“壓力很大?！毖胍曍?cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦言。從最初的上星播出，到如今的各地開花，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，國(guó)內(nèi)部分省級(jí)衛(wèi)視交出的漂亮成績(jī)單，讓央視這個(gè)習(xí)慣了當(dāng)莊家的“老大哥”實(shí)在有些坐不住。

《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》、《百變大咖秀》，在這些風(fēng)靡全國(guó)的衛(wèi)視綜藝節(jié)目背后，是衛(wèi)視臺(tái)在宏觀新聞和微觀民生之間的聰明選擇，不與央視爭(zhēng)宏大性，也不與地方臺(tái)搶貼近性。

而反觀央視，且不說(shuō)新媒體蓬勃發(fā)展對(duì)電視帶來(lái)的巨大沖擊，單就節(jié)目本身來(lái)看，“老大哥”近年來(lái)的表現(xiàn)在外界看來(lái)乏善可陳。現(xiàn)狀倒逼革新。于是，已算不得新鮮的“制播分離”終于被正式納入央視的下一步改革中。臺(tái)長(zhǎng)胡占凡提出：“開門辦央視?！睓C(jī)制上有改動(dòng)，才會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品層面的變化，這是公理。

只是，央視的大門，該朝著哪方開？這一次，排行第二的財(cái)經(jīng)頻道充當(dāng)了“先行軍”，打開一扇重要的“側(cè)門”投石問(wèn)路，開始與光線傳媒、唯眾傳播、北京能量影視、北京雅迪傳媒等一干國(guó)內(nèi)知名民營(yíng)影視制作公司接洽合作。

五五分成

“收視率保底，廣告分成”，是此次央視財(cái)經(jīng)頻道試水“制播分離”的重頭政策。除了頻道硬廣之外，其他包括欄目冠名、特約、植入等廣告經(jīng)營(yíng)品種，電視臺(tái)與制作公司均采取“五五分成”。在符合頻道定位和品質(zhì)要求的前提下，制作公司提供的節(jié)目收視率越高，反響越大，其獲得的廣告收入分成比例也越多。

這種國(guó)際上通行的合作方式，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。從電視臺(tái)的角度看，制播分離開拓了更為豐富的節(jié)目源，代價(jià)則是以現(xiàn)有的廣告時(shí)段資源做賭。對(duì)于一年年廣告收入水漲船高、2013年黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售額高達(dá)158億元的央視來(lái)說(shuō)，拿出其含金量頗高的財(cái)經(jīng)頻道廣告資源去換節(jié)目，很是肉疼。

從制作公司的角度看，為節(jié)目而投入的人力、物力、財(cái)力，多半是“沉沒成本”。未來(lái)是賺是賠，還得看節(jié)目能否在保底收視率之上，贏得更多的眼球關(guān)注。做出的這檔節(jié)目，不僅要“叫好”，還得要“叫座”。另外，好酒也怕巷子深，制作方更需配合電視臺(tái)的廣告中心，力爭(zhēng)把廣告賣出好價(jià)錢。否則，節(jié)目制作過(guò)程中所預(yù)支的龐大成本，很可能就此打了水漂。

然而，對(duì)于眾多節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，央視是個(gè)雖難攻破，但卻充滿吸引力的播出平臺(tái)。在光線傳媒資訊事業(yè)部總裁張航眼里，光線長(zhǎng)于內(nèi)容的創(chuàng)新，而央視長(zhǎng)于視角的把握。這次兩者在制播分離上的合作，觸發(fā)的利益點(diǎn)非常一致。雙方共同希望打造的，不僅是幾檔孤立的節(jié)目，而是“現(xiàn)象級(jí)媒體事件”。

所謂“現(xiàn)象級(jí)媒體事件”，將其縮小到電影電視的范疇來(lái)看，就是當(dāng)某部影視作品（包含電影、電視劇、電視節(jié)目）問(wèn)世后，其產(chǎn)生并且傳遞的價(jià)值觀、文化現(xiàn)象能深入人心。日常生活中，隨處可見由劇中角色臺(tái)詞引用或改編而來(lái)的對(duì)話，或以該作品為藍(lán)本而演繹出的文化符號(hào)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)成功的“現(xiàn)象級(jí)媒體事件”需要滿足如下條件：人人都知道，人人都在談?wù)?，人人都?huì)拿自己和身邊人對(duì)號(hào)入座。就像那部“自是極好的”電視劇《甄嬛傳》，那檔惹得男女老幼評(píng)頭論足的“大型生活服務(wù)類節(jié)目”《非誠(chéng)勿擾》，還有最近勾起無(wú)數(shù)人懷舊情愫的電影《致我們終將逝去的青春》。

“5+2”新編排

從2013年5月起，央視財(cái)經(jīng)頻道便開啟了“5+2”的整體節(jié)目新編排。即，五天工作日，強(qiáng)化專業(yè)財(cái)經(jīng)氣質(zhì)，延續(xù)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等欄目布局；周末兩天，針對(duì)頻道主流受眾，推出幾檔創(chuàng)新節(jié)目，提供娛樂、文化和新知，而留給專業(yè)節(jié)目制作公司施展拳腳的舞臺(tái)，也正是周末兩日。

以光線傳媒中標(biāo)制作的兩檔節(jié)目——《是真的嗎？》和《超級(jí)減肥王》為例，前者已經(jīng)開播，其具體節(jié)目形態(tài)，是借助新媒體之力篩選出正被熱議的網(wǎng)絡(luò)流言，通過(guò)欄目組的專業(yè)驗(yàn)證和實(shí)踐，求得真相。從節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置中，可以感受到央視所擅長(zhǎng)的新聞?wù){(diào)查路線，與光線傳媒所擅長(zhǎng)的綜藝娛樂、脫口秀元素，正在竭力地相互融合。

而在另一檔尚處于宣傳海選期的季播節(jié)目《超級(jí)減肥王》身上，正隱隱散發(fā)著制作方準(zhǔn)備打造“現(xiàn)象級(jí)媒體事件”的雄心。這檔節(jié)目的原型《The Biggest Loser》，是一檔在美國(guó)NBC熱播的真人秀，通過(guò)鼓勵(lì)超重選手迎接挑戰(zhàn)，全面控制其飲食并加以鍛煉，安全減肥。在欄目組設(shè)定的最短時(shí)間內(nèi)，減重最多的選手為勝者。

實(shí)際上，近年通過(guò)購(gòu)買國(guó)外版權(quán)，最終在國(guó)內(nèi)制作播出的電視節(jié)目并不少見，《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》、《以一敵百》等許多省級(jí)衛(wèi)視的熱播節(jié)目均脫胎于國(guó)外。

舶來(lái)的電視節(jié)目并非個(gè)個(gè)出彩，但從創(chuàng)新程度和效果呈現(xiàn)上看，總體質(zhì)量的確遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。若要追根溯源，在很大程度上，正是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)長(zhǎng)期制播不分離的體制導(dǎo)致了電視節(jié)目的原創(chuàng)力疲軟。

以國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目為例，從前期的創(chuàng)意策劃、規(guī)則制定，到中期的嘉賓邀請(qǐng)、場(chǎng)地調(diào)配，再到后期的節(jié)目錄制、剪輯播出，整個(gè)流程都由該節(jié)目組全權(quán)負(fù)責(zé)。同一批人，既要保證節(jié)目的正常錄制和播出頻率，還要不斷地想點(diǎn)子出創(chuàng)意。精力牽扯巨大，自然效果也不會(huì)理想。

如果這一股“制播分離”的浪潮帶來(lái)的不是緩兵之計(jì)，而是央視、衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)與影視制作公司之間的常態(tài)化合作，那么，在繼電影、電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展逐步走向正軌后，電視節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條也將步入良性的成長(zhǎng)期。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)恐怕暫時(shí)還難以擺脫“山寨混戰(zhàn)”的局面。在此時(shí)選擇購(gòu)買、運(yùn)作海外電視節(jié)目版權(quán)，確是一條迅速與國(guó)際接軌、縮小差距的捷徑，也是一種自我保護(hù)的方式。但即便如此，買版權(quán)亦不能只靠“依葫蘆畫瓢”。不恰當(dāng)?shù)亟栌谬R白石大師的良言：“太似為媚俗，不似為欺世?！币粰n電視節(jié)目，從國(guó)外落地到國(guó)內(nèi)，想要生根、開花、結(jié)果、乃至來(lái)年發(fā)出新芽，除了有模式的拷貝，更要有強(qiáng)大的制作水平，接地氣的節(jié)目樣態(tài)迭代，以及在模仿中不斷提升的原創(chuàng)能力。

民營(yíng)制作力量的春天

事實(shí)上電視還有兩個(gè)不甚樂觀的消息。其一，據(jù)國(guó)內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)電視機(jī)的開機(jī)率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還高達(dá)70%。除了觀看時(shí)間在減少，電視受眾的年齡結(jié)構(gòu)也正邁向“老齡化”，主流人群集中在40歲以上。其二，2013年初，已故相聲大師馬季先生的獨(dú)子馬東，離開自己已從事14年之久的電視行業(yè)，轉(zhuǎn)投視頻網(wǎng)站愛奇藝。作為首席內(nèi)容官，他將全面負(fù)責(zé)愛奇藝的內(nèi)容采編和制作，以及一部分版權(quán)采購(gòu)工作。

央視財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦承，伴隨著視頻網(wǎng)站的興起，大量同質(zhì)性產(chǎn)品涌現(xiàn)，加之受眾觀看習(xí)慣的改變，電視臺(tái)確實(shí)受到了很大沖擊。但是，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的性質(zhì)有所不同，前者是媒體，后者更像數(shù)據(jù)庫(kù)；前者長(zhǎng)于內(nèi)容制作，后者更善于內(nèi)容整合，因此嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，兩者不能算同一起跑線上的對(duì)手。

短短一兩年間，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的江湖中云譎波詭——優(yōu)酷土豆合并，愛奇藝收購(gòu)PPS，PPTV亦處在被搜狐收購(gòu)的傳言中。當(dāng)下眾多的視頻網(wǎng)站，正在進(jìn)行血拼式的競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)其度過(guò)了資本熊熊燃燒的砸錢階段，完成行業(yè)洗牌后，下一步，視頻網(wǎng)站就將邁入力量更集中、技術(shù)含量更高、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求更旺盛的品牌陣地戰(zhàn)。

一面是視頻網(wǎng)站市場(chǎng)格局的演化，一面是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺(tái)或主動(dòng)或被動(dòng)的求新求變，作為上述兩者的內(nèi)容提供商，毫無(wú)疑問(wèn)，民營(yíng)制作公司正在迎來(lái)一個(gè)機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的好時(shí)代。“餓狼搶食”，有業(yè)內(nèi)人士以此來(lái)比喻目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)烈饑渴。電視節(jié)目市場(chǎng)供求關(guān)系間的大比例失衡，由此可見一斑。

但另一方面，觀眾們的口味，也正被眼花繚亂的傳播渠道慣得愈發(fā)刁鉆古怪。既要有格調(diào)，也要有情調(diào)，既要有笑點(diǎn)，也要有淚點(diǎn)。資質(zhì)平庸、缺少亮點(diǎn)的電視節(jié)目，再難打動(dòng)觀眾的玲瓏心，電視人所要征戰(zhàn)的江湖，日益險(xiǎn)惡。

一個(gè)媒介超載的年代，一個(gè)信息過(guò)剩的年代，眼球營(yíng)造影響力，話題造就生產(chǎn)力。央視最終跨越“制播分離”門檻的舉動(dòng)，雖足以昭示體制內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體變革的決心，但也從側(cè)面印證著，電視臺(tái)在播出平臺(tái)上緊握壟斷話語(yǔ)權(quán)的舊時(shí)光正一去不復(fù)返。