剛剛將新華信國(guó)際信息咨詢有限公司收歸旗下的蘇銘天，有著典型英國(guó)人的愛好：足球。他身邊也不乏足球高手，比如前世界足球先生羅納爾多就從今年1月起在他身邊工作。

將羅納爾多安排到身邊工作，68歲的蘇銘天毫不諱言此舉會(huì)助益WPP在巴西市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。畢竟足球在巴西的力量是巨大的，而且2014年的世界杯和2018年的奧運(yùn)會(huì)就要接踵而至，這對(duì)一家廣告集團(tuán)來(lái)說(shuō)意味著大量的機(jī)會(huì)。提及如此巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，蘇銘天渾身上下散發(fā)出一股亢奮的勁頭，在商場(chǎng)上他就像綠茵場(chǎng)上的“外星人”一樣威風(fēng)八面，并購(gòu)和擴(kuò)張是他最犀利的得分手段。蘇銘天40歲時(shí)一手創(chuàng)造了WPP，到現(xiàn)在這家公司已經(jīng)是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，按營(yíng)業(yè)收入計(jì)算是全球第一大廣告集團(tuán)。

周日思考帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

“巴西市場(chǎng)雖然重要，但還遠(yuǎn)比不上中國(guó)市場(chǎng)?！碧K銘天話鋒一轉(zhuǎn)。確實(shí)無(wú)論從收入還是員工數(shù)量看，中國(guó)市場(chǎng)差不多是巴西的兩倍——目前WPP在中國(guó)有大約1.6萬(wàn)名雇員，年收入達(dá)15億美元。

“在中國(guó)市場(chǎng)上我們是一家大的公司，比這個(gè)領(lǐng)域中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要大個(gè)四五倍，而我們?nèi)栽诶^續(xù)擴(kuò)張?！碧K銘天不無(wú)得意地說(shuō)。當(dāng)然，要做到這一步并不容易，蘇銘天從WPP創(chuàng)立不久就開始開拓中國(guó)市場(chǎng)，到現(xiàn)在已有24年，而他至今清楚地記得第一次去中國(guó)的情境。

“我們從1987年買下智威湯遜后開始從事現(xiàn)在的生意。我們?cè)谥袊?guó)的第一件大的業(yè)務(wù)是在廣州，在1989年10月的一個(gè)周日下午，我們坐火車從香港去廣州?！碧K銘天回憶說(shuō)，“我看見很多中國(guó)的工人徒手扛著橫梁和枕木，在忙著修建第二條鐵路。當(dāng)時(shí)我就在想，在星期日的下午，我們英國(guó)人在干什么？大概是坐在酒吧里看足球比賽吧，反正不會(huì)是在忙著工作?！?/p>

從只爭(zhēng)朝夕的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和揮汗工作的鐵路工人身上，蘇銘天意識(shí)到今后的中國(guó)市場(chǎng)將充滿快速發(fā)展的機(jī)遇。

抓住機(jī)遇，提前布局，搭上中國(guó)發(fā)展的高速列車是WPP在中國(guó)市場(chǎng)上成功的保證?！拔覀儚?989年開始在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，那時(shí)正趕上中國(guó)迅速發(fā)展的階段，公共關(guān)系的業(yè)務(wù)也逐漸開始。和世界其他地方的同行相比，我們是最早進(jìn)入中國(guó)的?！碧K銘天說(shuō)。

盡管先發(fā)位置為WPP帶來(lái)巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但蘇銘天仍保持著一貫的冷靜?！爸袊?guó)經(jīng)濟(jì)仍在快速增長(zhǎng)，對(duì)手也在成長(zhǎng)?！碧K銘天努力讓W(xué)PP保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)專注于進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而且在公司的計(jì)劃中，在中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度大約是中國(guó)GDP增速的兩倍?！氨热缯f(shuō)中國(guó)‘十二五’規(guī)劃提出的增長(zhǎng)目標(biāo)是7.5%，而我們想達(dá)到的增速在10%到15%之間?！?/p>

并購(gòu)是WPP保持快速增長(zhǎng)的法寶，比如去年上半年，WPP就在21個(gè)國(guó)家進(jìn)行了不下40次收購(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)上WPP也在不斷進(jìn)行并購(gòu)，就在今年5月該公司就將新華信國(guó)際信息咨詢有限公司收歸旗下。新華信是中國(guó)汽車研究領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者，研究領(lǐng)域包括消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研究、品牌研究、渠道研究以及消費(fèi)者信息研究。蘇銘天對(duì)這樁收購(gòu)頗有信心，認(rèn)為這也是其業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)椤爸袊?guó)現(xiàn)在是全球最大的汽車市場(chǎng)，每年的銷售量大約在1800萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)”。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上將繼續(xù)進(jìn)行小規(guī)模的并購(gòu)?！彼f(shuō)。

了解復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)

蘇銘天“鼓勵(lì)業(yè)務(wù)從香港往北京和上海轉(zhuǎn)移，同時(shí)也鼓勵(lì)與中國(guó)內(nèi)陸的企業(yè)多打交道”。為了更多地了解中國(guó)內(nèi)陸的商機(jī)，蘇銘天在6月初走訪北上廣這樣的大城市，還有成都和重慶這樣的西部重鎮(zhèn)。

關(guān)于中國(guó)東部和西部、沿海與內(nèi)陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，蘇銘天也有一定了解，但他并不認(rèn)為這種發(fā)展不平衡是中國(guó)特有的問(wèn)題?！鞍臀饕泊嬖谶@樣的問(wèn)題。人們說(shuō)起巴西的時(shí)候都會(huì)想起圣保羅和里約熱內(nèi)盧，內(nèi)陸地區(qū)則被忽視?！彼f(shuō)。

WPP認(rèn)為中國(guó)西部非常重要，因?yàn)樵谀抢镉袑⒔?00個(gè)人口上百萬(wàn)的城市，這是巨大的市場(chǎng)?！半m然那些城市不是北京或者上海那樣的巨型城市，但本身也已經(jīng)是大城市。我們現(xiàn)在在中國(guó)的80多個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，并不局限于一線或者二線城市，在三線或者四線城市也有涉足，這些城市都是人口聚集的中心?！痹谔K銘天看來(lái)，這些西部城市中孕育著WPP進(jìn)一步擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。

開拓在中國(guó)西部的業(yè)務(wù)也是WPP貼近市場(chǎng)的需求，蘇銘天說(shuō)，“所有的公司都要盡量使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)本地市場(chǎng)，而中國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)，情況差別很大。中國(guó)是個(gè)大國(guó)，東部和西部就很不一樣。我們需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以適應(yīng)客戶的需求?！?/p>

為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)和客戶，蘇銘天目前在思考如何讓W(xué)PP在中國(guó)更加本土化?！斑@是我將會(huì)在中國(guó)待上兩周的原因之一，這樣我才能更加深入地了解復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們了解了不少，但還需要知道得更多?！彼f(shuō)。

在蘇銘天看來(lái)，了解中國(guó)客戶的意義不僅在于挖掘中國(guó)市場(chǎng)，甚至在全球市場(chǎng)上也能帶來(lái)不菲的收入。目前WPP在中國(guó)大約15億美元營(yíng)業(yè)收入中，中國(guó)本土公司客戶收入占40%，跨國(guó)公司客戶收入占60%?！拔覀兿胱龅氖沁M(jìn)一步加強(qiáng)與中國(guó)本土客戶的聯(lián)系，并不只在中國(guó)的范圍內(nèi)做他們的生意，而當(dāng)這些中國(guó)企業(yè)走出去的時(shí)候，在中國(guó)之外也繼續(xù)和他們保持合作。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在已經(jīng)在世界舞臺(tái)上成為一支越來(lái)越重要的力量。”

當(dāng)然，雖然蘇銘天看好中國(guó)企業(yè)走出去中伴隨的業(yè)務(wù)，但在他看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大之處仍在于龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！爸袊?guó)是一個(gè)有13億人口的大市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量是美國(guó)的四到五倍，從中國(guó)公司的角度來(lái)考慮，如果我在經(jīng)營(yíng)一家中國(guó)公司，那么我先會(huì)千方百計(jì)做好中國(guó)市場(chǎng)，之后才會(huì)考慮發(fā)展境外業(yè)務(wù)?！彼f(shuō)。

走出衰退，刷新紀(jì)錄

中國(guó)市場(chǎng)是WPP業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)之一，該公司財(cái)報(bào)顯示今年第一季度在中國(guó)大陸、印度等在內(nèi)的亞太地區(qū)收入大幅增長(zhǎng)。全球第一季度WPP的增長(zhǎng)率為4%，總收入為39億美元。

雖然第一季度的年報(bào)看上去不錯(cuò)。但蘇銘天卻對(duì)這一增速有所保留，他說(shuō)：“第一季度的業(yè)績(jī)雖然沒有我想的那么好，但也還中規(guī)中矩。前兩個(gè)月的表現(xiàn)不錯(cuò)，但3月弱一些，好在4月又增長(zhǎng)迅速，對(duì)此我們表示滿意?！?/p>

由于廣告與傳媒產(chǎn)業(yè)的景氣程度與全球經(jīng)濟(jì)的宏觀形勢(shì)密切相關(guān)，因此蘇銘天對(duì)世界經(jīng)濟(jì)前景也很關(guān)注。他之前剛剛和高盛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家共進(jìn)了早餐，聊到了全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?！案呤⒌慕?jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為前景還不錯(cuò)。從今年下半年起經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)好轉(zhuǎn)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)到2015年，屆時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到4%，而通脹率則會(huì)被控制在2%之內(nèi)?！?/p>

結(jié)合經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，蘇銘天認(rèn)為WPP近期在亞洲、中東、拉美和非洲的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，“我對(duì)美國(guó)并不太滿意，他們應(yīng)該做得更好，畢竟美國(guó)還是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)市場(chǎng)非常重要。”他說(shuō)。其實(shí)第一季度WPP在繼續(xù)復(fù)蘇的北美市場(chǎng)僅獲得了0.9%的增長(zhǎng)，這并不利于蘇銘天實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。因?yàn)槿ツ闣PP的盈利創(chuàng)下了公司的紀(jì)錄，今年他們?cè)跔?zhēng)取刷新紀(jì)錄。

現(xiàn)在看來(lái)，WPP已經(jīng)從2008年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，而且公司業(yè)務(wù)復(fù)蘇進(jìn)程快于蘇銘天的預(yù)期。他說(shuō)：“WPP從創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)歷過(guò)不少艱難階段。我們?cè)?991年和1992年遇到過(guò)第一次衰退，第二次是在2001年到 2002年，在2009年我們則遇到了第三次困難時(shí)期。但如果你在雷曼兄弟倒閉的那個(gè)周末問(wèn)我何時(shí)能復(fù)蘇的問(wèn)題，我當(dāng)時(shí)的答案可能會(huì)比現(xiàn)在久得多?！?/p>

2009年媒體與廣告行業(yè)收入大幅下降的困難時(shí)期，讓蘇銘天現(xiàn)在想起仍心有余悸，但好在之后WPP很快就實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。“在 2009年我們經(jīng)歷了非常困難的一年，不過(guò)好在年底時(shí)情況好轉(zhuǎn)，我們也重新控制了成本。2011年業(yè)績(jī)復(fù)蘇，接下來(lái)的兩年更是接連創(chuàng)出紀(jì)錄，”他說(shuō)，“今年開局不錯(cuò)，雖然現(xiàn)在我還不能預(yù)測(cè)最后結(jié)果如何，但我相信只要我們把需要做的事情都做了，年底會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的紀(jì)錄。”

即使在努力刷新公司收入紀(jì)錄的同時(shí)，蘇銘天也還保持著謹(jǐn)慎。他認(rèn)為目前廣告與傳媒行業(yè)仍存在一些問(wèn)題。“現(xiàn)在我們的大部分客戶專注削減成本，而不是致力于提高營(yíng)業(yè)收入?！?/p>

此外，西歐的經(jīng)濟(jì)情況也并不好，第一季度WPP在該地區(qū)的收入增幅僅有2.4%。蘇銘天也做好了在這里打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“我聽一些銀行家稱，西歐面臨失去的十年，甚至有人認(rèn)為會(huì)是20年。西歐國(guó)家正在經(jīng)歷一段艱苦的時(shí)期，德國(guó)的情況還稍好，但法國(guó)、西班牙以及意大利都仍在危機(jī)中掙扎?！?/p>

在后危機(jī)時(shí)代，蘇銘天主張公司謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，“現(xiàn)在距離雷曼兄弟倒閉已經(jīng)5年了，我們一直在努力，”他說(shuō)，“按照高盛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所預(yù)測(cè)的，經(jīng)濟(jì)情況將會(huì)好轉(zhuǎn)，不過(guò)我們必須牢記，從2009年到現(xiàn)在每年都不容易?！?/p>

新媒體和新市場(chǎng)的力量

在蘇銘天看來(lái)，WPP迅速走出危機(jī)并盈利不斷增長(zhǎng)的原因在于公司能不斷適應(yīng)環(huán)境，并迅速做出調(diào)整。最明顯的是現(xiàn)占據(jù)公司業(yè)務(wù)半壁江山的新興市場(chǎng)和數(shù)字媒體兩塊業(yè)務(wù)。它們都是10多年來(lái)根據(jù)新的形勢(shì)從無(wú)到有創(chuàng)建起來(lái)的，并獲得了快速發(fā)展。

WPP在不斷適應(yīng)各種新的變化與挑戰(zhàn)，“如果不能迅速適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，那么可能會(huì)遇到大麻煩。數(shù)字媒體是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？如果你對(duì)這種變化無(wú)動(dòng)于衷，不去主動(dòng)做些什么，那么就是挑戰(zhàn)，做了就是機(jī)遇。事實(shí)上，數(shù)字業(yè)務(wù)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！碧K銘天說(shuō)。

蘇銘天認(rèn)為在谷歌出現(xiàn)之前，WPP數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)幾乎還不存在，而現(xiàn)在已經(jīng)是公司的第三大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前WPP每年投資720億美元在全球購(gòu)買廣告空間，其中34%被投入到數(shù)字媒體平臺(tái)。當(dāng)前谷歌是WPP的第二大投放平臺(tái)，今年第一季度在谷歌上的投放額約為20億美元。蘇銘天表示谷歌最早將于今年或明年超越新聞集團(tuán)，成為WPP的最大廣告投放平臺(tái)。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在努力變化。面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)時(shí)，像新聞集團(tuán)默多克這樣傳統(tǒng)媒體的代表，就想出“付費(fèi)墻”這樣的招數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)。2009年5月默多克宣布對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站停止“免費(fèi)午餐”以來(lái)，新聞集團(tuán)旗下報(bào)紙包括《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《世界新聞》等先后宣稱都將設(shè)立“付費(fèi)墻”，對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。

對(duì)于默多克的“付費(fèi)墻”，蘇銘天頗為認(rèn)同。他說(shuō)：“我認(rèn)為他選擇了正確的做法。對(duì)此我們討論了好幾年，認(rèn)為有些事必然會(huì)發(fā)生。首先是如果用戶喜歡優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的話，那他們就會(huì)心甘情愿地為這些內(nèi)容付錢。其次由于杰夫·賈吉科發(fā)明了比特幣這樣的電子形式的虛擬貨幣，將使得一些電子商務(wù)受到影響，因此傳統(tǒng)媒體的老板們會(huì)聯(lián)合行動(dòng)。第三個(gè)考量是對(duì)于傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙來(lái)說(shuō)，需要得到公共補(bǔ)貼或者是私人注資才能得以維持生存?！?/p>

在WPP的收入版圖里，能和數(shù)字產(chǎn)業(yè)一樣迅速崛起的是新市場(chǎng)。“之前，我們?cè)诮鸫u國(guó)家和新鉆11國(guó)的市場(chǎng)也沒那么大，現(xiàn)在這些新興市場(chǎng)國(guó)家的收益占到我們總收入的三分之一。當(dāng)然，由于計(jì)算方式不同，新興國(guó)家市場(chǎng)和數(shù)字媒體市場(chǎng)在統(tǒng)計(jì)上有大約8%的重合，但即使這樣我們也有大約57%到58%的生意在15年前還是一片空白的?！?/p>

從這個(gè)份額或許能看出，WPP一直在邊擴(kuò)張，邊轉(zhuǎn)變。