2007年到2011年是奢侈品中國市場的黃金時代，那個時候很多品牌在中國長期維持兩位數(shù)的年增長率。

每逢新品牌店落戶中國，總會吸引無數(shù)粉絲帶著錢包前來捧場，瘋搶名牌如同買白菜的氣勢讓奢侈品品牌們怕是偷著樂了很久。

但2012年風(fēng)云突轉(zhuǎn)，貝恩資本的市場調(diào)查顯示中國市場全年增長率不過7%。除了中國經(jīng)濟(jì)整體放緩以及官員市場遭遇打壓之外，中國消費(fèi)者奢侈品觀念的實(shí)用化轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)習(xí)慣的電商化傾向，逼著奢侈品該變招了。

那么中國市場到底拆了奢侈品品牌的哪些慣用招數(shù)？奢侈品要如何贏回中國市場？在度過了2012年寒冬的奢侈品品牌，

如何才能在中國找到下一個春天呢？

定價差異VS出境購物

讓國際奢侈品品牌撓頭的現(xiàn)象之一，就是雖然他們努力把門店開到了中國，但是卻有越來越多的中國人“舍近求遠(yuǎn)”，去海外購物。對于奢侈品品牌來說，他們所面對的中國市場其實(shí)是一支移動的大軍。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國人海外購物金額占奢侈品消費(fèi)的6成以上。近幾年來中國人海外購物潮越來越兇猛，對有些中國游客來說，購物有時甚至成為整個海外行的核心內(nèi)容。中國人旅游消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)超過全球其他國家成為世界第一。雖然知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐中國一線城市，擺出送貨上門的謙和姿態(tài)，但是門內(nèi)外定價差異之大，讓中國游客寧愿在海外的品牌門店里一擲千金。除了品牌本身定價策略助長著中國出國購物潮之外，高昂的進(jìn)口關(guān)稅也讓海外的奢侈品價格看上去更讓人心動。境外旅游可以規(guī)避重重雜稅，而難得出國一次的中國游客們也發(fā)揮著聰明才智，讓每次出國旅游的效益都最大化。

除了國外奢侈品價格相對便宜之外，中國禮尚往來的傳統(tǒng)也放大了出國購物的需求，讓一個中國游客往往需要承載一個家族的消費(fèi)力。讓普通消費(fèi)能力的人在走進(jìn)海外奢侈品商店的時候個個都顯得腰纏萬貫。

也正是出于對中國海外購物潮的看好，美國旅游協(xié)會在即將召開的中美最新一次戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)對話之前已經(jīng)籌劃提案，希望美國政府進(jìn)一步放寬對中國人的旅游簽證，將中國人的海外消費(fèi)現(xiàn)金流引向本國。當(dāng)越來越多的中國人得以走出國門滿足購物欲望的時候，奢侈品品牌將難以固守“內(nèi)貴外賤”的定價策略。當(dāng)坐井觀天的青蛙跳出井外之后，便很難再有動力和理由跳回到井里了。

饑餓營銷VS全球代購

當(dāng)然在中國13億人口中，能夠有時間有財力出國旅游的畢竟只占一小部分。但即便是足不出戶，中國消費(fèi)者依舊能夠享受品牌店在海外的優(yōu)惠政策。奢侈品在國門內(nèi)外的高額價差所造成的消費(fèi)需求在代購行業(yè)里找到了出口。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國海外代購市場交易規(guī)模已達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。而相比之下2012年全年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額雖然高達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，遠(yuǎn)低于2011年30%的增速，是2006年以來的最差表現(xiàn)。

除了“討差價便宜”的旺盛需求之外，代購產(chǎn)業(yè)得以在奢侈品中國市場碗里分得一杯羹，也得益于中國消費(fèi)者正在向著“輕奢侈”以及成熟化的方向發(fā)展，讓代購的個性化服務(wù)彌補(bǔ)了奢侈品中國門店的服務(wù)缺陷。

另外一類喜歡使用代購服務(wù)的中國消費(fèi)人群則是出于對奢侈品品牌國內(nèi)“饑餓營銷”的不滿而誕生的。他們大多對奢侈品有一定了解，而且有出國經(jīng)歷，只是因為中國國內(nèi)奢侈品上貨太慢，品種太少，轉(zhuǎn)而求助于海外代購。

雖然目前幾乎80%的世界奢侈品品牌都在中國開設(shè)了門店，但一來大多聚集在一線城市，新店開設(shè)的速度難以滿足其他城市日益旺盛的新貴需求，二來中國市場的新品往往滯后于海外。使得部分產(chǎn)品在國外都已經(jīng)賣了大半年都開始過季打折了，才進(jìn)入中國。加上限量版，VIP限購等奢侈品營銷策略，更是推動中國粉絲們不惜舍近求遠(yuǎn)，全球求購。

中國消費(fèi)者成熟度的提高，以及在代購幫助下海外購物成本的降低，讓奢侈品營銷策略的內(nèi)外有別有了明顯的漏洞。而當(dāng)奢侈品不再是中國頂級富豪的玩物，而漸漸進(jìn)入中產(chǎn)階級生活之時，不細(xì)分市場的品牌不僅要把部分利潤拱手讓人，而且可能會為別人做嫁衣裳。

從事奢侈品代購的Jan坦言，在奢侈品中國門店越開越多的時候，給代購產(chǎn)業(yè)反倒傳來利好消息。因為門店的推廣幫助更多中國人了解奢侈品，接觸奢侈品。而這些入門級的新客戶在真正掏錢的時候，出于價格的考量，則更愿意把錢交給代購，而非門店。

進(jìn)軍二三線城市VS奢侈品電商化

而奢侈品品牌也同樣觀察到了中國一線城市漸漸趨于飽和的消費(fèi)現(xiàn)狀，因而把目光轉(zhuǎn)向二三線城市，但去年中國整體奢侈品消費(fèi)增速下滑，讓部分品牌臨時裁撤了原本成本不菲擴(kuò)張計劃，轉(zhuǎn)向電商發(fā)展。

在貝恩資本2013年5月最近發(fā)布的《奢侈品全球市場研究春季調(diào)查報告》中顯示，年輕一代的奢侈品消費(fèi)者傾向于通過電商和電子平臺接觸奢侈品品牌并影響購買決定。

現(xiàn)任高端時尚在線雜志摩登系聯(lián)合創(chuàng)始人兼主編的孫潔表示，雖然奢侈品品牌官網(wǎng)大多開始有中文版，但和中國消費(fèi)者的感情交流水平卻參差不齊，有些只是英文版的生硬翻譯版，高傲的態(tài)度和凌亂的語法無法讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)中國消費(fèi)趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來的消費(fèi)需求會漸漸消退，下一批成熟的中國消費(fèi)者將會因為認(rèn)同品牌文化而購買，所以奢侈品品牌光靠饑餓營銷，抬高價位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要利用網(wǎng)上電子平臺把品牌的歷史和故事講好，讓中國人聽得懂，有共鳴。

除了通過官網(wǎng)和線下活動進(jìn)一步建立和中國消費(fèi)者的情感溝通之外，通過建立自營電商平臺或者和第三方電商合作也可以進(jìn)一步打開渠道，創(chuàng)建消費(fèi)者社區(qū)，增加用戶粘性。

由于網(wǎng)上代購來勢洶洶，網(wǎng)上電子平臺如果單純是實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)版恐怕將難以贏得中國消費(fèi)者的芳心。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺過程中，應(yīng)當(dāng)照顧到二三線城市的消費(fèi)需求，建立會員制親密感的同時，讓電子購物的方便快捷和線下服務(wù)的尊貴體驗缺一不可。

結(jié)語：

曾經(jīng)的奢侈品品牌在中國只要能寫得出價簽的阿拉伯?dāng)?shù)字就行。極力需要證明自己身份地位的中國消費(fèi)者恨不得把價簽縫在身上，只買最貴，不買最對。

但現(xiàn)如今海外購物潮撕下了奢侈品“內(nèi)貴外賤”的神秘面紗，全球代購產(chǎn)業(yè)抹平了中國和海外市場顧客待遇的鴻溝。面對越來越國際化的中國消費(fèi)大軍，光靠生硬嫁接是行不通的了，奢侈品是時候要真正開始學(xué)說“中國話”了。