央視新聞曝光奔馳、寶馬等豪車品牌的部分車型車內(nèi)存在致癌隱患之后，北京可瑞德咨詢公司聯(lián)合北京師范大學傳播效果實驗室，立即在北京、上海、廣州和成都等主流汽車消費城市啟動了專項消費調(diào)查。調(diào)查顯示，“豪車致癌”事件發(fā)生之后，消費者對這些豪車品牌的認同度和信任度迅速下降，并產(chǎn)生了嚴重的抵觸情緒，部分消費者甚至表示，今后堅決抵制奔馳和寶馬。

消費者對央視豪車空氣質(zhì)量問題報道的知曉

1、潛在購車者購車價位群體知曉度

央視對于豪車空氣質(zhì)量問題的報道，計劃購買20-50萬價位車的群體知道的比例為占這個群體的60%，10-20萬和5-10萬分別為52.6%和50%。

2、知曉人口結(jié)構(gòu)

在知道這個報道的人口中，學歷與知曉度呈顯著相關(guān)性。本科和碩士研究生及以上群體知曉度較高，分別占這兩個群體的53.8%和48.5%。從年齡段上看，知曉度較高的群體是41-50和31-40歲。

消費者對央視報道的可信度

被調(diào)查的消費者對央視報道豪車空氣質(zhì)量問題和微博上的相關(guān)內(nèi)容進行了相信程度的打分。其中100分為滿分，60為及格。

1、央視與微博可信度

央視對豪車空氣質(zhì)量問題的報道，微博上有不同說法。對于此問題，消費者會相信哪一方？本報告專門設計了兩個問題來分析：

“對于央視報道的豪車空氣質(zhì)量問題，如果100分是滿分，60分及格，您對中央電視臺報道內(nèi)容相信程度可以打多少分？”

“如果微博上的說法與央視報道不同，100分是滿分，60分及格，您對微博內(nèi)容說法的相信程度可以打多少分？”

調(diào)查結(jié)果顯示，城市消費者對央視報道的相信程度打分的平均分為79.63分，微博為56.57分。

2、潛在購車群體對央視和微博的可信度

潛在購車群體也更相信央視的報道。對央視報道汽車質(zhì)量問題的相信度打分平均為76.69分，微博為58.79分。非購車者對央視打分平均分為80.19分，微博為56.56分。

3、潛在購車者購車價位群體對央視和微博的可信度

計劃購買10-20萬價位車的潛在購車群體，對央視關(guān)于豪車空氣質(zhì)量問題的報道相信程度最高，打分為79.30分；微博相信度最高的群體為5-10萬價位的計劃購車消費者。

消費者對德國汽車質(zhì)量自我危害認知

調(diào)查專門考察了消費者對奔馳、寶馬車內(nèi)空氣污染的自我認知問題，設計問題：“就您個人而言，您覺得現(xiàn)在開奔馳、寶馬等這些德國品牌的車，車內(nèi)的空氣質(zhì)量對身體會不會有危害？ ”

1、消費者自我危害認知

超過一半比例的被訪者認為奔馳、寶馬車內(nèi)空氣對自己有害，認為危害不大或者沒有危害的只有兩成。有46%的消費者認為德國品牌的汽車車內(nèi)的空氣質(zhì)量會對身體會有一些危害，認為有很多危害的消費者則為7.6%。

2.潛在購車者自我危害認知

有54.8%的潛在購車認為車內(nèi)空氣有危害，而認為危害不大和沒有危害的比例分別為20%和7.8%的消費者。

消費者自我購車意愿

315央視報道是否會影響到消費者的自身對奔馳、寶馬購車意愿的影響這一問題，調(diào)查中專門提問：“如果您今后要買車，您會買奔馳、寶馬等這些德國品牌的車嗎？”

1.自我購車意愿

有43.5%的消費者選擇今后買車不會購買這些品牌的汽車。23.64%的消費者則表示會購買這些品牌汽車。

2. 潛在購車者自我購車意愿

在潛在購車者中，不會購買這些品牌汽車的比例為43.2%，表示會的為32.8%。

消費者對他人購車意愿

消費者是否會感知到315央視報道對周圍環(huán)境的影響？奔馳、寶馬購車數(shù)量會不會降低？調(diào)查設計了問題：“您覺得今后買奔馳、寶馬等這些德國品牌車的人數(shù)會有什么變化？”

1、他人購車意愿

有31.4%的消費者認為購買這些品牌的人數(shù)會減少。30.9%的人認為不會有明顯變化，28.5%的人表示不知道，認為購買人數(shù)會增加的有9.1%的人。

2、潛在購車群體對他人購車意愿

潛在購車人群認為會減少的比例更高，有47.1%的消費者認為購買這些品牌的人數(shù)會減少。只有認為會增加的有11.8%的消費者。

結(jié)論

首先，央視報道有較大的傳播規(guī)模，在消費者中有接近四成的比例知道這一事件，而在潛在購車中知曉比例達到51.1%，尤其又在20-50萬計劃價位的潛在購車群體中知曉度最高，這一群體剛好是這三大德系車的所對應的目標消費群體。這對于奔馳、寶馬來說是一次大范圍的負面形象傳播。

其次，該次信息央視完全占據(jù)絕對優(yōu)勢，信任央視和微博上不同說法的得分差異明顯。而同時期的蘋果事件，本次調(diào)查顯示微博上的不同說法與央視報道之間信任得分基本相當，兩者沒有顯著差異。這意味著汽車廠商對于此次事件的回應不夠積極。

第三，在潛在購車者的自我安全認知、購車意愿、他人購車意愿三個維度上，央視3·15報道都產(chǎn)生了明顯影響。雖然調(diào)查顯示會購買德系品牌的比例依然比其他品牌高，但有一半以上的消費者和潛在購車者認為德國品牌的汽車車內(nèi)的空氣質(zhì)量會對身體會有危害，有41.7%的潛在消費者認為購買德國品牌人數(shù)會減少。