiǎn)了，這是世界最大的保險(xiǎn)公司之一安聯(lián)推出的一項(xiàng)“新業(yè)務(wù)”——賞月險(xiǎn)。中秋節(jié)當(dāng)晚，被保險(xiǎn)人在投保城市，如果由于天氣原因看不到月亮，可獲得安聯(lián)的賠償。保險(xiǎn)城市分為兩檔，廣州和深圳兩個(gè)城市投保20元可獲得50元賠償，其他近40個(gè)城市投保99元可獲得188元賠償。所有保險(xiǎn)購(gòu)買均需通過(guò)安聯(lián)的天貓旗艦店進(jìn)行。

中秋節(jié)一年只有一次，很明顯，安聯(lián)的意圖絕非保險(xiǎn)本身，而是一次聰明的營(yíng)銷推廣。首先，以“賞月險(xiǎn)”為噱頭，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和人際傳播，可以很好提高安聯(lián)在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。其次，以天貓旗艦店為銷售渠道，可以傳播網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)這一新的消費(fèi)理念，進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng)。再次，極富人情和中國(guó)特色味的險(xiǎn)種，能夠迅速拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)于塑造具有親和力的品牌形象大有好處。

安聯(lián)在策劃此次活動(dòng)之初，分析了近20年中國(guó)主要城市的中秋節(jié)氣象數(shù)據(jù)，有氣象概率支持的“賞月險(xiǎn)”對(duì)安聯(lián)來(lái)說(shuō)基本是只賺不虧的買賣——?jiǎng)e家的營(yíng)銷推廣是花錢的，而安聯(lián)是賺錢的。截至9月8日，安聯(lián)“賞月險(xiǎn)”已售出5000份左右。

另外，在這次推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)操作上，安聯(lián)也做得相當(dāng)?shù)轿?。比如，廣州和深圳以20元的低門檻就可參與，并可獲得250%的賠償，其他城市卻無(wú)這樣的資格。這是因?yàn)榘猜?lián)的中國(guó)總部就在廣州，廣、深兩市是目前安聯(lián)的市場(chǎng)重點(diǎn)。

【移動(dòng)新媒體】

宜家：給你的居室“試擺”家具

產(chǎn)品手冊(cè)帶給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的第一印象，對(duì)于吸引消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)并購(gòu)買具有不可忽視的作用。一本薄薄的產(chǎn)品手冊(cè)能玩出什么花樣？宜家告訴你，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)好玩的APP配上一本產(chǎn)品手冊(cè)，可以玩出更多可能。

花樣一：掃描查看封閉式家具的內(nèi)部構(gòu)造。對(duì)于想買家具卻又沒(méi)時(shí)間逛商場(chǎng)的人，產(chǎn)品手冊(cè)成為購(gòu)買家具的主要參考，但傳統(tǒng)產(chǎn)品手冊(cè)展示能力有限，往往會(huì)形成消費(fèi)障礙。通過(guò)手機(jī)APP掃描查看家具，可以清楚地了解家具內(nèi)部構(gòu)造，展示產(chǎn)品特點(diǎn)?；佣簲U(kuò)增實(shí)景。只要把手冊(cè)放在想擺家具的位置，通過(guò)APP掃描，就可以看到家具擺在自己家的樣子，就像給你的居室“試擺”家具。此舉一是為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供更為直觀的參考，二是促進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。

宜家產(chǎn)品手冊(cè)紙質(zhì)版全球發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，已經(jīng)對(duì)受眾形成了較為全面的覆蓋。宜家產(chǎn)品手冊(cè)由紙質(zhì)化向數(shù)字化的升級(jí)，也完成了傳播方式從平面向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品目錄立體化、實(shí)體化、互動(dòng)化，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受更直觀，起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。當(dāng)企業(yè)站在消費(fèi)者的視角發(fā)現(xiàn)消費(fèi)障礙，為消費(fèi)者提供更多的便利，消費(fèi)者自然愿意為產(chǎn)品買單。

【廣告新創(chuàng)意】

KFC：在LED大屏幕上做早餐

前段時(shí)間肯德基在上海地鐵站內(nèi)投放了一支體感游戲戶外廣告，宣傳其早餐新品“被蛋卷”。候車的乘客可通過(guò)體感感應(yīng)在LED大屏幕上進(jìn)行打雞蛋、攪蛋粉、煎蛋餅，重現(xiàn)“被蛋卷”的制作過(guò)程。

肯德基的這支互動(dòng)廣告以體感游戲的形式投放，廣告參與十分簡(jiǎn)單，也有一定的趣味性，在推廣新產(chǎn)品的同時(shí)也加深了受眾的品牌記憶。

這支互動(dòng)廣告趣味性雖然足夠，但筆者發(fā)現(xiàn)依然有美中不足之處。第一，與參與者的聯(lián)系還不夠緊密。如果完成游戲者可獲得一份肯德基“被蛋卷”早餐，那么人們參與的熱情自然更高，廣告也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)系產(chǎn)品與消費(fèi)者的作用。第二，廣告投放沒(méi)有細(xì)分受眾群體。廣告投放在地鐵站，人流量的確夠大，但作為互動(dòng)廣告，投放在地鐵站卻未必是最好的選擇。匆忙的乘客沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)體驗(yàn)廣告，互動(dòng)廣告只達(dá)到了平面廣告的效果。如果投放在青少年更集中的休閑場(chǎng)所，互動(dòng)廣告的價(jià)值也許能更充分地發(fā)揮出來(lái)。

【活動(dòng)新主張】

HM的環(huán)保經(jīng)濟(jì)學(xué)

舊衣，你能想到的處理方式有哪些呢？丟棄，賤賣，捐出去？如果現(xiàn)在告訴你，舊衣能換來(lái)購(gòu)買新衣的折扣，你會(huì)心動(dòng)嗎？2013年8月，繼上海和香港門店試點(diǎn)后，HM舊衣回收活動(dòng)在全國(guó)門店鋪開。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，HM每天給予顧客最多兩張85折優(yōu)惠券，每張券在一定期限內(nèi)限買一件正價(jià)商品。

對(duì)于年產(chǎn)值高達(dá)1.3萬(wàn)億元的中國(guó)服裝市場(chǎng)而言，舊衣回收市場(chǎng)是十分龐大的，但是很少看到有品牌大規(guī)模大范圍推行舊衣回收。這次HM的行為，算是一次善意的提醒，讓我們不要忽視這一新興的市場(chǎng)。

作為大品牌，高舉環(huán)保的旗幟是現(xiàn)階段環(huán)保經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)下很討巧的營(yíng)銷手段。舊衣，一直都是一個(gè)備受冷落的事物，其背后的環(huán)保經(jīng)濟(jì)還有待開發(fā)。HM的首開先河，確實(shí)解決了尋常百姓對(duì)于舊衣“用之無(wú)處，棄之可惜”的尷尬。而且，用舊衣?lián)Q折扣，有了折扣券，消費(fèi)者怎能不用？新貨的銷售又會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。這樣的以舊帶新，既刺激銷售，又贏得口碑，正是一石二鳥的營(yíng)銷良策。

環(huán)保，企業(yè)喊了很多年，用了很多年，但消費(fèi)者卻越來(lái)越不敢相信，很多說(shuō)辭性的賣點(diǎn)形同擺設(shè)空洞無(wú)力。真的打環(huán)保牌的企業(yè)，僅有說(shuō)辭肯定不夠，行動(dòng)跟進(jìn)是必須的，更關(guān)鍵的是要扎根在自己身處的行業(yè)，發(fā)現(xiàn)自己行業(yè)潛在的還未被充分關(guān)注和利用的環(huán)保領(lǐng)域。

【全球新榜樣】

雅虎換標(biāo)，“慢火煲靚湯”

一年多來(lái)，雅虎在新任CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）的帶領(lǐng)下煥發(fā)出新的生機(jī)，現(xiàn)在雅虎開始由內(nèi)而外，在品牌外部識(shí)別上進(jìn)行調(diào)整。8月7日，雅虎宣布將換掉其沿用多年的logo，這也是其成立18年以來(lái)第一次大幅度改變形象標(biāo)志。從這一天開始，美國(guó)雅虎首頁(yè)每天都會(huì)展示一款新的logo樣本，這樣的變化持續(xù)了30天，直到9月5日正式發(fā)布新logo。

針對(duì)這場(chǎng)歷時(shí)漫長(zhǎng)的換標(biāo)活動(dòng)，雅虎還專門制作了一部宣傳片。宣傳片中以30天中l(wèi)ogo的變化為過(guò)程，以問(wèn)號(hào)結(jié)尾，多款新logo齊齊亮相，讓人眼花繚亂。

換標(biāo)，一蹴而就，在某一時(shí)刻突然宣布，這是許多企業(yè)采取的一貫做法，但是有時(shí)候換標(biāo)也要講究“慢”的藝術(shù)。雅虎這次用30天，一日一標(biāo)的形式，做足戲碼，賺足吆喝，把換標(biāo)做成了一次引人關(guān)注的事件營(yíng)銷。

企業(yè)換標(biāo)，本身就是一個(gè)大事件，以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”的形式換標(biāo)，似乎成為行業(yè)定律。快換標(biāo)，能讓受眾眼前一亮，將換標(biāo)一瞬間推至輿論焦點(diǎn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的直接目的。但是雅虎反其道而行之，用了一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，調(diào)足受眾和輿論的胃口，用一個(gè)過(guò)程來(lái)鋪墊，讓受眾和輿論對(duì)其保持一個(gè)相對(duì)集中的注意力，最終在新標(biāo)志公布之時(shí)，讓之前累積的注意力和瞬間的注意力一齊爆發(fā)。

快換標(biāo)和慢換標(biāo)，各有特點(diǎn)，但是在快換標(biāo)成為普遍現(xiàn)象時(shí)，慢換標(biāo)就成為特色手段。雅虎的思路值得準(zhǔn)備換標(biāo)的企業(yè)借鑒。

【互動(dòng)新玩法】

IRONAGE：折扣送給運(yùn)動(dòng)者

IRONAGE是巴西著名的運(yùn)動(dòng)飲料品牌。最近IRONAGE推出了一款自動(dòng)售貨機(jī)，除了售貨機(jī)的一般功能外，它還有特別的玩法——能夠檢測(cè)用戶的心跳頻率，將人們的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度轉(zhuǎn)換成折扣點(diǎn)數(shù)。

開發(fā)者將這個(gè)售貨機(jī)放置于健身房、公園等運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者常出沒(méi)的地方，只要你將手指輕輕按上去，售貨機(jī)就可以通過(guò)傳感器根據(jù)心跳頻率給予折扣，心跳越高說(shuō)明健身強(qiáng)度越大，折扣也就越大?，F(xiàn)已有近千人體驗(yàn)了通過(guò)運(yùn)功來(lái)獲取飲料折扣的快感。

IRONAGE的做法雖然以折扣的面目出現(xiàn)，但本質(zhì)目的并不在促銷，而是和消費(fèi)者進(jìn)行深層互動(dòng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買飲料的過(guò)程變得好玩有趣，并通過(guò)這一過(guò)程加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。每個(gè)人每次的運(yùn)動(dòng)量不同，如果你能夠多堅(jiān)持幾分鐘，就能收獲更多的折扣，這當(dāng)中體現(xiàn)的鼓勵(lì)大家積極運(yùn)動(dòng)的理念也會(huì)讓品牌形象受益。

IRONAGE的這次營(yíng)銷是一個(gè)積極向上的成功案例。它沒(méi)有特意去打造一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，宣揚(yáng)自己到底富含多少種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，也沒(méi)有下重金讓運(yùn)動(dòng)達(dá)人為自己代言，而是在無(wú)形中與“運(yùn)動(dòng)”緊密聯(lián)系，有運(yùn)動(dòng)的地方就有IRONAGE。但是，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)之后，一定會(huì)記住這款與他們一起分享運(yùn)動(dòng)快感的飲料。

【品牌風(fēng)向標(biāo)】

安琪食品，伴著“嫦娥”奔月

2013年8月8日，北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館，對(duì)于中國(guó)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是值得銘記的一天，中國(guó)探月工程與深圳安琪食品戰(zhàn)略合作由此拉開帷幕，也意味著中國(guó)最尖端的航天科技工程與中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌成功牽手。

探月工程是我國(guó)一項(xiàng)標(biāo)志性工程，是我國(guó)航天事業(yè)繼人造地球衛(wèi)星、載人航天飛行成功之后的又一座里程碑，不僅代表著中國(guó)航天科技的最高成就，也是中國(guó)最尖端的科技工程之一，而深圳安琪食品是中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的代表之一，其“安琪廣式月餅制作技藝”更是被國(guó)務(wù)院確認(rèn)為“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

在本次的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)將太空、航天的科幻氛圍與中國(guó)傳統(tǒng)中秋文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與科技的有序交融。深圳安琪集團(tuán)董事長(zhǎng)梁球勝和探月與航天工程中心領(lǐng)導(dǎo)共同啟動(dòng)戰(zhàn)略合作儀式。同時(shí)，安琪食品公布了全新產(chǎn)品：安琪全球限量發(fā)行的2013“嫦娥三號(hào)”月餅，為中國(guó)的探月夢(mèng)又增添一筆濃郁、芳香的傳統(tǒng)美味。

事件營(yíng)銷是近年國(guó)內(nèi)外十分流行的一種營(yíng)銷手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，可以為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。安琪食品借助與航天科技合作的機(jī)會(huì)，為自己的新品披上“嫦娥”的外衣，可以說(shuō)是一個(gè)成功的事件營(yíng)銷案例。

【營(yíng)銷銳評(píng)論】

韓后“天下無(wú)三”：危險(xiǎn)的知名度

8月20日，在《廣州日?qǐng)?bào)》刊登的一則“公開信”迅速引起了轟動(dòng)。從表面看，這是成功上位的現(xiàn)任“張?zhí)苯o“前任張?zhí)钡男麘?zhàn)書，后被查實(shí)這是本土化妝品品牌韓后的傳播廣告。

很明顯，該運(yùn)作思路是通過(guò)傳統(tǒng)媒體刊登極具噱頭的內(nèi)容，并引至社會(huì)化網(wǎng)各媒體傳播，從而以極低的費(fèi)用達(dá)成最大的傳播效果。的確，按照刊例價(jià)，該廣告的媒體費(fèi)用不到10萬(wàn)元，但形成了在微博、微信瘋傳，幾乎人人皆知的局面，似乎達(dá)到了策劃者的目的。

但是，我們知道，品牌在傳播層面有兩個(gè)基本的維度組成，即知名度和美譽(yù)度。最理想的狀態(tài)當(dāng)然是兩個(gè)維度都高，即美名遠(yuǎn)播。韓后這次運(yùn)作的確提高了知名度，但美譽(yù)度呢？韓后的做法無(wú)疑是把自己和“小三”進(jìn)行了捆綁，“小三”已經(jīng)成為其品牌聯(lián)想的重要組成部分。而社會(huì)對(duì)“小三”是怎樣的評(píng)價(jià)？韓后的主要消費(fèi)者對(duì)“小三”又是怎樣的感受？所以這次運(yùn)作的結(jié)果是，品牌知名度大大提升，美譽(yù)度卻很難恭維。

翻看韓后的歷史，這樣出位的炒作已不是第一次。之前韓后曾在某化妝品行業(yè)媒體打廣告稱，2012年銷售回款額若達(dá)不到6億元以上，老板王國(guó)安就圍著廣州花園酒店裸奔一圈。這在當(dāng)時(shí)成為業(yè)內(nèi)人的玩笑話題。事實(shí)上，在社會(huì)化媒體普及的情況下，如果不擇手段地搏出位并不太難，但策劃者必須問(wèn)，自己最終想要的是什么？?jī)H僅是讓大家知道你嗎？現(xiàn)在李某某知名度高企，這是他本人和父母所希望的嗎？

最后要告訴韓后的投資人或老板，不要被某些“營(yíng)銷秘笈”或“策劃高人”所迷惑和忽悠，營(yíng)銷不是這么做的。