摘 要：本文從媒介融合的發(fā)展、概念及內(nèi)涵入手，分析了當(dāng)前我國海事在塑造形象時(shí)遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以期抓住新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，增加我國海事系統(tǒng)的軟實(shí)力，為塑造中國海事良好形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體 媒體融合 軟實(shí)力

近幾年，隨著媒體融合的加速，數(shù)字化浪潮開始進(jìn)一步走近我們的生活。面對(duì)這傳媒生態(tài)的歷史變革，我們?cè)撊绾螠?zhǔn)確把握新媒體條件下大眾傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，如何準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新媒體條件下我國海事形象塑造中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是當(dāng)下我國海事系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)面對(duì)和解決的重要問題。

走出去

革新理念，首先就要勇敢的走出去，樹立主動(dòng)傳播的理念。由于我國海事系統(tǒng)早期人員素質(zhì)、裝備條件均達(dá)不到理想條件，政策法規(guī)、所轄職權(quán)范圍皆不清晰明確，受眾對(duì)我國海事形象認(rèn)知上存在一定的偏差，加之我國海事系統(tǒng)內(nèi)傳播理念及傳播效果認(rèn)識(shí)的嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致我國海事系統(tǒng)在許多重大事件、敏感問題上失分太多，造成輿論上的被動(dòng)。在數(shù)次海事事故和海事法院判決案例中可以看出，我國海事系統(tǒng)的傳媒并沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致歪曲、夸大海事事故，丑化我海事官員形象的情況時(shí)有發(fā)生。這些影響惡劣的媒體報(bào)道，增加了不熟悉海事業(yè)務(wù)知識(shí)的受眾對(duì)我國海事系統(tǒng)的不信任感，這對(duì)我國海事形象的塑造和展示極為不利。

美國傳播學(xué)學(xué)者施拉姆認(rèn)為，大眾媒介的傳播效果是長期的、間接的、社會(huì)的和潛移默化的。大眾傳媒日夜向受眾傳送信息，而受眾又將提供信息的大部分責(zé)任交給了媒介，于是，“傳播”決定了受眾尋求和發(fā)出信息的方式，決定了周圍環(huán)境在受眾頭腦中的圖畫及自身形象，“雖然我們可能無法說出任何特定時(shí)間的特定節(jié)目的所有特殊的效果，但其長期的效果將存在于我們生命的所有時(shí)日之中?！蔽覈Ｊ孪到y(tǒng)信息的傳播，應(yīng)該積極配合海事系統(tǒng)的中心工作來展開，各級(jí)海事系統(tǒng)都應(yīng)該就工作重心盡最大努力第一時(shí)間發(fā)布信息，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，贏得塑造我國海事系統(tǒng)形象的先機(jī)。廣州亞運(yùn)會(huì)期間，珠江水域先后舉辦了多項(xiàng)水上活動(dòng)或比賽項(xiàng)目，受眾對(duì)水上安保工作關(guān)注度之高前所未有。廣東海事局堅(jiān)持把對(duì)外傳播與安保工作部署放在同一高度，主動(dòng)制定了90余項(xiàng)信息傳播策劃內(nèi)容，涵蓋了航海保障、安全監(jiān)管、應(yīng)急突擊等所有海事業(yè)務(wù)，作為傳播主體，廣東海事局在傳播過程中合理運(yùn)用了傳播學(xué)中“槍彈論”的理論，讓受眾輕而易舉的接受了大眾媒介所發(fā)出的信息，從而樹立了我國海事系統(tǒng)負(fù)責(zé)任的良好形象。

請(qǐng)進(jìn)來

并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新，這四個(gè)詞是今天的媒體形態(tài)，媒體的定位則從原來的“喉舌論”過渡到社會(huì)主義精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者與市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。而媒體在改革開放中所起到最重要的作用則是通過輿論導(dǎo)向引導(dǎo)大眾的思想解放?！泵浇槿诤蠒r(shí)代，特別是新媒體大發(fā)展的今天，受眾對(duì)于強(qiáng)制性傳播逐漸表現(xiàn)出較為復(fù)雜的態(tài)度，對(duì)不同類型的強(qiáng)制性傳播的接收度，很大程度上取決于所傳播的媒介內(nèi)容，對(duì)于那些能夠給受眾帶來有用信息的強(qiáng)制性傳播，受眾表示歡迎和支持，對(duì)于明顯帶有“廣告”色彩的大眾媒體傳播，受眾明顯表現(xiàn)出極大的反感。我國海事系統(tǒng)要擴(kuò)大自身的影響力，提升我國海事品牌形象，就必須轉(zhuǎn)變信息傳播的思維方式，多一些設(shè)身處地的換位思考，從“我要說什么，你就聽什么”變成“你要聽什么，我就說什么?！痹趥鞑?shí)踐中，以服務(wù)我國海事事業(yè)的發(fā)展為根本目的，堅(jiān)持貼近受眾來觀察和報(bào)道我國海事系統(tǒng)的工作要聞，強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任，尊重受眾的合法權(quán)益，豐富傳播的形式和內(nèi)容，讓受眾完成從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換。

在我國海事形象塑造的過程中，海事系統(tǒng)主管部門還應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，將“請(qǐng)進(jìn)來”的戰(zhàn)略思路進(jìn)一步明確。以Web 2.0為例，新媒體憑借其多項(xiàng)傳播的有利優(yōu)勢使受眾能夠暢所欲言的表達(dá)自己的意見，而微博、微信等低門檻的應(yīng)用逐步被廣泛運(yùn)用到生活中，更打破了傳統(tǒng)媒介在信息上的壟斷，微博、微信等逐漸成為受眾平等自由發(fā)聲，參與公共事務(wù)的新的平臺(tái)，我國各級(jí)海事系統(tǒng)就是要積極運(yùn)用新媒體，為受眾充分營造一個(gè)快速及時(shí)的雙向互動(dòng)環(huán)境，一方面為了加強(qiáng)與受眾的溝通協(xié)調(diào)，另一方面也提高了執(zhí)政能力，樹立起有擔(dān)當(dāng)?shù)暮Ｊ滦蜗?。上海海事局無疑牢牢把握住了運(yùn)用新媒體提升海事系統(tǒng)形象的機(jī)遇，自2012年3月上線起，上海海事局官微共撰寫微博7304條，其中不乏每日定時(shí)推出的與廣大受眾出行息息相關(guān)的欄目，例如“水域通航早知道”“水上出行提醒”“航行安全提醒”“船舶小百科”等，上海海事局官微充分利用微博這個(gè)平臺(tái)向受眾傳播上海海事工作日常點(diǎn)滴，拓展了傳播的輻射面，增強(qiáng)了傳播的滲透能力，時(shí)至今日，上海海事官微已擁有粉絲9萬余名，在新媒體條件下，上海海事局為我國海事系統(tǒng)各兄弟單位形象的提升指明了方向。

結(jié)語

新媒體不僅是一種媒介形式的創(chuàng)新，更直接影響著傳播效果的變化，而海事形象傳播則意味著對(duì)海事形象的再塑造。我國海事系統(tǒng)應(yīng)正視新媒體的作用，提高應(yīng)對(duì)能力，重視媒介傳播話語權(quán)的爭奪，及時(shí)糾正我國海事形象的誤區(qū)。強(qiáng)化運(yùn)用新媒體的溝通，減少傳播的中間環(huán)節(jié)和冗余信息的干擾，注重對(duì)媒介的甄別和傳播策略的選擇，努力提高我國海事系統(tǒng)的軟實(shí)力。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，樹立起新時(shí)期我國海事系統(tǒng)的良好形象。

（第一作者單位：長江三峽通航管理局）