摘 要：西方連鎖經(jīng)營(yíng)既是生產(chǎn)力和市場(chǎng)發(fā)展一定階段的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化的一種組織創(chuàng)新形式。在連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，西方不同國(guó)家根據(jù)本國(guó)具體國(guó)情選擇了不同的經(jīng)營(yíng)模式。不同的經(jīng)營(yíng)模式具有一定的共性可供其他國(guó)家所借鑒，是連鎖經(jīng)營(yíng)自身規(guī)律的必然反映。不同連鎖經(jīng)營(yíng)模式還有個(gè)性化的一面，根據(jù)各國(guó)本土資源，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、制度、文化、基礎(chǔ)設(shè)施等各種資源的最優(yōu)原配置，走出了各具特色的經(jīng)營(yíng)模式本土化之路。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)模式；本土化

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）36-0101-02

引言

連鎖經(jīng)營(yíng)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，社會(huì)化大生產(chǎn)對(duì)社會(huì)化大流通提出的客觀要求。買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)活動(dòng)更加有序化，消費(fèi)水平的變化，人口增加和購(gòu)買(mǎi)力集中，交通、通信和信息技術(shù)的進(jìn)步等，使西方商業(yè)率先進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)代。從組織層面看，連鎖經(jīng)營(yíng)是企業(yè)通過(guò)組織創(chuàng)新，由連鎖總公司負(fù)責(zé)集中進(jìn)貨和配送，分店負(fù)責(zé)分散銷(xiāo)售。連鎖企業(yè)因具備了聯(lián)購(gòu)批發(fā)功能，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了采購(gòu)費(fèi)用。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖店的進(jìn)貨不再通過(guò)交易行為，而通過(guò)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，使外部市場(chǎng)交易內(nèi)部化，降低了交易費(fèi)用，提高了連鎖經(jīng)營(yíng)效率[1]。交易費(fèi)用的節(jié)省成為連鎖企業(yè)取代傳統(tǒng)企業(yè)的根本原因。

在連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，西方國(guó)家的具體經(jīng)營(yíng)模式又各具特色。其不同的經(jīng)營(yíng)模式均是根據(jù)本國(guó)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)等本土資源進(jìn)行重新整合建構(gòu)起來(lái)的，并最終走向了經(jīng)營(yíng)模式的本土化之路。

一、集約化經(jīng)營(yíng)

美國(guó)為連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地，早在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)之前，連鎖經(jīng)營(yíng)就有了一定的發(fā)展。連鎖商店是指同一經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的一批類(lèi)似且同名稱(chēng)的商店。連鎖商店由于具有自身獨(dú)特的組織優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)一經(jīng)出現(xiàn)，就顯示了強(qiáng)大的生命力，并逐漸發(fā)展為一種強(qiáng)有力的商業(yè)組織形式。1859年紐約創(chuàng)辦了世界上第一家直營(yíng)連鎖商店——大美國(guó)茶葉公司。因采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式，六年后便發(fā)展到為26家，1880年發(fā)展為100余家分店[2]。1887年，美國(guó)130余家食品零售商組建了聯(lián)合批發(fā)公司[3]，成為世界上第一家自由連鎖店。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了全球時(shí)代。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，美國(guó)連鎖店數(shù)量約5.5萬(wàn)余家，在200萬(wàn)家零售機(jī)構(gòu)中，數(shù)量?jī)H占約2%[3]。從數(shù)量上看連鎖店比例并不大，但其規(guī)模化和集約化程度則最高。一個(gè)零售商同時(shí)擁有眾多零售店，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行管理，利用專(zhuān)門(mén)配送中心提供物流服務(wù)，成為“零售企業(yè)連鎖化”。

美國(guó)選擇集約化經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展之路，得益于其基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，為連鎖經(jīng)營(yíng)模式提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。美國(guó)是世界上物流最發(fā)達(dá)的國(guó)家，可以針對(duì)貨主的物流要求，策劃出最快、最省、最合理、最有效的物流體系。美國(guó)政府也非常重視對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，年均費(fèi)用約占國(guó)民收入的20%，其中交通占5%，計(jì)算機(jī)占5%，倉(cāng)庫(kù)占5% [4]。海運(yùn)、鐵路、公路、空運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)及道路、港口、車(chē)站、碼頭、倉(cāng)庫(kù)等良好的基礎(chǔ)設(shè)施為集約化經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展創(chuàng)造了良好的物質(zhì)條件和技術(shù)保障。

二、牌號(hào)轉(zhuǎn)讓

在連鎖經(jīng)營(yíng)中，小型零售、餐飲服務(wù)業(yè)常使用有較強(qiáng)實(shí)力商家的牌號(hào)、標(biāo)識(shí)、專(zhuān)利使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)牌號(hào)轉(zhuǎn)讓這種獨(dú)特的特許連鎖形式以法國(guó)為代表。

轉(zhuǎn)讓方一般應(yīng)擁有一定的資本或融資能力，具有特色的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段，并開(kāi)發(fā)有獨(dú)特的商品和服務(wù)體系，有對(duì)加盟店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的能力。轉(zhuǎn)讓方需不斷完善和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，保護(hù)商業(yè)牌號(hào)的聲譽(yù)及永久性。對(duì)牌號(hào)的受讓方即加盟者，須具備以下條件，如店址固定、業(yè)種相同，店址區(qū)域規(guī)劃符合轉(zhuǎn)讓方要求，有一定融資能力，有能力體現(xiàn)和維護(hù)商業(yè)牌號(hào)形象，有一定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，了解本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和限制等。

商業(yè)牌號(hào)的轉(zhuǎn)讓強(qiáng)調(diào)自愿原則。加盟者提出接受商業(yè)牌號(hào)申請(qǐng)，轉(zhuǎn)讓方對(duì)申請(qǐng)者進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，合格后雙方簽訂合同。受讓人支付商業(yè)牌號(hào)使用金，一般按年銷(xiāo)售額約10%支付使用費(fèi)。此外，每年還需繳納培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、研究費(fèi)等費(fèi)用。

達(dá)成商業(yè)牌號(hào)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的雙方有如下權(quán)利義務(wù)關(guān)系，轉(zhuǎn)讓方擁有知名或一定顧客忠誠(chéng)度的牌號(hào)、標(biāo)識(shí)和專(zhuān)利權(quán)；受讓方通常是獨(dú)立的企業(yè)所有者，按加盟約定交付一定的商業(yè)牌號(hào)使用費(fèi)后獲得使用權(quán)，并有權(quán)利獲得轉(zhuǎn)讓方的服務(wù)和指導(dǎo)。轉(zhuǎn)讓方將自己的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)授予受讓方，受讓方可以使用商業(yè)牌號(hào)、標(biāo)識(shí)等企業(yè)形象符號(hào)及經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

法國(guó)以商業(yè)牌號(hào)轉(zhuǎn)讓為主要特點(diǎn)的特許連鎖，是半緊密型的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)組織，各加盟店在所有權(quán)上保持一定獨(dú)立性，技術(shù)開(kāi)發(fā)權(quán)屬于轉(zhuǎn)讓方。商業(yè)牌號(hào)轉(zhuǎn)讓模式，風(fēng)險(xiǎn)低、資金投入低，減少了資金與風(fēng)險(xiǎn)壓力。這種連鎖形式在法國(guó)流通業(yè)內(nèi)受到廣泛歡迎，并為其他國(guó)家所借鑒。

三、共同配送

日本的連鎖企業(yè)選擇了共同配送模式。在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代物流發(fā)展中，加快資金周轉(zhuǎn)，降低流通成本，提高經(jīng)濟(jì)效益成為面臨的主要問(wèn)題。日本選擇了大力發(fā)展現(xiàn)代配送中心之路。通過(guò)合理組織流通和完善各環(huán)節(jié)配套措施，推進(jìn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

在日本，城市某些地區(qū)往往會(huì)集中開(kāi)設(shè)較多商店。這些商店進(jìn)貨品種多、批量少且頻率高，因此同一地區(qū)在供貨高峰期往往造成交通堵塞，帶來(lái)了一系列社會(huì)問(wèn)題。對(duì)此，日本創(chuàng)造了共同配送模式，將商品配送業(yè)務(wù)交給由生產(chǎn)廠家和批發(fā)企業(yè)設(shè)立的配送中心。配送中心分別向各個(gè)地區(qū)的連鎖店送貨。先將廠家商品集中到配送中心，再由配送中心將商品送往各個(gè)連鎖店。這種經(jīng)營(yíng)模式最大限度提高了物流設(shè)施的使用效率，將不同廠家、不同種類(lèi)的商品混合儲(chǔ)存和運(yùn)輸，極大提高了商品物流效率。

日本之所以能夠選擇共同配送這種模式，與其民族文化的核心——“和魂洋才”[5]有關(guān)?！昂突辍斌w現(xiàn)日本以“忠”為核心的儒家思想；“洋才”則指西方技術(shù)。儒家文化與西方工業(yè)文明的公司文化相互交融，形成了日本企業(yè)的精神魂魄——“自我克制、共同決策、彼此協(xié)調(diào)”。

四、法律化的保障

加拿大政府以法律的手段來(lái)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全方位的規(guī)范和管理，使連鎖經(jīng)營(yíng)走向制度化、法律化。首先，政府用法律手段保護(hù)連鎖店的利益。無(wú)論企業(yè)采用什么樣的連鎖形式，都必須以合同形式來(lái)確定雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。在連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，注重保護(hù)經(jīng)營(yíng)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)、商業(yè)秘密等，都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)象。合同內(nèi)容還對(duì)人員、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等方面做了詳細(xì)約定。

在連鎖店的選擇方面，法律也有嚴(yán)格的規(guī)定。申請(qǐng)者可以就選址提出申請(qǐng)，也可以由總店指定。不論采取何種形式，都必須通過(guò)合同形式進(jìn)行確定。每個(gè)經(jīng)營(yíng)連鎖店的合同都是各自的商業(yè)秘密，這些商業(yè)秘密均處于法律的嚴(yán)格保護(hù)之下。不同行業(yè)和同一行業(yè)的連鎖店，法律的保障側(cè)重點(diǎn)均不完全一樣。加拿大連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)上的合理性，使其經(jīng)營(yíng)范圍和滲透力逐步擴(kuò)大。迅速擴(kuò)大的重要原因之一，在于法律制度為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)范化提供了強(qiáng)有力的保障。

加拿大之所以選擇以法律手段來(lái)保護(hù)本國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展，與本國(guó)的法律文化傳統(tǒng)有密切關(guān)系。一種經(jīng)營(yíng)方式，是否適合本土發(fā)展，關(guān)鍵一條，是該模式是否能為本國(guó)國(guó)民所接受。加拿大長(zhǎng)期的法制化治理傳統(tǒng)，法律文化非常發(fā)達(dá)，選擇法律化之路來(lái)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行保護(hù)，更容易為本國(guó)國(guó)民所接受，也才有更低的運(yùn)作成本及更大的經(jīng)營(yíng)效益。

五、本土化的啟示

1.資源復(fù)制和裂變——規(guī)模經(jīng)營(yíng)的源泉。連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)就是資源、技術(shù)、管理進(jìn)行大量復(fù)制和裂變，從而產(chǎn)生規(guī)?；?jīng)營(yíng)，帶來(lái)效益的增長(zhǎng)。20世紀(jì)50年代，超級(jí)市場(chǎng)成為日本直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中最主要的零售業(yè)形態(tài)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了食品、服裝、住宅用品和綜合超級(jí)市場(chǎng)形態(tài)。到1993年，世界零售企業(yè)銷(xiāo)售額最多的前30名中，日本占了3家，均為大型超級(jí)市場(chǎng)的連鎖公司[1]。

2.健全的法律和信用體系——連鎖經(jīng)營(yíng)的保障機(jī)制。在美國(guó)、日本和加拿大，與連鎖經(jīng)營(yíng)相關(guān)的法律法規(guī)都非常健全，連鎖企業(yè)的行為規(guī)范法律化，各方權(quán)利義務(wù)均有明確規(guī)定，很好地保護(hù)了各方經(jīng)濟(jì)主體的利益。如美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，長(zhǎng)期的契約文化環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者在平等、獨(dú)立、自由基礎(chǔ)上簽訂各種契約關(guān)系，契約觀念在人們心目中根深蒂固。此外，個(gè)人信用資料搜集者、個(gè)人信用消費(fèi)者、個(gè)人信用資料監(jiān)督者共同構(gòu)成了美國(guó)完善的個(gè)人信用體系。日本為保護(hù)中小企業(yè)，1963年先后頒布了《振興中小企業(yè)基本法》、《中小企業(yè)現(xiàn)代化促進(jìn)法》等。

3.統(tǒng)一市場(chǎng)——連鎖公司實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)擴(kuò)張。西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展。統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)成為主要特點(diǎn)。連鎖公司在跨地區(qū)擴(kuò)張中，不會(huì)受到太多地方政府保護(hù)主義的干預(yù)。所有企業(yè)在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)作，以實(shí)力獲得利潤(rùn)，企業(yè)運(yùn)行體制接近，便于開(kāi)展合作。

縱觀西方連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，盡管各有特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是相同的，都是針對(duì)本國(guó)具體發(fā)展情況，選擇了適合本土化發(fā)展之路?；蛘邚募夹g(shù)角度、或者從民族文化角度，發(fā)展出了具有本民族生命力的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。從一定意義上來(lái)看，連鎖經(jīng)營(yíng)是一種提高效率、優(yōu)化資源配置的方式，而這種方式在不同國(guó)家、不同地域、不同文化背景下有不同的操作模式。中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)，值得借鑒的就是根據(jù)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、技術(shù)條件及中國(guó)民族文化，制定切實(shí)可行的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。切忌照搬照抄其他國(guó)家一些成功的方法，西方國(guó)家的成功模式有其一定的成長(zhǎng)土壤和基礎(chǔ)，移植不一定就能成活。真正應(yīng)該借鑒的是，西方的連鎖經(jīng)營(yíng)模式是如何選擇其國(guó)情優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)的，根據(jù)其選擇優(yōu)勢(shì)資源的角度，來(lái)重新構(gòu)筑中國(guó)的資源優(yōu)勢(shì)組合，并從中構(gòu)建出適合中國(guó)自身發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]