在全球化、同質(zhì)化競爭激烈的時代，同一產(chǎn)品，擺在消費(fèi)者面前可供選擇的品牌可謂琳瑯滿目。著名定位大師特勞特早在他的定位理論中指出，“選擇的暴力”和知識社會帶來的信息爆炸，顧客的心智更為擁擠，若品牌排不上顧客心智階梯前幾位，就很難贏得顧客的心。這就意味著，定位的核心是從顧客心智出發(fā)。

何謂心智？簡而言之，心智即人們心理與智能的表現(xiàn)，是人之心念思維中，由情感集結(jié)而成的一種鏡像。品牌對消費(fèi)者的意義，就相當(dāng)于關(guān)于某個品牌的全部在消費(fèi)者心智中的投影。定位，就是果斷找出潛在顧客心智中最有價值的那個“品牌意義”。

我們記憶中常常停留著這樣的畫面：某個無名小店，不起眼地躲在街角，空間很小，座位不多，可那里有最好吃的面條，或羊雜湯，或鴨血粉絲，正宗地道，占據(jù)了你的心智，當(dāng)你饞面條或羊雜湯時，便會不由自主想起它們。再比如說，當(dāng)你頭皮癢的時候，自然而然會想起海飛絲洗發(fā)水；一說起高檔皮具，你可能最先想起路易威登；說起絲巾，你可能想起愛馬仕；說起手表，便想起勞力士。當(dāng)一個品牌代表某一品類時，說明這個品牌是成功的——成功占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

在21世紀(jì)初，我想要創(chuàng)立一個新的鉆石品牌，首先就面臨一個定位問題，這個市場環(huán)境怎樣？我的目標(biāo)客戶是誰？我要怎樣進(jìn)入？

市場環(huán)境

當(dāng)時的中國，人們生活水平大大提高了，消費(fèi)能力也隨之迅速拉升，據(jù)“胡潤中國大陸富豪榜”記錄，到2005年底，中國的新富階層中包括400名超級豪富，他們的財富總和高達(dá)750億美元，而且每年，我國GDP以8%-10%的速度高速增長，這意味著奢侈品消費(fèi)潛力巨大，珠寶市場自然也有相當(dāng)大的成長空間。但那時國際上的珠寶大牌和一些香港牌子也正在強(qiáng)勢拓展各自的地盤，競爭很激烈。我意識到，做一個新品牌，首先要在定位上進(jìn)行區(qū)隔。當(dāng)時我們在市場上調(diào)研得到一組數(shù)據(jù)，在中國，76%以上的人購買鉆石是為買婚戒。而且，“80后”人群逐漸進(jìn)入婚齡，每年將有不低于1，000萬對新人結(jié)婚。我們意識到，這里隱藏著一個巨大的市場空缺，這上千萬的適婚人群就是我們的目標(biāo)客戶群。而且當(dāng)時，沒有一個專門做婚戒的品牌，尤其是鉆石婚戒，因此，2006年，我們創(chuàng)立了定位于婚戒市場的品牌“I Do”，專為滿足消費(fèi)者婚慶需求?？梢哉f是“I Do”基于市場空白的定位，讓我們很快打開了一片藍(lán)海。

但是，很快我們發(fā)現(xiàn)市場變了。隨著國民消費(fèi)能力的繼續(xù)提升以及消費(fèi)者對珠寶消費(fèi)認(rèn)識的逐漸成熟，人們的珠寶需求范圍逐漸擴(kuò)展了。同時，競爭對手很快跟風(fēng)了我們的模式，專做婚戒的品牌也越來越多。另一方面，國際經(jīng)驗(yàn)也表明，當(dāng)一個國家人均GDP達(dá)到3000美元時，居民的消費(fèi)支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。2011年，我國人均GDP達(dá)到5184美元，標(biāo)志著我國已正式邁入消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整時期，出于成本控制和功能性出發(fā)的消費(fèi)理念開始往享受型的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。盡管婚慶依然是人們消費(fèi)鉆石的主要原因，但其他喜慶消費(fèi)、禮品消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)以及日常消費(fèi)也逐漸抬頭，潛在客戶心智發(fā)生了變化。于是，我們對I Do的品牌定位又進(jìn)行了升級，逐步將市場延伸至與愛相關(guān)的婚戒、紀(jì)念日等鉆飾市場。

由此我們也可以看出，品牌定位不是技術(shù)活而是一門藝術(shù)，真正的品牌實(shí)戰(zhàn)定位都是要根據(jù)市場變化來重新界定競爭對手來調(diào)整的。當(dāng)然，其中也有一些規(guī)律，比如，我上面提到的，通過理性分析，找出市場空缺和潛在客戶群。但這一步，只相當(dāng)于成功爬上了通往消費(fèi)者心智的梯子，是一個成功的開始，并非意味著成功。接下來要做的是讓品牌成為潛在客戶心中那個特別的名字，成為某個人心中特別的名字，顯然，你要懂他，才能接近他。

基于目標(biāo)客戶消費(fèi)心理的情感切入

中國珠寶發(fā)展的30年，可以說是消費(fèi)者心理變化的30年。我曾將中國珠寶消費(fèi)者的審美心理發(fā)展分為三個階段，即個傳統(tǒng)價值審美、節(jié)制型價值審美和個性化價值審美三個階段。每個階段有每個階段的特點(diǎn)：在傳統(tǒng)價值審美階段，“傳統(tǒng)價值”是引發(fā)消費(fèi)動機(jī)的基本指標(biāo)，比如，寄托著長壽安康的老人祝壽珠寶，寓意富貴吉祥的孩子出生滿月珠寶等，多以金銀珠玉為首選材質(zhì)；在“節(jié)制型價值審美”階段，保守和自我約束等價值元素，制約了人們的審美和消費(fèi)動機(jī)，購買決策時會更多考慮性價比；在“個性化審美”階段，在關(guān)注“自我實(shí)現(xiàn)”價值觀的影響下，新潮、酷、個性化審美需求逐漸抬頭。

當(dāng)穿金戴銀的傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)潮落下，個性化鉆飾消費(fèi)需求取而代之，快速發(fā)展。我們在2006年進(jìn)入這個細(xì)分市場的時候，消費(fèi)者的“個性化需求”和“情感需求”越來越占據(jù)珠寶消費(fèi)需求的主流。這群消費(fèi)者對價格不敏感，消費(fèi)的關(guān)鍵是“我喜歡，我愿意”。面對這樣一群目標(biāo)客戶，在我看來，我們當(dāng)時所能采取的最好方式是“情感切入”。

有專家認(rèn)為，顧客選擇品牌以及終于品牌的原因由理性、情感和文化價值觀三部分組成。現(xiàn)在越來越多的心理學(xué)研究表明，情感力量直接影響消費(fèi)者購買決策。眾多事實(shí)也表明，一個成功的品牌若不訴諸情感，很難打造成優(yōu)秀的品牌。從人心智容量的有限性來說，不能引起消費(fèi)者心智共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)易如過眼云煙，要成為潛在客戶心智中那個特別的名字，情感切入是最短的途徑。

正如人際關(guān)系是建立在情感基礎(chǔ)之上一樣，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系也依賴于情感基礎(chǔ)，出色的品牌會考慮與目標(biāo)消費(fèi)群的情感共鳴。我們決定從情感切入，就要找到與消費(fèi)者的“情感共鳴”點(diǎn)。往往特定人群的情感態(tài)度深受其所在文化環(huán)境的影響，中國人向來都是以家庭為核心的“家文化”認(rèn)同者，把出生結(jié)婚當(dāng)人生大事來辦。所以，當(dāng)我們將“I Do”定位于婚戒品牌的時候，考慮到我們的目標(biāo)客戶群心理的特點(diǎn)，我們提出了“用珍稀的，為珍惜的”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)對婚姻長久的承諾。這個情感理念在當(dāng)時引起了潛在客戶的廣泛共鳴，幫我們打開了市場。

事實(shí)上，消費(fèi)者在購買商品的同時，也是在選擇一種觀念和態(tài)度，并期望在購買和使用品牌商品的時候獲得心理層面上的滿足。珠寶消費(fèi)屬于沒有實(shí)用性的非必需品消費(fèi)，消費(fèi)者購買它，大多是為心理層面和精神層面的滿足。當(dāng)品牌文化賦予品牌以精神和文化內(nèi)涵，容易引起消費(fèi)者情感共鳴?！凹t豆”襯衫憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意和情感的傳遞時，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功?？死锼雇〉蠆W公司推出的香水“Dune”沙丘，以“瞬間、回憶、夢想”，激起了消費(fèi)者無限的遐思而取得成功。萬寶路，持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，突出了男子漢堅(jiān)忍不拔的性格，從而獲得消費(fèi)者的長久青睞。正如迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實(shí)和親如一家?！?/p>

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，我們的客戶和潛在客戶不再只是為婚慶而買鉆戒時，我們便將“I Do”的情感定位擴(kuò)展為“全世界最溫暖情感”，使其更加完美的詮釋I Do“世界上最溫暖的不是我愛你，而是我愿意”的品牌主張，完美表達(dá)人與人之間珍貴的情感。當(dāng)然，僅僅靠品牌文化和價值觀的傳遞引起消費(fèi)者的的情感共鳴，還不足以成為消費(fèi)者心中那個獨(dú)有的名字。事實(shí)上，任何一個品牌的成功打造離不開品牌在消費(fèi)者心中的高信任度，這是關(guān)于品牌建設(shè)的問題，在此不展開談了。

總而言之，在產(chǎn)品過剩時代，當(dāng)顧客擁有選擇權(quán)時，你必須要在滿足顧客需求的點(diǎn)上給顧客一個選擇你而不是你競爭對手的理由，這個理由在我看來，是能被顧客心智接受的定位，回過頭來通過這個定位，引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能夠產(chǎn)生成果，達(dá)到發(fā)展目標(biāo)。

阿基米德曾說，“給我一個支點(diǎn)，我就可以把地球撬動。”品牌潛入人心、撬動人心的“支點(diǎn)”，是消費(fèi)者的心智。品牌對消費(fèi)者來說，最有價值的意義，是捅到消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，以心換心，形成心靈共振就能為品牌贏得眾多好感和信譽(yù)。