作為一家連鎖企業(yè)的創(chuàng)始人，張薔與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從一開始便想要構(gòu)筑一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不是止步于原來的“坐商守店”式的傳統(tǒng)玩法。

以“販賣新生活方式”為標(biāo)簽，經(jīng)營(yíng)環(huán)保日用品的生態(tài)家創(chuàng)立于2006年?！碍h(huán)保、有機(jī)是國(guó)際市場(chǎng)大趨勢(shì)。”當(dāng)時(shí)，曾任三株集團(tuán)總裁的張薔在創(chuàng)辦生態(tài)家時(shí)義無反顧選擇了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

生態(tài)家頭兩年并不著急對(duì)外招商，而是把精力聚集在對(duì)商業(yè)模式的摸索、驗(yàn)證與構(gòu)建上。最終，他們制定了一個(gè)策略：率先從傳統(tǒng)零售連鎖起步，適時(shí)跟進(jìn)電子商務(wù)，與之并行的是個(gè)性化定制。

與此同時(shí)，生態(tài)家在幾乎沒有營(yíng)收的頭兩年一直苦練內(nèi)功：他們做了不到20家直營(yíng)店，通過樣板店的打造摸索建立起一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，包括產(chǎn)品開發(fā)體系、物流配送體系、后端的服務(wù)體系等，然后做品牌規(guī)劃、資源整合、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調(diào)研等基礎(chǔ)工作。

“我們之所以這樣做，是因?yàn)樾谋容^大，說不好聽點(diǎn)也叫野心比較大。我們一直希望成為一個(gè)世界性的品牌，沒有把它當(dāng)作一個(gè)即時(shí)賺錢的工具。在此之前，我們也沒做過零售連鎖，基本用了兩年的時(shí)間給自己交學(xué)費(fèi)、練內(nèi)功。”

從今年開始，生態(tài)家開始全面實(shí)踐張薔稱之為“雙連鎖”（零售+電子商務(wù)）與復(fù)合模式的商業(yè)路徑。2012年，其營(yíng)收規(guī)模接近一個(gè)億，到今年加盟店數(shù)量接近400家。這并不是一個(gè)讓張薔覺得很興奮的數(shù)字，未來5年時(shí)間內(nèi)，她希望加盟店數(shù)量“能有幾千家”。

從傳統(tǒng)零售店起步，光靠電商是不夠的

家紡系列、服飾、衛(wèi)浴與個(gè)人護(hù)理是生態(tài)家的主要產(chǎn)品品類，其生態(tài)家居產(chǎn)品群SKU數(shù)量已上1500個(gè)，而北京、上海、廣州、深圳與省會(huì)城市則是其主戰(zhàn)場(chǎng)。

張薔創(chuàng)業(yè)之初對(duì)自己有過評(píng)估，與國(guó)內(nèi)的一些創(chuàng)業(yè)者一樣，她認(rèn)為自己不具備新技術(shù)的掌握能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不可能像硅谷那般具有前瞻性。于是她便選擇立足自身，去開創(chuàng)一個(gè)與生活息息相關(guān)，但又不需要教育消費(fèi)者太多的市場(chǎng)?！安⑶?，這個(gè)市場(chǎng)在未來也足夠大，而且在國(guó)內(nèi)其產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟，足夠支撐其發(fā)展?！碑?dāng)初張薔選擇做環(huán)保型日用品而不是有機(jī)食品，是因?yàn)樗X得后者建立誠(chéng)信體系的成本太大，產(chǎn)業(yè)鏈也不夠成熟。相對(duì)而言，生活用品的產(chǎn)業(yè)鏈要比前者成熟，國(guó)內(nèi)會(huì)經(jīng)常向國(guó)外提供一些原料，比如有機(jī)棉紗線、坯布等；一些工廠與國(guó)外也建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系；此外，中國(guó)的竹纖維再生速度比較快，也有大規(guī)模的出口。

“從誠(chéng)信的角度來講，視覺、觸覺可以簡(jiǎn)單體驗(yàn)，可以破解因誠(chéng)信體系不健全所導(dǎo)致的質(zhì)疑。”張薔說，打消消費(fèi)者的質(zhì)疑不能全靠一張嘴去說，教育的成本太高，而視覺、觸覺可以簡(jiǎn)單體驗(yàn)，“它可以打破不健全的誠(chéng)信體系造成的障礙，一件衣服、毛巾，你用過后會(huì)切身感覺到不一樣”。生態(tài)家起步之時(shí)，電商已經(jīng)在快速成長(zhǎng)。但是要解決視覺、觸覺的簡(jiǎn)單體驗(yàn)，“光靠電商是不夠的，所以我們選擇從傳統(tǒng)零售店起步，適時(shí)跟進(jìn)電子商務(wù)。系統(tǒng)規(guī)劃分步走”。

“雙連鎖”與“三合一”模式

今年3月，生態(tài)家開始實(shí)施新的商業(yè)模式，即地面店與電子商務(wù)并行的“雙連鎖”模式?！罢麄€(gè)電商的邏輯結(jié)構(gòu)、框架都是我們?cè)O(shè)計(jì)的?！睘榇?，整個(gè)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)體系在原有的基礎(chǔ)上做了很大的調(diào)整，包括部門結(jié)構(gòu)、服務(wù)策略、提供服務(wù)的內(nèi)容等。

張薔認(rèn)為，連鎖面臨三個(gè)考驗(yàn)：第一是否具備多渠道覆蓋的能力，如果不具備這種能力，未來的發(fā)展空間是值得質(zhì)疑的；第二是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的能力；第三是忠誠(chéng)度營(yíng)銷能力。這是新的形勢(shì)下對(duì)整個(gè)零售連鎖企業(yè)的三個(gè)挑戰(zhàn)。所以不管是傳統(tǒng)連鎖，還是生態(tài)家現(xiàn)在所建構(gòu)的組合式的新的商業(yè)模式，“整個(gè)服務(wù)體系不是單獨(dú)的轉(zhuǎn)變，而是一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變?！睆埶N說，生態(tài)家在創(chuàng)業(yè)之初，就把商業(yè)模式奠定了，所有的服務(wù)體系、價(jià)格體系都是根據(jù)這個(gè)模式去設(shè)計(jì)的。所以在這個(gè)過程當(dāng)中并沒有發(fā)生感到很突兀、異常大的變化。

張薔直言不諱，生態(tài)家對(duì)商業(yè)模式的改變就是要改變行業(yè)中那種坐著等客人送上門來的“坐商守店”模式。她的理念是目標(biāo)客戶在哪兒，觸點(diǎn)就在哪兒；要放大品牌、產(chǎn)品和客戶的接觸面，生意也為此放大。“但是你的產(chǎn)品在店里銷售，你的目標(biāo)客戶根本就不來店里購(gòu)物，你怎么能保證它對(duì)接呢？所以我們的渠道要多元化，我們要提升多渠道覆蓋的能力?！彼X得，門店的形式要發(fā)生變化，雙連鎖的模式，使得一個(gè)加盟商可以承載的產(chǎn)品、商品數(shù)量近萬個(gè)。“在線下基本上不可能，但在線上，多少產(chǎn)品都不是問題?！?/p>

在這個(gè)商業(yè)模式下，生態(tài)家給加盟商提供的服務(wù)是一個(gè)“三合一”模式：一是提供基于iPad端的移動(dòng)商務(wù)；二是PC端的電子商務(wù)，提供生態(tài)家獨(dú)立域名的子站；三是實(shí)體店?！皩?shí)體店我們也做了一些改造，把過去單純的坐商守店、依靠于商圈的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列模式變得多元了，它跟消費(fèi)者對(duì)接的面更廣，因?yàn)槲覀冊(cè)谏唐逢惲蟹绞缴习l(fā)生了改變，所以投資更少?！?/p>

為此，生態(tài)家現(xiàn)在一家50平方米的門店相比于去年，裝修成本下降了50%以上；一間同樣50平方米的店，要讓貨品飽滿起來達(dá)到銷售預(yù)期目標(biāo)，“過去至少20萬元以上，今天可以下降60%，并且這個(gè)店看起來更生動(dòng)，有家的感受，售賣與體驗(yàn)功能集于一體”。

生態(tài)家打造的電商平臺(tái)加盟商只要會(huì)使用鼠標(biāo)，就會(huì)操作。“我們的移動(dòng)商城半小時(shí)就會(huì)使用，電子商務(wù)系統(tǒng)三天就可以安裝完成，一周就可以教會(huì)加盟商使用，很簡(jiǎn)單?！?/p>

生態(tài)家實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價(jià)，但在兩個(gè)平臺(tái)上能購(gòu)買到的商品會(huì)存在差異。也就是說，一些產(chǎn)品可能只能去實(shí)體店才能買到。同理，線上的商品也不一定會(huì)出現(xiàn)在線下。

張薔透露，今天，所有電子商務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)水平都沒有達(dá)到生態(tài)家的線上利潤(rùn)率，“一般的電商毛利潤(rùn)在20%已經(jīng)很不錯(cuò)了，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出這個(gè)水平。線下我們也保持了很好的利潤(rùn)空間”。她說，現(xiàn)在，大量的零售企業(yè)選擇了第三方平臺(tái)，但卻只把電子商務(wù)當(dāng)作是一個(gè)傾銷自己產(chǎn)品的下水道而不是去建立一個(gè)電商品牌，“所以它線上賣得越好，對(duì)加盟商的利益侵害就越嚴(yán)重”。張薔顯然不愿如此，“我們不會(huì)去觸犯合作伙伴的利益，這也是生態(tài)家的底線”。

生態(tài)家與多個(gè)設(shè)計(jì)師建立了長(zhǎng)期合作的關(guān)系。目前新品開發(fā)的速度能保證每個(gè)月有兩個(gè)系列以上的產(chǎn)品上市。今年上半年的直營(yíng)體系，在其門店數(shù)量有所減少的情況下，“預(yù)估全年的增長(zhǎng)將超過50%”。