【摘要】 二十一世紀(jì)，健康已經(jīng)逐漸成為社會(huì)、政府、大眾日益關(guān)心的議題，健康傳播是大眾傳播媒介的重要傳播內(nèi)容，這對(duì)我國(guó)健康傳播學(xué)者來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，本文首先分析了我國(guó)健康傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而就如何推進(jìn)健康傳播提出了建議。

【關(guān)鍵詞】 健康傳播 新媒體 電視 紙質(zhì)媒體 舉措

一、前言

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著人們生活水平的逐漸提高，以及當(dāng)今食品安全與環(huán)境問題日益嚴(yán)峻，健康已經(jīng)逐漸成為社會(huì)、政府、大眾日益關(guān)心的話題。在信息量爆炸的時(shí)代，大眾媒體挑起了這一大梁。如何利用大眾媒介有效地將健康信息傳達(dá)到大眾中，從而提高大眾的健康意識(shí)，推進(jìn)我國(guó)健康事業(yè)的發(fā)展便搬上了議題。

二、健康信息傳播在我國(guó)的現(xiàn)狀

健康信息傳播即以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。早在1971 年，美國(guó)著名的“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”出現(xiàn)，標(biāo)志著健康信息傳播研究的開端。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)認(rèn)識(shí)到傳播與健康之間的密切聯(lián)系卻相對(duì)較晚，就連健康傳播的概念引入也才十幾年的時(shí)間，可以說健康傳播研究在我國(guó)仍處于起步階段。[1]但本世紀(jì)初一場(chǎng)突如其來非典使更多人把目光投入到了這一研究領(lǐng)域，近幾年來，國(guó)家和大眾對(duì)于健康傳播的期待與日俱增，政府希望通過健康信息的傳播來引導(dǎo)大眾的行為方式，提高大眾的健康素養(yǎng)。大眾隨著生活水平的不斷提高，對(duì)于健康信息的需求也日漸高漲。

自2003 年爆發(fā)的“非典”疫情，蘇丹紅事件、毒膠囊事件、奶粉事件截止到近段時(shí)間空氣、地下水污染等環(huán)境問題，健康傳播越來越受到人們的關(guān)注。而從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都注意到健康傳播的重要性，也都開辟了相關(guān)欄目或者頻道內(nèi)容，但整體水平有待提高。[2]

1、新媒體上的健康信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)方面，縱觀各大門戶網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，每家門戶網(wǎng)站都有專門的健康頻道。內(nèi)容大同小異，包括飲食養(yǎng)生、減肥健身、兩性健康以及健康新聞、飲食養(yǎng)身小貼士等，但在內(nèi)容與廣告方面，內(nèi)容常常屈服于廣告需要，由于受理廣告商的健身產(chǎn)品，所推出的廣告甚至健康養(yǎng)生內(nèi)容不免有些魚目混雜，產(chǎn)品及健康傳播內(nèi)容真實(shí)性無法辨別，容易誤導(dǎo)受眾。

手機(jī)媒體方面，初步來看，效果明顯。訂閱手機(jī)報(bào)的受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天的手機(jī)報(bào)新聞后面，都會(huì)緊跟一些實(shí)際有用的健康小知識(shí)。由于手機(jī)媒體具有移動(dòng)性與隨身性、信息的可儲(chǔ)存性和傳播的再延續(xù)性、受眾的廣泛性等傳播特點(diǎn)，因而傳播效果極佳，但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出的健康服務(wù)信息大部分需要大眾花費(fèi)購(gòu)買，導(dǎo)致手機(jī)媒體的傳播效果大打折扣。

2、電視的健康信息傳播

細(xì)數(shù)全國(guó)各衛(wèi)星電視上的健康傳播可以看出，中央電視臺(tái)走在這個(gè)領(lǐng)域的前端。播出十多年的《健康之路》通過央視強(qiáng)大的平臺(tái)向廣大觀眾普及了很多健康知識(shí)。可以說是健康傳播中的熒屏之王。其他各大省級(jí)衛(wèi)視也都制作了各個(gè)種類的健康養(yǎng)生節(jié)目，積極探索健康傳播之道。如湖南衛(wèi)視打造的大型健康節(jié)目《百科全說》，江蘇衛(wèi)視的《萬(wàn)家燈火》，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，云南衛(wèi)視的《健康向前走》，鳳凰衛(wèi)視的《健康新概念》等等，都在不同的方面積極地運(yùn)用大眾傳播手段向觀眾傳遞健康知識(shí)。但其潛在的缺陷是，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，電視健康養(yǎng)生節(jié)目在利與義中無法平衡，某些健康養(yǎng)生節(jié)目偏利忘義，播出偽健康、偽科學(xué)節(jié)目，如曾經(jīng)在全國(guó)引起廣泛關(guān)注的湖南衛(wèi)視《百科全書》節(jié)目中張悟本事件。此外，各衛(wèi)星電視臺(tái)健康養(yǎng)生節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與互動(dòng)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)開發(fā)此類欄目完善健康傳播。

3、紙質(zhì)媒體的健康信息傳播

在過往數(shù)十年間乃至當(dāng)今，紙媒作為大眾傳播的主要媒體，在傳播中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。但在健康傳播中，報(bào)刊健康傳播在真實(shí)性、科學(xué)性、趣味性、創(chuàng)新型上都亟待提高。[3]至于健康傳播雜志，國(guó)內(nèi)目前為止還沒有高質(zhì)量的專門研究健康傳播的雜志，都是偏醫(yī)學(xué)的雜志。健康傳播內(nèi)容存在嚴(yán)重的偏頗，市面上暢銷的都是治病養(yǎng)生類的健康書籍，如曾經(jīng)火爆京城的洪昭光《登上健康快車》以及現(xiàn)在的《不生病的智慧》、《求醫(yī)不如求己》等書，而健康傳播學(xué)術(shù)研究方面的書籍少之又少。

三、如何有效推進(jìn)健康信息傳播

中國(guó)作為世界上人口最多的發(fā)展中國(guó)家，人們的健康狀況在近30 年內(nèi)得到了巨大的改善，衛(wèi)生事業(yè)不斷進(jìn)步。但在健康傳播領(lǐng)域與國(guó)際上先進(jìn)水平相比仍有很大的差距。我們也要盡快改變這種落后的狀態(tài)，讓健康傳播真正進(jìn)傳進(jìn)千家萬(wàn)戶，提高國(guó)民健康素養(yǎng)、強(qiáng)健健康體魄，這對(duì)我國(guó)健康傳播學(xué)者來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在實(shí)踐中發(fā)展理論，然后在理論指導(dǎo)下發(fā)展實(shí)踐，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，走出一條中國(guó)特色的健康傳播之路。

1、政府、國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局在政策上予以支持

當(dāng)前，我國(guó)部分電視健康節(jié)目存在著艱難中求生存尷尬現(xiàn)象。由于健康傳播的特殊性決定了它的公益性質(zhì)，這就導(dǎo)致了健康傳播的商業(yè)化程度不及其他娛樂等綜藝節(jié)目，傳播內(nèi)容的廣告收入無法與商業(yè)性節(jié)目相并論，健康傳播要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存，單純依靠相關(guān)部門的撥款實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是不太現(xiàn)實(shí)的。若加大健康節(jié)目的商業(yè)化程度又容易導(dǎo)致節(jié)目受外界影響變質(zhì)，因此健康節(jié)目要想生存發(fā)展壯大離不開政府以及國(guó)家新聞出版廣電總局的政策支持，堅(jiān)持在各省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)定期播出健康欄目，鼓勵(lì)健康傳播書籍及相應(yīng)新媒體形式的發(fā)行，并給予健康欄目相應(yīng)傳播渠道的政策和資金支持。其次，在增強(qiáng)健康類節(jié)目及書籍、新媒體傳播渠道的同時(shí)，要改善傳播類型結(jié)構(gòu)、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等多個(gè)方面。再次，鼓勵(lì)健康傳播的學(xué)術(shù)研究，構(gòu)建百花爭(zhēng)鳴的學(xué)術(shù)氛圍，為健康傳播事業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

2、利用微博的強(qiáng)大傳播效果傳播健康

2013年2月17日，“<老中醫(yī)妙招>黃瓜減肥有成效，抑制癌癥獼猴桃。番茄補(bǔ)血助容顏，蓮藕除煩解酒妙。橘子理氣好化痰，韭菜補(bǔ)腎暖膝腰。蘿卜消食除脹氣，芹菜能治血壓高。白菜利尿排毒素，菜花常吃癌癥少。冬瓜消腫有利尿，綠豆解毒療效高。木耳搞癌散血淤，山藥益腎浮腫消。益腎強(qiáng)腰吃核桃，健腎補(bǔ)脾吃紅棗?！币粭l這樣的微博在我愛健康飲食的微博認(rèn)證用戶中發(fā)出，一天之后，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1400次，評(píng)論96條。

微博是2011 年以來發(fā)展速度最快的社交媒體，據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》藍(lán)皮書指出，截至 2012年 9 月，我國(guó)微博用戶數(shù)已達(dá)到 4.15 億，使用率達(dá)到48.7% [4]，微博用近兩年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要的互聯(lián)網(wǎng)工具。得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博強(qiáng)大的傳播力量也吸引了健康傳播工作者和健康網(wǎng)站的關(guān)注。以新浪微博為例，在其搜索功能中搜索含有“健康”兩字的微博用戶，已有500多人，其粉絲超過1千萬(wàn)人，其中包含著央視《健康之路》與《新浪健康》的官方微博；而在搜索功能中搜索含有“健康”兩字的微博，微博條數(shù)則達(dá)到了令人震驚的534，711，841 條。

雖然微博的傳播效果令人震驚，但我們也要對(duì)其懷批判性的辯證態(tài)度。由于微博是一個(gè)自媒體，人人皆可發(fā)布信息，所以在微博上微博主所發(fā)關(guān)于健康的信息良莠不齊或有真有假，如誤信微博上虛假健康信息則會(huì)對(duì)人身體健康造成危害。此外，亦有粉絲眾多的大號(hào)微博雇傭水軍在微博上發(fā)布未經(jīng)國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)的醫(yī)藥或保健產(chǎn)品。因此，要想發(fā)揮好微博的傳播效果，需要微博認(rèn)證或監(jiān)管機(jī)構(gòu)充當(dāng)好把關(guān)人，嚴(yán)控失實(shí)信息，做好信息監(jiān)管工作。微博“加V”是為官方人士驗(yàn)明正身，那么如何將這種“驗(yàn)證”貫穿到每一條微博還有很長(zhǎng)的路要走。

3、準(zhǔn)確定位健康欄目

對(duì)于健康欄目來說，要吸引受眾，就要找準(zhǔn)定位，并內(nèi)容上突出定位三貼近、健康性、服務(wù)性、實(shí)用性特點(diǎn)。在這方面有一個(gè)正面的典型，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》欄目率先走在了前列，自2009年開播以來倍受廣大觀眾關(guān)注，《養(yǎng)生堂》本著“服務(wù)市民，以人為本”的定位，在內(nèi)容的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”。

基于準(zhǔn)確的定位，《養(yǎng)生堂》欄目已成為北京電視臺(tái)收視率極高的一個(gè)頻道，與此同時(shí)《養(yǎng)生堂》與時(shí)俱進(jìn)，成立負(fù)責(zé)整體宣傳、包裝、策劃、推廣的專職部門，不斷調(diào)改、整合資源，拓展頻道品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)了該欄目的認(rèn)知度和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了欄目的可持續(xù)發(fā)展。[5]

4、健康欄目專業(yè)權(quán)威性與娛樂趣味性的結(jié)合

健康欄目由于傳播內(nèi)容的特殊性，因此要想在與娛樂、體育、綜藝等節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中取得極好的傳播效果具有一定的難度。要做好健康欄目，從其定位上來看，要實(shí)現(xiàn)健康欄目專業(yè)權(quán)威性與娛樂趣味性的結(jié)合。[6]一方面娛樂休閑性的欄目定位增添了欄目的娛樂性，有利于提高欄目收視率；同時(shí)在欄目的制作上，還要強(qiáng)調(diào)欄目的專業(yè)性，在欄目中傳播的信息需要對(duì)健康能夠形成很好的指導(dǎo)性作用，對(duì)受眾來說，這樣的欄目才有參考價(jià)值。

例如在電視類健康節(jié)目中，要做到專業(yè)權(quán)威性與娛樂趣味性的結(jié)合，需要節(jié)目中講述健康信息的嘉賓有一定的權(quán)威性，嘉賓在養(yǎng)生方面有自己的心得，只有這樣才能使節(jié)目形成較強(qiáng)的說服力。但健康類節(jié)目不是告訴受眾條條框框的如何養(yǎng)生保健的信息，因此節(jié)目的傳播還需要具有一定的娛樂性，在節(jié)目的制作上，通過一定的節(jié)目策劃流程實(shí)現(xiàn)，例如可以通過一定的小游戲的方式增添節(jié)目的樂趣，使得節(jié)目在輕松的氛圍下進(jìn)行，以此提高節(jié)目收視率，加大傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)人民生活文化水平的提高，人們對(duì)健康信息的需求也愈加的迫切。在信息化的今天，大眾傳播媒介有職責(zé)擔(dān)起這一重任。千里之行，始于足下，認(rèn)真分析各大媒介的傳播現(xiàn)狀的前提下，筆者提出了相應(yīng)的推進(jìn)措施，希望有更多的健康信息傳播研究者投身到健康傳播的事業(yè)中，為進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)的健康事業(yè)添磚加瓦。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 王迪. 健康傳播研究回顧與前瞻[J]. 國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2006（9）

[2] 解菲. “健康傳播”傳播健康——淺談健康傳播學(xué)在中國(guó)的發(fā)展[J]. 今傳媒，2009（10）

[3] 黃民杰. 提高報(bào)刊健康傳播質(zhì)量的對(duì)策，中國(guó)健康教育，2005（2）

[4] 《第29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012

[5] 馮丙奇，齊小華，王璐. 從《養(yǎng)生堂》看電視健康養(yǎng)生節(jié)目的內(nèi)容定位策略[J]. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（2）

[6] 王琳. 如何做好電視健康服務(wù)類欄目——以湖南衛(wèi)視《百科全說》為例[J]. 青年記者，2011（3）