一個(gè)夏天，兩種涇渭分明的形象。自從溫網(wǎng)獲得冠軍后，馬里昂·巴托麗的形象就被媒體快速解剖，她生活的輪廓完全暴露在媒體的視野當(dāng)中，她對(duì)于公眾關(guān)心的話題也毫不諱言，甚至還在一檔電視節(jié)目中披露了自己早年與加斯奎特的戀情。巴托麗，失控了……與此同時(shí)，因南非世界杯兵變而臭名昭著的前法國隊(duì)主帥雷蒙·多梅內(nèi)克則通過“自旋博士”帕斯卡爾·伊拉斯托爾薩在網(wǎng)絡(luò)上逐步改善個(gè)人形象?！白孕┦俊保渴堑?，這是一種類似于形象經(jīng)紀(jì)人、社會(huì)媒體經(jīng)理或者網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)顧問的職業(yè)。

這么多看似奇怪的頭銜，其實(shí)都是.COM（網(wǎng)絡(luò)）的一部分。如今很多冠軍的形象都靠背后那些或男或女的“軍師”們打理，后者還負(fù)責(zé)一些市場(chǎng)開發(fā)的工作?！斑@不過是對(duì)過去50年來早已存在于政壇或企業(yè)中的形象智囊的一種模仿。”體育市場(chǎng)顧問米歇爾·德斯博爾德分析道，“巨大的經(jīng)濟(jì)利益迫使運(yùn)動(dòng)員持續(xù)不斷地維持自己的形象，隨著社交媒體爆發(fā)式的出現(xiàn)，形象推廣變得至關(guān)重要?！鼻?，新型公關(guān)隨著商業(yè)體育的加速發(fā)展進(jìn)入了新的階段。真正的職業(yè)形象推廣人的影響力在與日俱增，有時(shí)他們甚至是運(yùn)動(dòng)員的精神導(dǎo)師。奧運(yùn)游泳冠軍揚(yáng)尼克·阿尼內(nèi)爾在美國訓(xùn)練期間，他的教練法布里斯·佩勒蘭把阿尼內(nèi)爾的新聞發(fā)言人索菲·卡穆恩形容為“羊群里的狼”。網(wǎng)絡(luò)把冠軍們帶入了新的境界。老式的宣傳方案是，接受怎樣的專訪？選擇什么媒體？是《巴黎競(jìng)賽》還是《世界報(bào)》？如今宣傳的關(guān)鍵變成了：傳遞何種信息？在什么時(shí)間發(fā)布？用什么速度散播？

事實(shí)上，現(xiàn)在很少有體育明星會(huì)像尤安·古爾庫夫或者雨果·洛里斯那樣在網(wǎng)絡(luò)上保持緘默。冠軍們已無法身處數(shù)字交流和社交網(wǎng)絡(luò)的漩渦之外，他們需要那些形象管理人來打理個(gè)人主頁或是社交賬戶，F(xiàn)acebook，Instagram以及Twitter的影響力甚至已經(jīng)超過了個(gè)人網(wǎng)站。西爾萬·凱洛是ON E交互公司的社交媒體經(jīng)理，他負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)球明星威爾弗里德·特松加和足球明星拉法埃爾·瓦拉內(nèi)、凱文·加梅羅的個(gè)人主頁?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)員與公眾建立聯(lián)系的理想工具，但若不慎，也會(huì)變得很危險(xiǎn)?！蹦切耙皇а猿汕Ч藕蕖钡睦硬粍倜杜e。

今年六月，法國柔道之王特迪·里內(nèi)爾在推特上聲稱自己在巴黎8區(qū)的Buddha酒吧被搜身，認(rèn)為遭到了種族歧視。這在法國社會(huì)掀起軒然大波，甚至連美國的ESPN都報(bào)道了此事。西班牙網(wǎng)球明星拉法埃爾·納達(dá)爾也鬧過笑話。在前南非總統(tǒng)納爾遜·曼德拉病重之際，剛剛贏得法網(wǎng)冠軍的納達(dá)爾發(fā)出了悼念曼德拉的推特，引起了眾怒。撐桿跳女皇葉連娜·伊辛巴耶娃在莫斯科田徑世錦賽期間發(fā)表了反對(duì)同性戀的言論，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上的傳播成星火燎原之勢(shì)，她多年來辛苦獲得的聲譽(yù)一夜之間毀于一旦。

所以最好要控制自己的言行。效力于西甲塞維利亞的法國前鋒凱文·加梅羅在Twitter和Facebook上發(fā)表的東西都由凱洛的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)作。很多贊助商非常在意旗下運(yùn)動(dòng)員在網(wǎng)絡(luò)上的形象，還會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的影響力進(jìn)行分析：有多少粉絲？都是什么年齡段的？性別如何？有何喜好？凱洛的另一個(gè)客人——效力于利物浦的后衛(wèi)馬馬杜·薩科被評(píng)選為社交網(wǎng)絡(luò)最有影響力的法國足球運(yùn)動(dòng)員。“對(duì)于他的球迷和贊助商來說，顯然這是件好事?！眲P洛說，“如果球員有著良好的形象，不叛逆，不做蠢事，就很容易得到俱樂部的青睞?！?/p>

形象是脆弱的，在體育界更甚。這很容易讓明星們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)采取保守的態(tài)度，甚至?xí)l(fā)社交危機(jī)。盧多維克·朗蓋是托尼·帕克的私人發(fā)言人，在帕克與伊娃·朗格利亞離婚時(shí)，他忙得焦頭爛額?！斑@引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)海嘯，從日本到美國，當(dāng)然還包括歐洲。電話接連不斷，事態(tài)變得失控，我根本沒時(shí)間睡覺?！崩噬w回憶道。現(xiàn)在“自旋博士”們會(huì)用在政界屢試不爽的方式來保護(hù)陷入困境的運(yùn)動(dòng)員。比如法國網(wǎng)球手理查德·加斯奎特。他在2009年的尿檢中被查出可卡因呈陽性后，馬上找到了拉加爾德爾集團(tuán)的律師（法國著名的傳媒集團(tuán)）和他的危機(jī)公關(guān)顧問拉姆齊·基魯恩，后者也是前國際貨幣基金組織總裁多米尼克·斯特勞斯-卡恩的顧問。結(jié)果在多方的努力下，加斯奎特成功地?cái)[脫了丑聞危機(jī)。伊拉斯托爾薩除了幫助多梅內(nèi)克外，還跟橄欖球明星塞巴斯蒂安·沙巴爾和馬修·巴斯塔勞合作，他總結(jié)道：“在危機(jī)時(shí)，如果開口太早，是不會(huì)有人聽的。當(dāng)事人要等待時(shí)機(jī)，看看外界的說法，然后接受一次采訪。要么是一次滅火式的采訪，要么是一次洗白式的采訪?！边@種策略被巴克蒂·卡納代爾使用過。他的委托人法國第一手球明星尼古拉·卡拉巴蒂奇曾陷入到賭球丑聞的漩渦當(dāng)中。事發(fā)時(shí)，卡拉巴蒂奇選擇沉默，然后通過FACEBOOK發(fā)表了個(gè)人聲明?！翱ɡ偷倨娓劢z們溝通很重要，一個(gè)月后當(dāng)法院開始審理時(shí)，他們進(jìn)行了龐大的媒體宣傳?！笨{代爾回避了傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)形式，而是謹(jǐn)慎地為卡拉巴蒂奇選擇了一些媒體，這避免了當(dāng)事人在新聞發(fā)布會(huì)上回答令人尷尬的極具攻擊性的問題。

足球是曝光度最高的運(yùn)動(dòng)，形象推廣上他們也費(fèi)盡心機(jī)。弗蘭克·奧克克米萊爾是F1車手羅曼·格羅斯讓的形象經(jīng)紀(jì)人，足球運(yùn)動(dòng)員布萊斯·馬圖伊迪和拉法埃爾·瓦拉內(nèi)也是他的顧客。在瓦拉內(nèi)只有17歲時(shí)，奧克克米萊爾就開始為其服務(wù)，以便吸引一些品牌贊助商?！皩?duì)于瓦拉內(nèi)，我們告誡他的體育經(jīng)紀(jì)人蒂埃里·格拉切不要急功近利。瓦拉內(nèi)很有天賦，而且為人聰穎，有著不可估量的潛力，但他的個(gè)人形象需要時(shí)間來建立?！睘榱朔治鐾呃瓋?nèi)的商業(yè)潛力，奧克克米萊爾與專門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司Adeven和Repucom合作調(diào)研。

足球運(yùn)動(dòng)員的另一大好處是俱樂部有嚴(yán)格的要求，禁止球員在公共場(chǎng)合胡言亂語，一旦違反會(huì)被處以嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰。在巴黎圣日耳曼俱樂部與球員簽署的合同中明確規(guī)定：“在媒體面前，禁止批評(píng)俱樂部的管理層、球隊(duì)教練，禁止評(píng)論球隊(duì)的首發(fā)陣容?！辈贿^禁口令對(duì)于維護(hù)形象有時(shí)也會(huì)適得其反。足球運(yùn)動(dòng)員弗洛里安·托萬為加盟馬賽采用了罷訓(xùn)的方式，這對(duì)他的個(gè)人形象產(chǎn)生了災(zāi)難性的影響。成功轉(zhuǎn)會(huì)馬賽后，托萬在新聞發(fā)布會(huì)上拒絕評(píng)論自己的行為，并借口說所有的想法都在俱樂部官網(wǎng)的專訪中說完了。這讓他失去了一個(gè)為自己辯解的機(jī)會(huì)。法國球星弗蘭克·里貝里的形象公關(guān)也不怎么樣。據(jù)法國民意調(diào)查公司Ipsos的調(diào)查結(jié)果顯示，只有29%的法國人認(rèn)為里貝里的形象是積極的。

南非兵變事件顯示了法國足協(xié)孱弱的公關(guān)能力。德斯博爾德分析道：“當(dāng)時(shí)法國足協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)者都是些老人，比如主席艾斯卡萊特，本身他就缺少危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)，而這卻是解決問題的關(guān)鍵。”勞倫·維貝爾曾經(jīng)是法國軍隊(duì)橄欖球的球員，現(xiàn)在擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)危機(jī)（Comcrise）事務(wù)所的老板，“南非法國隊(duì)罷訓(xùn)事件就是個(gè)典型的例子。當(dāng)危機(jī)公關(guān)的開頭很糟糕時(shí)，隨后是很難彌補(bǔ)的。事發(fā)后法國足協(xié)沒有立即采取措施?！痹诰S貝爾看來，“足協(xié)忽略了辯術(shù)和語言學(xué)的重要性。他們發(fā)表的聲名看起來很沒文化?！痹谀戏潜儾痪煤?，足協(xié)再次陷入了輿論的漩渦。因?yàn)閾碛须p重國籍的法國青年國腳轉(zhuǎn)投別國的事情時(shí)有發(fā)生，足協(xié)的教練在會(huì)議上討論了實(shí)施“種族配額制”的可能，即在各級(jí)國家隊(duì)盡量避免選擇擁有雙重國籍的球員。這一想法被披露后再次引發(fā)了法國社會(huì)的震蕩。

可是形象公關(guān)會(huì)對(duì)事態(tài)的進(jìn)展有多少幫助呢？看看雷蒙·多梅內(nèi)克吧，過去他被看成是臭不可聞的人物，如今在形象公關(guān)的幫助下變得重新具有了吸引力。馬里昂·巴托麗呢？“她始終保持天性，我們也不準(zhǔn)備改變她，不然這就變成了一個(gè)謊言?！盉1PR事務(wù)所的形象公關(guān)卡洛琳娜·吉洛說道，她曾負(fù)責(zé)過巴托麗退役新聞發(fā)布會(huì)的公關(guān)工作。巴托麗似乎在用行動(dòng)告訴世人：“我是自由的，為自己活每一刻。這就是我，你不喜歡？那也沒關(guān)系。”