凡客誠(chéng)品“好聲音”要有延續(xù)性

憑借王珞丹等年輕明星代言、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和火爆網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”， 3年前的凡客誠(chéng)品曾一度成為區(qū)別于淘寶、京東的固定品類垂直電商的代表。然而， 就在凡客重啟今秋品牌代言計(jì)劃，試圖找回往日的品牌營(yíng)銷風(fēng)光之時(shí)，一條“拖欠供應(yīng)商貨款”的消息令凡客遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)。

10月11日，有網(wǎng)友爆料凡客誠(chéng)品拖欠大量供貨商貨款，部分品牌的拖欠款項(xiàng)超過(guò)千萬(wàn)元，而此前凡客也曾傳出過(guò)半裁員、雷軍接手等一系列傳聞。那么，如今的凡客誠(chéng)品要怎樣發(fā)聲才對(duì)？

《中國(guó)企業(yè)家》：從當(dāng)初的“凡客體”，到后來(lái)的“有春天 無(wú)所謂”，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式下，凡客每一次營(yíng)銷都獲得消費(fèi)者的熱烈反響。此次與好聲音學(xué)員的合作，凸顯了普通人的魅力，并通過(guò)邀消費(fèi)者參加廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)讓大家玩得盡興。這種轉(zhuǎn)變思維模式，重構(gòu)自己的營(yíng)銷模式的做法，使凡客有更多的發(fā)展可能。

《北京日?qǐng)?bào)》：低價(jià)而良好的消費(fèi)體驗(yàn)和成功的渠道營(yíng)銷，是此前凡客成功的關(guān)鍵。而從去年開(kāi)始，凡客誠(chéng)品卻開(kāi)始向平臺(tái)化演進(jìn)，大量引入第三方平臺(tái)資源。然而這種演進(jìn)卻并不徹底，對(duì)高毛利的自有品牌凡客不肯放手，今年更是宣布要回歸自有品牌，顯得十分矛盾。

虎嗅網(wǎng)：幾年前流量成本還比較低的情況下，凡客不分渠道狂砸廣告，流量的邊際產(chǎn)出還很高。在電商的流量成本越來(lái)越高的今天，不考慮效果一味強(qiáng)調(diào)品牌的粗放式廣告投放已經(jīng)不再適宜。效果第一、品牌第二效應(yīng)是今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心策略。

編輯/本刊記者 溫宇

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評(píng)：★★★☆☆

百勝“小肥羊”2.0版本“慢燉”不一樣的中國(guó)餐

編輯/本刊記者 周偉婷 康迪

10月初，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾宣布，重啟小肥羊計(jì)劃，整合升級(jí)后的小肥羊餐飲模式全面鋪開(kāi)，希望小肥羊能夠提振中國(guó)市場(chǎng)。此前一年內(nèi)，百勝已經(jīng)對(duì)小肥羊多次改革，并將人均消費(fèi)由原來(lái)的70元提高到90元以上。但市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想：小肥羊?yàn)榘賱偌瘓F(tuán)2012年全年中國(guó)區(qū)的營(yíng)收貢獻(xiàn)3%的增長(zhǎng)率，拖累餐館利潤(rùn)率下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降1個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)其財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季，百勝中國(guó)區(qū)同店銷售額下降11%，與去年同比增長(zhǎng)6%形成鮮明對(duì)比；三季度餐廳利潤(rùn)率也從去年的21.4%下降為19.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑11%。

某餐飲定位咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙天亮：原來(lái)小肥羊是一個(gè)大眾化的火鍋業(yè)態(tài)，但是百勝收購(gòu)后想把小肥羊的定位變成休閑餐，類似必勝客的模式。

《第一財(cái)經(jīng)》： 復(fù)制百勝模式、全國(guó)范圍內(nèi)提價(jià)、統(tǒng)一供應(yīng)鏈、重新調(diào)整架構(gòu)等，是百勝集團(tuán)在收購(gòu)小肥羊一年內(nèi)進(jìn)行的大刀闊斧式改革內(nèi)容，但這些將小肥羊打造成火鍋中的肯德基或必勝客的變革，卻并未奏效。尤其是迅猛的調(diào)價(jià)行為，使得百勝得不償失，客單價(jià)的提高導(dǎo)致客流大幅下滑，進(jìn)而使得總體盈利降低。

《成功營(yíng)銷》：對(duì)于曾經(jīng)讓肯德基交出過(guò)出色本土化答卷的百勝集團(tuán)，如何成功運(yùn)作一個(gè)地道本土化的產(chǎn)品和品牌，是更高考驗(yàn)。在資本與股權(quán)之爭(zhēng)理清之后，百勝“中國(guó)餐+跨國(guó)品牌運(yùn)作思路”探索，成敗都值得學(xué)習(xí)關(guān)注。

爆炸力：★★☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評(píng)：★★★☆☆

蘋果從“土豪金”看老大技窮？

國(guó)慶節(jié)期間被爆炒到萬(wàn)元以上的蘋果iPhone 5S土豪金近日?qǐng)?bào)價(jià)跌至5000元。于9月20日上線的iPhone 5s首設(shè)金、灰、白三種顏色，金色最受歡迎，被網(wǎng)友戲稱“土豪金”，網(wǎng)絡(luò)上也掀起“與土豪金做朋友”的風(fēng)潮。然而土豪金由于供貨不足，一機(jī)難求，價(jià)格被炒。蘋果三巨頭（庫(kù)克、費(fèi)德里吉和艾維）力挺土豪金，放話“我們不做垃圾產(chǎn)品更愛(ài)土豪金！”據(jù)悉，土豪金iPad或于10月面世。

蘋果饑餓營(yíng)銷

比特網(wǎng)：此次iPhone 5s的發(fā)布并沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷新意。在喬布斯身后，蘋果已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，但蘋果仍然承襲了過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段。事實(shí)上，5s的“缺貨”并不是因?yàn)楣?yīng)鏈產(chǎn)量問(wèn)題，而是蘋果“有意為之”的營(yíng)銷策略，土豪金5s稀缺不僅能制造很好的公眾曝光率，還可以讓用戶更想入手。這種能帶來(lái)更為長(zhǎng)久和積極曝光的手段，其宣傳效果甚至能超出一般的廣告推廣。

《證券日?qǐng)?bào)》：相比從前，蘋果在“饑餓營(yíng)銷”上的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)大大減少了。同時(shí)上市的iPhone 5C已經(jīng)被銷售商開(kāi)始降價(jià)銷售了，即便如此，還是乏人問(wèn)津。事實(shí)上，蘋果在“土豪金”上的饑餓營(yíng)銷也很難持續(xù)太久。在這次“土豪金”之后，如果蘋果再?zèng)]有突破性創(chuàng)新，其饑餓營(yíng)銷的手法也將走到盡頭。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超：土豪金的消費(fèi)心理如下。1.面子消費(fèi)心理——高檔手機(jī)是中國(guó)消費(fèi)者“面子”的構(gòu)成元素之一；2.追逐果粉的“不同”——潛在的追逐“不同”及炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金；3.金色的階層認(rèn)同的隱喻——消費(fèi)“土豪金”在中國(guó)是一種屌絲逆襲和尋求階層認(rèn)同的體現(xiàn)；4.對(duì)蘋果產(chǎn)品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)——果粉把購(gòu)買“土豪金”當(dāng)做一種沒(méi)有更好的創(chuàng)新選擇的消費(fèi)狂歡，帶有果粉陣營(yíng)走向分化的先兆特征；5.網(wǎng)絡(luò)文化的推波助瀾——任這種原生的互聯(lián)網(wǎng)文化正在改變品牌的形態(tài)，甚至在顛覆品牌固有的特性。

老大的命運(yùn)

虎嗅網(wǎng)：蘋果，在過(guò)去15年里，始終都在專注低端顛覆理論所忽視的盲區(qū)“基于設(shè)計(jì)的差異化優(yōu)勢(shì)”，而這一點(diǎn)目前無(wú)法被量化，卻可以被消費(fèi)者所感受，因?yàn)樗麄兗仁琴I家，也是最終的用戶。蘋果非常清晰地表明，它所專注的是為消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造差異化。

財(cái)經(jīng)時(shí)評(píng)專家成一蟲 ：蘋果的敵人是它自己。首先，如果職業(yè)經(jīng)理人屈從于短期業(yè)績(jī)，自降身價(jià)、弱化品質(zhì)，蘋果就可能被長(zhǎng)期削弱。其次，如果新技術(shù)應(yīng)用緩慢，新的蘋果產(chǎn)品就可能顯得不夠酷。反之，如果新技術(shù)層出不窮，蘋果也可能被其他更有創(chuàng)新力、更炫目的奢侈品、潮貨所替代。最后，奢侈品不能太親民，不能被大眾所廣泛擁有，蘋果的銷售量已然太大，觸及天花板，成為街機(jī)了。加快新品的更新?lián)Q代，固然可以拉動(dòng)年度銷售，卻也會(huì)透支未來(lái)。

《成功營(yíng)銷》：IT界的“奢侈品”應(yīng)該是什么樣子？以前，喬布斯用強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和專注，回答了這個(gè)問(wèn)題。而現(xiàn)在的蘋果，正在顛覆之前的路線，回歸世俗高端大氣上檔次的產(chǎn)品形象中?！巴梁澜稹蹦皇且粋€(gè)諷刺。盡管銷量很好，但是是在吃老本。未來(lái)，蘋果仍需專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，并保持真正的“奢侈品”營(yíng)銷策略，方能保住大佬寶座。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★★

總 評(píng)：★★★★☆