9月登陸中國(guó)的動(dòng)畫電影《藍(lán)精靈2》被指為“廣告片”，粗略統(tǒng)計(jì)片中涉及的中國(guó)品牌廣告，有某衛(wèi)視、某選秀節(jié)目、某網(wǎng)站視頻、某網(wǎng)站微博和某洗滌用品等五個(gè)，外國(guó)品牌植入也比比皆是，因而引來(lái)一片批評(píng)之聲。

縱觀2013年以來(lái)上映的電影，《小時(shí)代》《富春山居圖》《致青春》等，觀眾樂此不疲地在劇情中尋找廣告植入的蛛絲馬跡，而影視作品則可能因品牌的突兀植入和頻繁亮相而招來(lái)海洋般的“罵聲”。

植入廣告的實(shí)際操作經(jīng)常干擾觀眾收看內(nèi)容，成為觀眾觀影的吐槽點(diǎn)，甚至讓觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，這是目前植入營(yíng)銷與消費(fèi)者矛盾的風(fēng)暴中心。但植入營(yíng)銷這一市場(chǎng)卻有越罵越火的趨勢(shì)，這種依托電影等媒介形式存在的營(yíng)銷方式，被看作是未來(lái)中國(guó)廣告形式的發(fā)展方向，是否真的是“資本要占領(lǐng)藝術(shù)”？了？

廣告植入無(wú)處不在

2009年之前，中國(guó)植入營(yíng)銷還未形成產(chǎn)業(yè)鏈，但隨后幾年卻因國(guó)產(chǎn)電影的崛起而日漸發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影的商業(yè)價(jià)值也得到廣告商的高度認(rèn)可。

在孫紅雷、段奕宏和李冰冰主演的電影《我愿意》中，植入廣告多達(dá)30個(gè)，徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》和《親密敵人》更是依靠植入廣告基本收回成本，過(guò)億的票房全部成為凈利潤(rùn)。

據(jù)了解，電影廣告一般分為映前廣告、貼片廣告、植入式廣告三大類，其中，最能為電影帶來(lái)直接收益的當(dāng)屬植入式廣告。

8月8日，上海優(yōu)睿文化傳媒股份有限公司在北京舉行登陸“新三板”掛牌儀式，這是中國(guó)植入營(yíng)銷行業(yè)首家掛牌的企業(yè)。輔導(dǎo)該公司登陸“新三板”的齊魯證券場(chǎng)外市場(chǎng)部總經(jīng)理張?jiān)山邮堋缎仑?cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影票房的火爆成績(jī)，都帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，影視植入市場(chǎng)會(huì)有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。

“盡管現(xiàn)在影視植入的市場(chǎng)容量還較小，但資本市場(chǎng)看的是未來(lái)。登陸'新三板'以后，融資更加方便，有政策上的支持，企業(yè)可以布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。我相信市場(chǎng)3年內(nèi)就會(huì)成熟起來(lái)，我的目標(biāo)是把這家企業(yè)從'新三板'扶持長(zhǎng)大，幾年后成功轉(zhuǎn)板?！睆?jiān)蓪?duì)記者表示。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，電影廣告市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)21.5億元，同比增長(zhǎng)77%；2007年，市場(chǎng)產(chǎn)值僅2.2億元。咨詢機(jī)構(gòu)藝恩咨詢數(shù)字顯示，2012年，超過(guò)30部的國(guó)產(chǎn)電影共完成植入144次以上；從植入品牌來(lái)看，主要集中在汽車、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)及金融行業(yè)；植入廣告中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)達(dá)到3倍以上增速。藝恩估算，2013年，中國(guó)影視劇植入廣告市場(chǎng)總額將達(dá)到10.2億元。

“電影票房的井噴直接刺激了廣告商植入的積極性，一些電影在制作初期就已經(jīng)不愁廣告商，廣告植入營(yíng)銷進(jìn)入上升通道?！眱?yōu)睿文化傳媒創(chuàng)始人于文浩對(duì)記者分？析。

根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2007～2012年，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由60億元增至210.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31%，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)電影市場(chǎng)收入將達(dá)295億元。

投中集團(tuán)研究院分析認(rèn)為，無(wú)論是在國(guó)外發(fā)展成熟的影視制作市場(chǎng)還是尚處于上行發(fā)展階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，影視作品都是投資風(fēng)險(xiǎn)較高的行業(yè)，10部電影中僅盈利1～2部已是行業(yè)常態(tài)。同時(shí)，演員片酬、工作人員的工資、場(chǎng)地租金、器材價(jià)格等都有不同程度的上漲，但電影的平均票價(jià)浮動(dòng)不大，這使得制片方的壓力越來(lái)越大，他們迫切需要植入廣告的收入來(lái)降低制片成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

著名導(dǎo)演馮小剛就說(shuō)過(guò)一句話：“中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)鏈特別薄弱。除了票房，我們僅有的就是植入廣告了?！?/p>

“如果有合適的品牌，在前期就加入進(jìn)來(lái)，我當(dāng)然非常歡迎，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。我相信導(dǎo)演在藝術(shù)性與商業(yè)性之間把握好的話，觀眾還是能接受的?！睂?dǎo)演、著名演員連奕名對(duì)記者說(shuō)。

中國(guó)高校影視學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周星也表示，伴隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，植入廣告這種商業(yè)元素的介入有一定合理性，同時(shí)也是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的必然需求。其有助于催生更多的市場(chǎng)精品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

據(jù)了解，美國(guó)好萊塢電影的廣告植入市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，早已成為制片方不可或缺的資金來(lái)源之一，例如《變形金剛：黑月降臨》，植入廣告多達(dá)71個(gè)，數(shù)量最高。《復(fù)仇者聯(lián)盟》也是植入廣告的受益者，植入廣告總額超過(guò)了1.5億美？元。

寧財(cái)神的熱門電視劇《龍門鏢局》中含有大量的植入廣告，記者在《龍門鏢局》百度貼吧觀察，網(wǎng)友對(duì)此劇大量出現(xiàn)植入廣告并不反感，比如平安票號(hào)、聚美胭脂鋪、五谷道場(chǎng)、胡姬花、紅牛等，算是古裝劇植入的一朵奇葩，其廣告植入全是凈賺。

“操盤手”良莠不齊

“前途無(wú)限”的影視植入市場(chǎng)，活躍著一批“操盤機(jī)構(gòu)”，這些代理機(jī)構(gòu)整合各種資源，牽線搭橋，從制片方拿點(diǎn)鏡頭去和企業(yè)合作，從中自己也賺些不菲的“服務(wù)費(fèi)”。例如《唐山大地震》開拍時(shí)，合潤(rùn)傳媒總裁王一飛立刻向馮小剛推薦了自己手上的廣告客戶中聯(lián)重科。

目前市場(chǎng)上活躍的第三方機(jī)構(gòu)很多，都以中介身份為影視作品和企業(yè)牽線搭橋，包括優(yōu)睿傳媒、海潤(rùn)奧美、合潤(rùn)傳媒等都是“操盤手”，有媒體報(bào)道稱，第三方代理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)容量正以每年5倍以上的速度增長(zhǎng)。

記者私下打聽到的數(shù)據(jù)，“操盤手”中業(yè)務(wù)集中于植入代理的公司保守估計(jì)應(yīng)該在50家左右，主要集中在北上廣三地以及南京、杭州等城市。

但很多原本從事電視頻道包盤代理的公司，這兩年也紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，比如引力傳媒、邁爾廣告等，如果算上這些兼職操盤公司，全國(guó)從事植入代理業(yè)務(wù)的公司可達(dá)到300～500家之多。

“激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往是在專職代理的50家之間展開，不過(guò)其中也會(huì)有鮮明的區(qū)分，比如優(yōu)睿傳媒與和潤(rùn)、世紀(jì)鯤鵬為代表的操盤公司，策略就不盡相同，優(yōu)睿強(qiáng)調(diào)量少質(zhì)高的精品策略，和潤(rùn)等公司一向求量求全?！庇谖暮茖?duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示。

樂博資本合伙人楊寧看過(guò)不少影視廣告植入公司，營(yíng)業(yè)收入大的一年1億～2億元。楊寧對(duì)記者表示：“這行太個(gè)性化，行業(yè)中會(huì)有很多公司，但單個(gè)公司很難做大。它和公關(guān)業(yè)很像，唯一一家上市的公關(guān)公司藍(lán)標(biāo)，其實(shí)在整個(gè)公關(guān)業(yè)的市場(chǎng)份額超小無(wú)比?！?/p>

一部片子植入后，“操盤手”到底能收入多少？中間也有講究。據(jù)了解，操盤公司根據(jù)提供的服務(wù)類型以及是否需要操盤公司加入自身資源而定合作金額的分成比例，普遍比例在三至四成。

利潤(rùn)與操盤公司提供的服務(wù)密切相關(guān)，只提供片中品牌鏡頭出現(xiàn)的合作費(fèi)用最低，既有鏡頭出現(xiàn)又有品牌專屬情節(jié)設(shè)計(jì)的費(fèi)用高一些，既能設(shè)計(jì)情節(jié)并保證品牌鏡頭曝光，還能根據(jù)情節(jié)提供線下整合營(yíng)銷的全案合作費(fèi)用更？高。

由于最后這種方式呈現(xiàn)給品牌的不單單是作品中的植入部分，如果品牌方本身就擁有多個(gè)傳播渠道，評(píng)估時(shí)反倒因?yàn)樾詢r(jià)比超高而選擇全案合作。

一位業(yè)內(nèi)人士私下評(píng)論認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)正處于簡(jiǎn)單粗暴發(fā)展的階段，其實(shí)就看誰(shuí)人脈廣、資源多。制片方為了吸引更多的客戶植入，往往授權(quán)給很多代理機(jī)構(gòu)，而且品牌植入廣告的價(jià)格體系既不標(biāo)準(zhǔn)也不透明。

楊寧認(rèn)為，影視廣告植入市場(chǎng)最大的問(wèn)題是“非標(biāo)準(zhǔn)化”，市場(chǎng)是好的，但是它把市場(chǎng)弄得很復(fù)雜。楊寧說(shuō)：“當(dāng)你做的事情越簡(jiǎn)單，你就越容易做大。貼片廣告能做大，廣告植入做不大，就是因?yàn)橘N片廣告的商業(yè)模式更簡(jiǎn)？單?！?/p>

記者了解到，一些著名導(dǎo)演或者團(tuán)隊(duì)的“大片”開拍時(shí)，往往會(huì)采取競(jìng)標(biāo)招標(biāo)的方式，誰(shuí)錢多誰(shuí)勝出，簡(jiǎn)單粗暴的植入方式也讓“操盤手”們頗為無(wú)奈。若影視作品收視率/票房不好，觀眾的罵聲對(duì)企業(yè)品牌也是莫大的傷？害。

于文浩認(rèn)為，目前植入營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)不夠，缺乏專業(yè)知識(shí)，而且操盤的公司在向廣告主推薦時(shí)，很少提供符合市場(chǎng)傳播需求的策劃。于文浩認(rèn)為，有銷售背景的從業(yè)者習(xí)慣從廣告人的角度出發(fā)，用廣告行業(yè)的語(yǔ)言表達(dá)訴求，這恰恰也是大部分導(dǎo)演、編劇拒絕操盤公司對(duì)影視作品進(jìn)行二次創(chuàng)作的原因。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷系主任、營(yíng)銷學(xué)教授熊偉對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“企業(yè)投入巨額資金，但植入效果是否真正有效，是否真的在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響，目前還沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是我真正懷疑的地方?！?/p>

于文浩對(duì)記者分析，行業(yè)最大的問(wèn)題是品牌方（客戶方/甲方）對(duì)于植入營(yíng)銷的理解始終處于初級(jí)階段。于文浩說(shuō)：“去年的《北京遇上西雅圖》和今年的《辣媽正傳》，都有多個(gè)品牌事后要求我們?cè)偃フ乙徊客瑯有Ч捻?xiàng)目推薦，殊不知一部恰如量身定做的作品對(duì)品牌而言也是可遇難求的?！?/p>

植入營(yíng)銷并不是個(gè)低門檻的行業(yè)，不但要有資金支持，更要具備專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)制片業(yè)、娛樂業(yè)的深入了解。廣告主存在“賭好下次繼續(xù)合作，賭不好就不再接觸”的心態(tài)，廣告主花了錢卻不知項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值在哪里，也不了解應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)參與運(yùn)作。

于文浩并不了解資本市場(chǎng)，但張?jiān)苫?年時(shí)間說(shuō)服他做這個(gè)事情。小微企業(yè)較難從銀行貸到款，尤其是文化傳媒細(xì)分市場(chǎng)里的企業(yè)。但如果有了“新三板”掛牌企業(yè)的身份，于文浩相信擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、把業(yè)績(jī)做大不是難事。

“僅僅依靠廣告植入，還無(wú)法支撐一家文化傳媒公司做大，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)比較小，但前景向好，做強(qiáng)沒有問(wèn)題?！饼R魯證券上述高管對(duì)記者說(shuō)，他們會(huì)幫助優(yōu)睿傳媒布局產(chǎn)業(yè)鏈，拓展其他業(yè)務(wù)，例如藝人培訓(xùn)、藝人經(jīng)濟(jì)和有聲書等。

券商的看法不無(wú)道理，對(duì)于文浩這樣的創(chuàng)業(yè)者和小企業(yè)來(lái)說(shuō)，影視植入這一細(xì)分市場(chǎng)處于產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)一端，即使很努力短期內(nèi)也難以大幅度提升公司業(yè)績(jī)。細(xì)分行業(yè)要做大做強(qiáng)，還有待于整個(gè)影視工業(yè)的輝煌，這一切，才剛剛開始。