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        吳莫愁的三個(gè)定律

        2013-12-31 00:00:00方婷
        華聲 2013年20期

        從參加《中國(guó)好聲音》到現(xiàn)在的一年多時(shí)間里,吳莫愁的廣告代言一茬接一茬,從最初的蘇寧,到百事、美寶蓮等國(guó)際大品牌,今年夏天又接到三星的代言,為GALAXY Tab3出演廣告。到目前為止,吳莫愁已經(jīng)接了10個(gè)廣告。

        為什么大品牌如此鐘愛(ài)吳莫愁?事實(shí)上與王菲、章子怡、謝霆鋒、古天樂(lè)這些品牌原有的廣告明星相比,吳莫愁顯得太年輕太不夠分量了。

        吳莫愁定律之一:獨(dú)特比美麗重要

        當(dāng)普通觀眾還在評(píng)論“好聲音”學(xué)員的唱功時(shí),葛亮已經(jīng)敏銳地察覺(jué)到其中最怪的學(xué)員吳莫愁的商業(yè)價(jià)值,作為夢(mèng)響強(qiáng)音文化傳播公司副總經(jīng)理,在去年這檔節(jié)目剛剛播出第一期時(shí),他就開(kāi)始在學(xué)員中尋找?guī)讖埓悦婵?,為“好聲音”的贊助商之一蘇寧易購(gòu)拍攝廣告,他立即選中了吳莫愁。

        2012年8月,北京東單地鐵站長(zhǎng)長(zhǎng)的換乘通道里,出現(xiàn)了吳莫愁的蘇寧易購(gòu)廣告,同時(shí)出現(xiàn)的還有另外三位“好聲音”學(xué)員:張瑋、李代沫、吉克雋逸。那正是《中國(guó)好聲音》播得最火的時(shí)候,不少行人一邊匆匆而過(guò),一邊討論起這四張新鮮面孔。這些平面廣告一看就知道是倉(cāng)促拍成的,畫(huà)面布局粗糙,四個(gè)人的表情動(dòng)作也都很生硬。

        蘇寧決定簽“好聲音”學(xué)員拍廣告的時(shí)候,這檔節(jié)目剛剛播出第一期。吳莫愁、吉克雋逸還沒(méi)登場(chǎng),蘇寧的人連她們的名字都叫不出來(lái)。但毫無(wú)疑問(wèn),《中國(guó)好聲音》已經(jīng)是2012年最火的綜藝節(jié)目,會(huì)有一批明星在這檔節(jié)目里誕生。蘇寧易購(gòu)希望塑造自己年輕化的電商形象,而“好聲音”的選手代表著新銳的、受歡迎的方向。問(wèn)題是,那么多選手,該找誰(shuí)拍呢?

        擁有挑選廣告代言人權(quán)力的葛亮向蘇寧提交了一份四人名單,吳莫愁的入選理由是有個(gè)性。這是葛亮在前期節(jié)目錄制中觀察出來(lái)的結(jié)論:吳莫愁的歌聲和長(zhǎng)相難以用什么特定的詞語(yǔ)來(lái)概括,形容吉克雋逸可以用漂亮、洋氣,但能形容吳莫愁的,似乎就只有“吳莫愁”這個(gè)詞,她很不一樣。

        這是一次拼速度的廣告合作,這四個(gè)人到底能不能走到比賽的最后,誰(shuí)也不知道。節(jié)目口碑不斷發(fā)酵,蘇寧在廣告上的高效率也不斷發(fā)揮出來(lái)。四人的廣告一版接著一版地拍,從最開(kāi)始毫無(wú)特色、生硬無(wú)比的促銷(xiāo)廣告照,慢慢發(fā)展成造型更加活潑的視頻短片。蘇寧在地鐵、公交站牌、網(wǎng)絡(luò)上投放這一系列廣告,這讓他們比其他“好聲音”學(xué)員擁有更高的知名度。

        2012年9月30日,比賽結(jié)束, 90后吳莫愁一路沖進(jìn)決賽,獲得亞軍,她難以形容的特質(zhì)被很多人歸結(jié)為“怪”。

        “‘怪’同時(shí)意味著與眾不同,更能夠引起別人討論的興致,” 廣告專(zhuān)家黃婷婷說(shuō),她曾經(jīng)牽線趙薇、范冰冰為家居品牌拍攝廣告。在專(zhuān)家們看來(lái),一個(gè)廣告代言人最大的缺點(diǎn)不是丑,而是沒(méi)有辨識(shí)度,不能引發(fā)大眾的關(guān)注,“品牌在選擇代言人的時(shí)候,除了產(chǎn)品定位之外,最主要的考慮是藝人當(dāng)下火不火,媒體愿不愿意主動(dòng)報(bào)道他?!?/p>

        吳莫愁沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題,她令人過(guò)目不忘。2013年1月,微博和媒體上流傳著一波吳莫愁“地鐵廣告嚇哭小孩”的新聞,她的長(zhǎng)相和造型再度成為熱門(mén)話(huà)題。甚至有人對(duì)照韓國(guó)整形醫(yī)生的論文來(lái)比照她的五官,最后得出的結(jié)論是她怎么看都不屬于標(biāo)準(zhǔn)美女。但是,在娛樂(lè)圈美女越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候,這也可以算是一種褒揚(yáng)。

        吳莫愁定律之二:你得有個(gè)標(biāo)簽

        在沒(méi)有成為明星之前,吳莫愁是一個(gè)有文身、帶唇釘鼻環(huán)、喜歡穿寬松褲裝多過(guò)于穿裙子的大學(xué)生。和所有學(xué)生一樣,她和朋友們討論明星,因明星拍的廣告而喜歡某款產(chǎn)品。吳莫愁說(shuō),這其中她尤其喜歡碧昂斯等歐美明星為百事可樂(lè)拍的廣告。

        今年年初,當(dāng)葛亮第一次告訴她百事有意找她拍廣告時(shí),她的第一反應(yīng)是:“啊,是這樣嗎?怎么回事?”

        幾個(gè)月后的一天,吳莫愁真的來(lái)到百事可樂(lè)公司的中國(guó)辦公室,跟市場(chǎng)部高層喝可樂(lè),聊音樂(lè)、聊人生,像當(dāng)初跟同學(xué)們聊起百事廣告一樣聊起那些明星。在她的印象里,雙方最初的幾次見(jiàn)面氣氛十分輕松,她并不覺(jué)得那是面試,但葛亮知道,就是在那幾次面試之后,百事決定找吳莫愁拍最新的廣告片。像王菲、古天樂(lè)、郭富城這些亞洲區(qū)明星一樣,吳莫愁也將被刷上一層標(biāo)志性的藍(lán)色。

        百事為她設(shè)定的口號(hào)是“渴望,就現(xiàn)在”,廣告歌《就現(xiàn)在》的關(guān)鍵詞是夢(mèng)想、未來(lái)、青春——對(duì),基調(diào)就是那種你在選秀節(jié)目中隨處可見(jiàn)的勵(lì)志與激情。不同的是,這首歌是由吳莫愁自己填詞,“我覺(jué)得90后就是時(shí)代,這個(gè)年代已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間可以等待了?!本拖窀枥锍囊粯?,吳莫愁堅(jiān)定地認(rèn)為屬于90后的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

        自信、不羈、張揚(yáng),哪怕有時(shí)候很夸張,這是吳莫愁給90后下的定義。這也是每一代新人登場(chǎng)時(shí)的特征,無(wú)論是當(dāng)初被批判的 80后還是如今的90后,宣言大抵都類(lèi)似。每個(gè)時(shí)代,都有一兩個(gè)標(biāo)志性的人物發(fā)出這樣的宣言?!懊總€(gè)人在正青春的時(shí)候,就該去做正青春的事,如果你老了,就應(yīng)該休息,不能去硬撐?!边@是吳莫愁式的說(shuō)法。

        邀請(qǐng)有代表性的年輕明星做廣告,在飲料、服裝、電子產(chǎn)品行業(yè)尤其普遍。在這些廣告里,有時(shí)態(tài)度的表達(dá)甚至比廣告創(chuàng)意更加重要。這個(gè)定律在世界范圍內(nèi)也適用,奧美拉丁美洲總經(jīng)理 Marcos Golfari對(duì)此深有感觸。他是國(guó)際頂級(jí)廣告人,奧美拉丁美洲辦公室在他的帶領(lǐng)下,在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上獲得51座獎(jiǎng)項(xiàng)。但他不得不承認(rèn),“他們(指年輕的廣告明星)夠年輕,夠漂亮,就算表演的形式很簡(jiǎn)單,也能夠刺激到年紀(jì)與他們相仿的消費(fèi)者?!?/p>

        吳莫愁定律之三:形象包裝要穩(wěn)定

        吳莫愁還保留著學(xué)生的身份,只不過(guò)她回學(xué)校的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。在參加央視訪談節(jié)目《首席夜話(huà)》的時(shí)候,撒貝寧問(wèn)她:“成名之后最大的改變是什么?”她突然淚如雨下,說(shuō)起自己成名之后很多時(shí)間都在工作,很多同學(xué)找她,她沒(méi)辦法及時(shí)回復(fù),引起了一些誤會(huì),這令她很傷心。

        “基本上從她出道至今都是宣傳期,這已經(jīng)完全打破了傳統(tǒng)歌手發(fā)片才宣傳的慣例,因?yàn)樗亲叩膯吻呗?,一首接一首,代言也是一個(gè)接一個(gè),基本上是全年滿(mǎn)檔的狀態(tài)。”吳莫愁宣傳團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金朝順說(shuō)。

        去年10月,“好聲音”比賽結(jié)束之后,夢(mèng)響強(qiáng)音公司(吳莫愁簽約該公司)以提案競(jìng)標(biāo)的方式,聘請(qǐng)金朝順的團(tuán)隊(duì)為吳莫愁服務(wù)。

        那時(shí)的吳莫愁還不是現(xiàn)在的樣子,她自我評(píng)價(jià)是像男孩子——穿著隨意,喜歡韓國(guó)歌手權(quán)志龍,也喜歡劉德華。在吳莫愁看來(lái),與一年前的自己相比,最大的差異在于原來(lái)她的目標(biāo)是成為歌手,但現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)給了她一個(gè)更為復(fù)雜的身份——藝人。

        這兩個(gè)身份之間的差別,不僅在于她要做很多唱歌之外的事情,還意味著她的形象與唱功同等重要,甚至是更重要。所以,現(xiàn)在外界所看到的吳莫愁,是幾方共同打造出來(lái)的產(chǎn)品,而不僅僅是一個(gè)歌手自己的修煉成果。

        這個(gè)叫做“吳莫愁”的產(chǎn)品里面有品牌廣告主的期望,有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì),也有吳莫愁本人的妥協(xié)。在打造的過(guò)程中,經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)不斷強(qiáng)調(diào)吳莫愁身上的特點(diǎn),比如標(biāo)志性的紅唇和夸張的表情。

        藝人不單單要唱歌、出唱片,龐大的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)給吳莫愁規(guī)劃了很多工作,除了唱歌、拍電影,還要頻頻拍攝各種雜志照片,甚至跨界玩時(shí)尚,今年8月她就與英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌推出了聯(lián)名設(shè)計(jì)的時(shí)裝。選秀明星反而是最少被提起的標(biāo)簽——這是所有選秀明星的默契,選秀出身可以是踏腳板,也會(huì)是絆腳石。迅速甩掉這個(gè)出身,發(fā)展成全方位的藝人,才有可能獲得更多廣告商的青睞。

        在吳莫愁之前,上一位能夠讓廣告商如此青睞的選秀明星是李宇春,她是第一位真正意義上的選秀明星,在臺(tái)上一個(gè)隨意的舉止都能夠讓粉絲為之瘋狂落淚。不過(guò),在這位劃時(shí)代明星出道的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,她代言的廣告多是神舟、白象方便面、七波輝這樣的產(chǎn)品,充其量只能算是二線品牌。

        相比之下,吳莫愁比她要幸運(yùn)得多。她代言的品牌里有八成是國(guó)際品牌,但這并不能當(dāng)作吳莫愁比李宇春名氣大的指標(biāo),只可以說(shuō)明一個(gè)事實(shí):品牌對(duì)標(biāo)志性選秀明星的接受度變得比之前更高。

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