【摘要】本文針對飽和移動通信市場的特點，提出一種圍繞客戶忠誠度的移動通信市場運營體系（產(chǎn)品開發(fā)、營銷以及客服）。該體系緊緊圍繞客戶需求和感知，滿足客戶需求，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度，挖掘忠誠客戶的輻射價值，帶動整個市場價值的成長。

【關(guān)鍵詞】忠誠度（Customer Loyal）滿意度飽和運營體系

一、引言

經(jīng)過高速發(fā)展，通信市場日趨飽和，運營商間的競爭日益慘烈。新增客戶有效比（新增客戶規(guī)模/凈值客戶規(guī)模）已超過30，發(fā)展一個有效的新客戶成本遠(yuǎn)高于運營一個存量客戶的成本。若綜合考慮客戶的回報周期，老客戶對新市場的輻射影響；那么在搶奪有效新增客戶和開拓新領(lǐng)域的同時，加強存量老客戶穩(wěn)定及價值運營已成為通信運營商致勝的一種高效策略。而確保這一策略高效落地的關(guān)鍵就在于客戶忠誠度的有效管理及價值運營。

二、客戶忠誠度

客戶忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等因素的影響，使客戶對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。它和滿意度的概念是不同的。滿意度是一種狀態(tài)，是度量在過去的交易中滿足顧客原先期望的程度；而忠誠度則是一種行為，是評量顧客再購及參與活動意愿。但，它們又是相關(guān)的。多次的滿意交易，會逐步培養(yǎng)客戶的忠誠度；忠誠客戶得不到滿意的服務(wù)，會產(chǎn)生不滿的情緒，會降低客戶的忠誠度。因此，在運營過程中，就要促成滿意交易培養(yǎng)客戶的忠誠度，同時有效消除忠誠客戶的不滿情緒，提高客戶的忠誠度及促進客戶價值成長。

三、基于忠誠度的運營體系

客戶忠誠度的培養(yǎng)及提升是一個系統(tǒng)的工程，貫穿于移動通信市場運營的整個過程。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計子體系、營銷子體系以及客戶服務(wù)子體系都要緊緊圍繞考慮客戶需求和感知，在滿足客戶需求的同時，努力提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度，挖掘忠誠客戶的輻射價值，帶動整個市場價值的成長。

3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理產(chǎn)品價格

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計子體系，從客戶需求和感知出發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，強化服務(wù)能力和提升根本競爭力；和管理、制定合理的富有競爭力的價格，從而為企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度提供關(guān)鍵的基礎(chǔ)。在一定意義上說，客戶對品牌的忠誠是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。作為移動通信運營商，首先需要做就是緊跟行業(yè)技術(shù)發(fā)展和跨行業(yè)融合趨勢，提高基本關(guān)鍵服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)承載能力；主動加強ICT融合技術(shù)儲備和經(jīng)驗積累，積極參與ICT業(yè)務(wù)發(fā)展。其次是完善多級產(chǎn)品體系，滿足客戶多樣需求：強化客戶需求、入網(wǎng)動因的分析及預(yù)測，大力推動針對市話、長途和流量三個基本通信服務(wù)需求的一級基礎(chǔ)產(chǎn)品體系建設(shè)；加強細(xì)分市場客戶特征和典型需求分析，強化圍繞本地圈子業(yè)務(wù)和長途情感業(yè)務(wù)的細(xì)分市場二級加強型產(chǎn)品開發(fā)；緊密跟進本地局部市場競爭態(tài)勢，科學(xué)組合多級產(chǎn)品形成局部市場短平快的三級競爭產(chǎn)品；加強特有資源的挖掘和運營，形成特有的服務(wù)和產(chǎn)品。

當(dāng)然，僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的。合理地制定產(chǎn)品服務(wù)價格，也是提高顧客忠誠度、贏得市場的重要手段。移動通信企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要做到按顧客的“預(yù)期價位”科學(xué)合理定價。所謂“預(yù)期價格”，就是大多數(shù)客戶綜合考慮競爭對手提供這一服務(wù)市場價格后，疊加上忠誠和質(zhì)量感知的因素作用后可接受的適度溢價，形成的對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果定價超出“預(yù)期價位”，客戶認(rèn)為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果定價達不到“預(yù)期價位”，客戶對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，猶豫不決，導(dǎo)致交易失敗。因此，移動通信企業(yè)要綜合考慮客戶、對手和自身三個關(guān)鍵因素，調(diào)研和分析大數(shù)據(jù)，尋覓客戶的“心理估價”，科學(xué)管理、有效制定合理的富有競爭力的產(chǎn)品價格。

3.2打造安心便捷的交易服務(wù)及開展忠誠度價值運營

營銷子體系要打造安心便捷的交易服務(wù)，要在營銷交易過程中給客戶創(chuàng)造驚喜和滿意，促進客戶的成長和提升客戶的忠誠度。為了實現(xiàn)“快人一步”營銷策略，營造“高人一籌”的驚喜營銷，放棄傳統(tǒng)的“被動滿足需求”營銷套路，實施基于客戶全生命周期行為分析的“分層主動接力精確營銷模式”，精細(xì)衡量新增與存量的營銷關(guān)系，在提供安心入網(wǎng)服務(wù)的同時，還為新客戶展示了未來的企業(yè)幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)成長的規(guī)劃；在營銷中加強對老用戶價值的宣貫和忠誠理念的教育，運用大數(shù)據(jù)分析的手段“提前預(yù)知”單個客戶行為和潛在的需求，預(yù)先主動邀請客戶享受便捷的服務(wù)，提高客戶重購率；同時根據(jù)客戶對營銷的接受度，確定下次交叉營銷的時機和方式，提升與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)寬度，促進客戶價值的成長。

營銷子體系還要強化客戶忠誠價值運營。在營銷過程中，全面宣貫“在網(wǎng)越久越尊貴”的忠誠價值理念，彰顯老客戶身份價值，提升老客戶身份感知，提高客戶追加消費頻次，促進客戶的價值成長。加強客戶滿意度和忠誠度的分析和監(jiān)控，通過差異化的營銷策略，實現(xiàn)忠誠度的價值運營。針對高忠誠度的用戶大力開展口碑營銷，大規(guī)模開展以其為中心的家庭消費服務(wù)、朋友消費服務(wù)，從而達到依靠高忠誠度的用戶穩(wěn)定和拓展市場的目標(biāo)。針對低忠誠度的滿意用戶，進一步加強品牌優(yōu)勢和特色宣傳，在交易過程中創(chuàng)造驚喜，逐漸將此類客戶培養(yǎng)成為忠誠客戶。針對存在離網(wǎng)風(fēng)險的客戶，全面剖析其離網(wǎng)動因及公司存在的業(yè)務(wù)短板，啟動針對性的挽留營銷活動，提高客戶滿意度，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠度。

3.3錘煉人性化客戶的自助服務(wù)系統(tǒng)和正確處理客戶的意見

便捷的人性化的客戶自助服務(wù)系統(tǒng)是移動通信運營商的客戶服務(wù)子體系必不可少的核心模塊。為了提高自助服務(wù)系統(tǒng)的客戶感知和實際效用，移動通信運營商要統(tǒng)計分析客戶基礎(chǔ)服務(wù)需求，并通過依托ICT技術(shù)，采用客戶喜聞樂見的方式，并以通俗易懂的語言和客戶進行交互，有效滿足客戶隨時隨地便捷獲得服務(wù)需求，有效避免現(xiàn)場客戶投訴與沖突，提升了客戶滿意度與忠誠度，同時也有力地塑造運營商貼心服務(wù)的品牌形象和客戶感召力。

要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。因此，客戶服務(wù)子體系加大熱線服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，盡力鼓勵顧客提出抱怨，設(shè)法解決客戶遇到的問題，提升客戶重購率。此外，運營商還要把顧客的抱怨作為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的一種最好路標(biāo)，積極收集、統(tǒng)計、分析客戶指出企業(yè)員工服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力或故障、業(yè)務(wù)系統(tǒng)問題和薄弱環(huán)節(jié)、企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，乃至競爭對手的優(yōu)勢等等信息，推動公司下階段的服務(wù)能力的完善和競爭力的提升。

四、效果

基于客戶忠誠度的運營體系，在中國移動廣東公司中山分公司建立并得以運用后，企業(yè)市場格局向好，有效實現(xiàn)“客戶不減、收入不降，格局不變”市場戰(zhàn)略?？蛻粢?guī)模突破520萬（官方口徑中山市常住人口約310萬戶），三年增長23.8%；折前收入年年攀升，三年增加17.5%，日均活躍客戶市場份額78.6%，凈增市場份額位列省內(nèi)一二類公司前三名。

五、小結(jié)

客戶忠誠度是衡量客戶偏愛并長期重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)程度的指標(biāo)。在飽和市場中，建立和運用基于客戶忠誠度的運營體系，可有效實現(xiàn)“客戶不減、收入不降，格局不變”市場戰(zhàn)略。結(jié)果表明，基于客戶忠誠度的通信市場運營體系，是一種能有效贏得移動通信市場的運營模式。

參考文獻

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