傳統(tǒng)廣告的數(shù)字化延伸

數(shù)字標牌是什么？根據(jù)維基百科的解釋，數(shù)字標牌被定義成了一種全新的顯示器管理設備，用來播放各種信息、廣告和其他內(nèi)容等。

黃升民教授是中國傳媒大學廣告學院的院長，在他看來，數(shù)字標牌是傳統(tǒng)戶外廣告的延伸?！皵?shù)字標牌所包含的信息量非常大，可以隨時方便地更新，并且能夠實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，這都是傳統(tǒng)戶外廣告所無法比擬的。而且它的表示方式特別豐富，可以是文字、圖形，還可以包括聲音，信息的表現(xiàn)力增強了許多?！?/p>

航美傳媒（AirMedia）是中國最大的航空數(shù)字媒體運營商之一，也是專業(yè)經(jīng)營機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構，擁有北京、上海、廣州、深圳等全國53家主要機場和國航、東航、南航等12家航空公司機載電視等航空媒體資源。航美傳媒相關負責人告訴記者，航美傳媒非常看重數(shù)字標牌在廣告發(fā)布上的優(yōu)勢，從2007年年底開始，正式推出了機場電視系統(tǒng)之外的數(shù)字標牌產(chǎn)品——數(shù)碼刷屏系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到北京、上海、深圳、溫州等國內(nèi)多地的機場。據(jù)了解，這套系統(tǒng)不但支持液晶、等離子、LED等大屏幕顯示終端，還可以輕易地實現(xiàn)全高清演示，支持多種標準媒體格式，且其播放終端體積很小，在節(jié)省能耗的同時，可以靈活地與顯示屏等硬件設備進行多樣化組合。

除帶來了創(chuàng)新的廣告形式外，對于航美而言，數(shù)字標牌系統(tǒng)更是帶來了管理上的革命，特別是保證了廣告發(fā)布中的安全性、可控性、實時性和靈活性，最大限度地減少了內(nèi)容素材從編輯到顯示過程中的干預環(huán)節(jié)，保證最終播出內(nèi)容一致。同時，在北京總控中心就能控制全國所有的播放設備，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)同期播出、同步播放，隨時跟蹤每一個播放設備的工作狀態(tài)和播放內(nèi)容，從而高度準確、無誤地實現(xiàn)內(nèi)容的發(fā)布。此外，還能實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的實時發(fā)布，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)播放狀態(tài)的實時監(jiān)控，以及在同一可視區(qū)域內(nèi)同步播放。

數(shù)字標牌除了在傳統(tǒng)廣告領域的作用越來越突出外，在具備了聯(lián)網(wǎng)、多媒體等新特征后，它已經(jīng)成為互動式營銷終端市場發(fā)展新的增長點。阿迪達斯、可口可樂等已經(jīng)在嘗試采用數(shù)字標牌來改變顧客與其商品的互動方式。據(jù)記者了解，這些具有互動能力的營銷設備不僅可以通過點觸等方式實現(xiàn)與消費者的直接互動，還可以通過無線傳輸?shù)姆绞?，將相應信息實時發(fā)送給消費者。此外，通過內(nèi)置的智能攝像頭，數(shù)字標牌設備可以自動選擇待機或運行，并可通過對消費者基本信息的識別來選擇定向商品的促銷。

提升零售全渠道營銷價值

除了阿迪達斯、可口可樂這樣傳統(tǒng)的商業(yè)用戶外，目前電商也把目光投向數(shù)字標牌。如1號店就已經(jīng)在線下投入了一種互動式數(shù)字標牌，消費者不但可以觀看廣告，還能通過觸摸屏進行人機互動，最終完成廣告商品的交易，將購物的便利與樂趣合二為一。

電商本身就是新興的零售企業(yè)，數(shù)字標牌所具有的聯(lián)網(wǎng)、互動的特征，也是電商本身所具有的特質(zhì)，電商為何還如此青睞數(shù)字標牌？其背后就是對于“全渠道”零售體驗的追求。

面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商除非采用全新的視角，把迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就有可能被時代淘汰。傳統(tǒng)零售商必須從頭設計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進的數(shù)字化工具，設計富有吸引力的互動方式。

廣州視睿電子科技有限公司總經(jīng)理任衛(wèi)峰向記者表示，未來數(shù)字標牌產(chǎn)品將以網(wǎng)絡化、觸摸互動為主，產(chǎn)品將注重提升零售銷量和用戶體驗。數(shù)字標牌可以通過其定制化、個性化的優(yōu)勢，來解決零售商全渠道營銷的問題，從而達到提升營銷精準度的效果。

日前，在第五屆上海國際數(shù)字標牌及觸摸技術展覽會上，英特爾全球視覺零售業(yè)務總監(jiān)Jose Avalos也認為，當前傳統(tǒng)的海報正在向互聯(lián)數(shù)字化、智能化的多功能展示設備演進。零售業(yè)和品牌宣傳方面正面臨著靈活性、復雜性、創(chuàng)新和個性化方面的挑戰(zhàn)，而日新月異的數(shù)字標牌設備，在互動、數(shù)字化展示、管理方面的優(yōu)勢，越來越受到人們的青睞。

“英特爾與著名玩具商Lego進行了一項名為‘Digital Box’的項目，就是利用具有互動功能的數(shù)字標牌，消費者可以通過數(shù)字標牌中的攝像頭掃描其想購買的Lego玩具包裝盒，這樣在數(shù)字標牌的屏幕上就可以虛擬顯示出積木最終搭建好的形象，大大提高了消費者的購買欲望?！盇valos介紹說，數(shù)字標牌市場正在迅速增長，到2015年，全球將有1000萬用戶使用2200萬塊顯示屏。在中國，交通運輸、教育和零售業(yè)等行業(yè)蘊藏著數(shù)字標牌的巨大機遇。

技術創(chuàng)新解決發(fā)展掣肘

雖然數(shù)字標牌這樣一個朝陽市場正在快速發(fā)展，但Avalos坦言，所有準備設計、實施或部署數(shù)字標牌系統(tǒng)的公司都面臨著同一個難題——整個市場比較分散，在系統(tǒng)構建或者實施方面缺乏公認標準，這為開發(fā)人員帶來了不小的挑戰(zhàn)。

“在2010年，英特爾就提出了開放式可插接規(guī)范（OPS），為數(shù)字標牌行業(yè)提供標準化接口，使其維護、升級更加便捷，內(nèi)容交互更加流暢。今年，英特爾對這一規(guī)范進行了全面升級。新一代OPS，即智能插接系統(tǒng)規(guī)范（IPSS）由x86架構的迷你PC組成，采用英特爾智能酷睿處理器家族產(chǎn)品，兼具內(nèi)存和硬盤等存儲設備?！盇valos介紹說，“IPSS可在原有規(guī)格上實現(xiàn)英特爾博銳技術（vPro）和主動管理技術，通過遠程管理、診斷和修復顯著降低維護成本?！?/p>

在第五屆上海國際數(shù)字標牌及觸摸技術展覽會期間，英特爾攜手國內(nèi)多家合作伙伴展示了近20項基于英特爾凌動和酷睿平臺的數(shù)字標牌創(chuàng)新成果，包括互動式數(shù)字標牌及播放器、多媒體互動墻、大屏拼接顯示系統(tǒng)、交互觸屏一體式電子白板、智能拼接墻、互動觸摸系統(tǒng)、信息導乘系統(tǒng)、智能互動透明展示柜等。這些創(chuàng)新解決方案匯集了英特爾主動管理技術（AMT）、匿名觀眾分析技術（AIM Suite）、感知計算（Perceptual Computing）、無線顯示技術（WiDi）等數(shù)字標牌核心技術。相應的產(chǎn)品可以在商超、電子商務、營業(yè)廳、交通、教育等領域為消費者創(chuàng)造更加個性化和生動的感官體驗。據(jù)了解，1號店所推出的數(shù)字標牌就采用了英特爾匿名觀眾分析技術，該系統(tǒng)還可對觀看人員的性別和年齡范圍進行識別，然后播放相應的廣告，并創(chuàng)造個性化的營銷體驗，從而完成更具針對性的信息傳播。

在數(shù)字標牌的應用中，用戶經(jīng)常會希望自己數(shù)字標牌系統(tǒng)的所有終端都能通過網(wǎng)絡來控制，或是每臺設備單獨控制，或劃區(qū)域控制。要想實現(xiàn)這樣的功能，必須依靠相應的管理軟件來支持。據(jù)悉，目前國內(nèi)的一些數(shù)字標牌相關企業(yè)正在從簡單的數(shù)字標牌硬件生產(chǎn)，向數(shù)字標牌平臺管理轉變。例如定誼科技就基于自己的硬件產(chǎn)品，專門開發(fā)了一套設備管理軟件，通過一個內(nèi)嵌的實時操作系統(tǒng)，控制人員可以遠程地實現(xiàn)系統(tǒng)的恢復、備份和更新工作。

日前，為了幫助用戶在多種零售設備上傳遞一致的信息以增強營銷效果，英特爾推出了Intel Retail Client Manager （Intel RCM英特爾零售客戶管理系統(tǒng)）。這是一個簡單、高成本效益的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），用于數(shù)字標牌解決方案。RCM能夠為營銷人士提供一個簡單的界面，使其能在一個安全、可管理的環(huán)境內(nèi)，用幾分鐘時間創(chuàng)建新的廣告和促銷活動，快速自定義內(nèi)容并獨立控制每塊屏幕。Intel RCM還允許營銷者在每個數(shù)字標牌內(nèi)創(chuàng)建多個分區(qū)，支持包括高清視頻、Adobe Flash、靜態(tài)圖像和網(wǎng)絡內(nèi)容在內(nèi)的大部分格式，通過在多個消費體驗設備上創(chuàng)造一致、強烈的印象，最大限度提升營銷效果。Intel RCM為零售商提供了一個強大的工具，使廣告內(nèi)容更加個性化、富有意義、容易引發(fā)共鳴。該功能可匿名統(tǒng)計每塊數(shù)字標牌的觀眾人數(shù)、性別、年齡組和駐足時間，從而幫助品牌根據(jù)受眾人群的特征定制廣告內(nèi)容。