渠道

之殤與愛

誰？在哪里？看電影。

最近與“互聯網”和“電影”兩個關鍵詞相關性最高的新聞，是樂視網擬以2.7億元現金加價值6.3億元股權收購國內影視制作公司花兒影視100%股權；以及在獲得高盛及淡馬錫1.1億美元投資后，盛大文學宣布與七星電影聯合同歐美兩大頂級制片人合作，共同出資拍攝電影發(fā)行于國內及海外市場。再往前追溯，類似新聞并不鮮見。

互聯網與影視業(yè)樂此不疲的聯姻原因在哪里？互聯網的熱錢難道已經滿足不了新貴們的口腹之欲？影視業(yè)的鏈條膨脹難道也無法承載更多紙醉金迷？答案永遠是市場。

根據中國電影放映協會公布的數據，2012年中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，在2009年，則是25.7歲，短短3年間，平均年齡下降了3歲。90后的人群正在涌入影院，相對于其他社交活動，看電影的成本優(yōu)勢正在凸顯，而且可以提供彼此交流的話題。

90后是誰？這是手指粘連在鍵盤上的一代，他們可以網購就決不去實體店；可以網上繳費就一定不去銀行；可以網絡下載又何必逢片必跑電影院……

互聯網娛樂產業(yè)與影視業(yè)又何其相似，并且兩者受眾范圍高度重合。自1948年美國聯邦法院頒布派拉蒙法案，禁止好萊塢大公司垂直經營制片、發(fā)行和放映業(yè)務后，好萊塢的制片和發(fā)行公司負責造勢，院線和電影院負責放映的局面就此形成，前者依靠話語權吸引觀眾，后者則擁有穩(wěn)定的利潤。這一方式被實踐在近兩年高歌猛進的手游行業(yè)之內，盛大游戲在2013年7月末憑借傳統端游的模式成功將《百萬亞瑟王》推入App Store暢銷榜前列，隨后昆侖亦模仿盛大的模式將《武俠Q傳》運營成功。這意味著手游渠道神話破滅——話語權由此被打破。

“現在的電影市場就跟十年前的音樂市場一樣，整個產業(yè)向全面數字化邁進?！彬湴炼枚返幕ヂ摼W戰(zhàn)士們對此深信不疑，他們相信，十年前網絡音樂顛覆了傳統唱片業(yè)。今天電影產業(yè)也會步入音樂產業(yè)的后塵，進入一場數字電影革命，并且這將是一場包含投資、制作、營銷、發(fā)行的全方位顛覆。

而電子商務的大規(guī)模崛起同樣改變著電影院線的傳統規(guī)則。如今在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得喧鬧異常。賣票的隊伍前站著3個服務員，與之并列的是旁邊還擺著6臺機器。這些機器來自美團、拉手、網票網、時光網、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機端的產品訂票，只要用驗證碼到柜機前一掃，不用排冗長的隊就能完成選座和取票。

最典型的例子是美團。一個很值得關注的動作是，從2012年初美團就開始將電影票業(yè)務從傳統的團購業(yè)務中獨立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個獨立產品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。據中國電影發(fā)行放映協會統計，2013年1～2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據團購導航團800數據顯示，2013年1～2月僅團購為電影票房貢獻了4.45億元，超過1600萬人次通過團購購買電影票。

那么這場與互聯網有關的電影革命，緣起何時？

兵臨城下

早在2005年，易凱資本的《中國電影市場》報告即顯示，雖然票房收入仍然是中國電影市場最大的收入來源，但它的份額會逐漸從2004年的37%下降到2007年的28%。數字電影頻道和網絡電視會成為電影業(yè)增長最快的市場。

一切都預示著，電影巨頭們正在遭遇互聯網的步步緊逼：網絡盜版技術不斷升級，付費下載逐漸興起，繼續(xù)威脅并蠶食著傳統電影放映和發(fā)行市場。大軍逼近，電影業(yè)多方結盟主動出擊的步伐開始漸漸加快。

2006年4月，由派拉蒙、索尼影視、華納兄弟等數家好萊塢制片商支持的Movielinks和Cinemanow網站，開始分別在原有的DVD租賃業(yè)務基礎上，推出了電影付費下載業(yè)務。而自2006年下半年開始，好萊塢七大制片商在這個市場的合作更是層出不窮：

環(huán)球影視宣布在英國為Lovefilm網站提供可供下載的電影內容；華納兄弟與視頻分享網站Guba以及文件共享軟件公司BitTorrent達成了視頻分銷的合作；索尼影視同意Guba在互聯網上分銷其電影，此外還與中國的九州夢網達成版權授予協議。

同樣是在2006年，中國出現了兩個后來膾炙人口的名字：胡戈、“筷子兄弟”。胡戈的惡搞視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，“筷子兄弟”的《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》都創(chuàng)造了瘋狂的點擊率。很難說，誰是中國微電影的第一個締造者，但就是這些不專業(yè)的制作者、普通人手中的廉價設備，搭界著互聯網“小型電影”進入了人們的視線。然而數字革命降低的不僅僅是制作設備的門檻，更是傳播和銷售渠道的改變。

隨后，互聯網成為青年導演醞釀機會的溫床。經歷多年版權“混戰(zhàn)”后，視頻網站紛紛發(fā)力自制內容，挖掘創(chuàng)意。電影《瘋狂的石頭》的網絡發(fā)行也是一次成功的嘗試。這部小成本制作的電影在發(fā)行上，嘗試了通過網絡發(fā)行這一區(qū)別于傳統模式的做法：上映10天后即推出音像制品，并與北京新傳集團簽訂網絡版權合作協議，很快推出合法網絡下載。網友在博客上的評價和推薦的口碑傳播方式立刻讓片子在消費者中大熱起來?！动偪竦氖^》的成功，網絡的作用功不可沒。

2010年初，中國電影集團和優(yōu)酷網共同推出了“11度青春系列電影”項目，“筷子兄弟”憑借《老男孩》一舉成名?！独夏泻ⅰ返某晒Γ屧S多投資人找上門來。其中，尤以廣告客戶為多。而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門注冊了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

以上是電影搭載互聯網誕生的標志事件和具體個案，其偶然性是任何一款經過深入市場分析的產品無法比擬的，然而其時機造就的必然性又令產品經理和影片營銷總監(jiān)們扼腕不已。

渠道的陣痛

時間回到4年前，2009年9月15日“中國網絡視頻反盜版聯盟”在京宣布成立， 以搜狐、激動網、優(yōu)朋普樂為代表，將優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻網站推上了版權訴訟的被告席。反盜版聯盟表示，優(yōu)酷盜版503部影視劇，將面臨聯盟億元索賠并要求追究其刑事責任。就在反盜版聯盟高舉起反盜版旗幟的第三天，優(yōu)酷網亦對外宣稱，9月17日他們以侵犯版權、名譽權為由，同樣將搜狐告上法庭。

這看起來是一場中國互聯網上最司空見慣的口水仗，然而4年時間過去，其背后意義和后續(xù)影響早已不可小覷。毋庸置疑，中國網絡視頻反盜版聯盟的成立，使得中國視頻版權問題無法再回避，影視劇之于互聯網的渠道之爭也正式擺上了臺面。

彼時剛剛過去的2008年，對中國網絡視頻行業(yè)而言是十分關鍵的一年。在經歷了兩年的快速發(fā)展和市場培育后，網絡視頻已成為中國最為普及的網絡服務之一。影視劇播放積累的海量用戶，以及奧運會等重大事件，網絡視頻步入了主流新媒體行列，受到了更廣泛的關注。艾瑞統計數據顯示，2008年中國網絡視頻用戶規(guī)模已超過2億，市場規(guī)模達到13.2億元，網絡視頻已經成為中國互聯網經濟的重要組成部分。與此同時，視頻行業(yè)也在這一年迎來了調整期的陣痛與曲折。

在維護正版的正義行為和對涉嫌盜版的視頻網站的“舊情難忘”之間，大多數網民多少有些左右為難。與此同時，網絡侵權賠償數額低、取證難、避風港原則等提供了滋生盜版的土壤，也是網絡視頻反盜版聯盟面臨的另一難題。如何將反盜版這個命題進行到底？網絡視頻產業(yè)能否會因此而擺脫這種長期存在的尷尬境地？產業(yè)格局將如何重新洗牌？成為當時業(yè)者最關心的話題。

“沒有人敢盜版的結果就是眾多的互聯網公司就會像搜狐一樣去購買正版，大家進入了一個不是偷盜，而是講道理的階段，最后就形成了市場的價值，影視劇和整個中國的影像產品市場將會出現交易的繁榮階段。這就是商業(yè)推動產業(yè)的進步，形成文化創(chuàng)意產業(yè)?！?/p>

彼時還未被抑郁癥困擾的搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽顯得義憤填膺又斗志昂揚，“這對制作又是巨大的機會，這樣就會有巨大的資金投入，因為以前拍電影、拍電視劇很多都是玩票，也不賺錢，投一部劇幾百萬，賺一千萬能在東城買一個房子，但是如果真的把盜版整頓了，這個收入會越來越大，最后社會資金都會進入影視劇和娛樂產業(yè)，這樣中國的影視劇制作將會實現高成本制作。應該把娛樂產業(yè)變成一個工業(yè)，好萊塢就是一個工業(yè)，所以我的興奮點就是在于我希望看到好萊塢在中國崛起。5年以后，中國娛樂產業(yè)會記住現在我們做的事情，會感謝我們做的事情?！?/p>

5年之期未至，中國娛樂產業(yè)的極大繁榮早已令趨之者眾。

網絡第二院線

張朝陽夢想中的好萊塢產業(yè)盡管沒有在搜狐得以徹底實現，但有人扛起了新的大旗，這就是“令人無路可走”的騰訊。

2013年伊始，騰訊公司發(fā)布消息稱，旗下騰訊視頻已與美國華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達成合作協議，未來騰訊視頻將推出一檔全新在線視頻業(yè)務——“好萊塢VIP”，國內影迷將有機會在視頻平臺上搶先看到最新的好萊塢影片。

在由騰訊“好萊塢VIP”特別打造的《逃離德黑蘭》看片會上，作為主持人的影評人周黎明顯得格外激動：“能夠有這樣的途徑看到國內正規(guī)渠道無法引進的好片，是特別令人興奮的事情”。周黎明仔細描述了他追逐《二狗》（《逃離德黑蘭》英文片名ARGO的昵稱）的心酸過程，并稱最終在“好萊塢VIP”得到紓解。影評人虞昕更認為，長此以往，或許能形成基于網絡的第二院線，“這對網民觀眾確實是福音”。

騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在接受采訪時表示：“我們很高興能與好萊塢最大的電影公司合作，一起為中國觀眾帶來最受歡迎的、最新的影片。我們也非常榮幸能和華納兄弟合作開展這一開拓性的戰(zhàn)略運營業(yè)務。這種用戶體驗更好、速度更快的影片發(fā)行模式，對中國乃至全球來說都是一項新的嘗試。”

對此，騰訊在線視頻部總經理劉春寧補充說，“相信憑借我們原有的龐大用戶基礎、友好的用戶界面和卓越的視頻點播平臺，再加上好萊塢電影公司的內容支持，騰訊視頻將為中國網民奉上最好的用戶體驗”。

與此同時，“好萊塢VIP”的開通甚至被提升到更高層面，它被認為可以突破進口片配額限制，滿足觀眾需求。業(yè)內人士普遍認為，“這樣的舉動或許也能推動版權保護，拓寬電影在國內的衍生收入”。事實上，網站與版權方的CPM分成也將會水漲船高。

事實上，業(yè)內在關于“互聯網行業(yè)今年的10大猜測”中早有一條指向視頻網站、認為視頻網上將在今年迎來盈利的觀點。而影視作品網絡版權的價格在經歷2011年的瘋狂后，2012年以來開始逐步回調，在一定程度上減輕了各大網絡的成本壓力和惡意競爭。

除去騰訊“好萊塢VIP”付費看大片，優(yōu)酷、愛奇藝、迅雷等視頻網站同樣擁有付費頻道，三五元一部，或包月會員的收費模式已經讓《青春期》、《上位》這樣90分鐘的網絡電影有錢可圖，月入幾十萬并不是神話。

電影類型也更加開放和多元，例如帶有情色花邊噱頭的青春喜劇題材；反應社會熱點的題材，如海天盛筵，例如法官嫖妓，城管打人，這些題材有著天然的吸引眼球優(yōu)勢。審核制度相對寬松、制作周期短，市場反饋快速，令自制電影和節(jié)目擁有更穩(wěn)定的現金流，對于習慣了大把燒錢購買版權的互聯網企業(yè)而言又何樂不為呢？

總有一天，網絡電影和傳統院線電影不會再有高下之分，因為他們都是“電”的光影。

愛奇藝

網絡院線將使電影市場細分

受到好萊塢電影、商業(yè)大片沖擊及傳統院線排片限制，很多新導演的小成本電影基本無緣與觀眾見面，2012年，國內全年生產故事片745部（含電影頻道出品的數字電影92部），其中能上院線的僅不到三分之一。與此同時，視頻網站的迅猛發(fā)展，使“網絡院線”發(fā)行模式的內外部環(huán)境日趨成熟。基于此，愛奇藝推出“網絡院線”發(fā)行模式“分甘同味”電影計劃。

2013年4月9日，在中國電影導演協會與愛奇藝聯合舉辦的“青年導演的扶植”電影論壇上，愛奇藝正式發(fā)布“分甘同味”電影計劃。

“分甘同味”，即面向所有專業(yè)內容制作者，提供從內容展示到最終商業(yè)分成的平臺支持，建立包含用戶、內容方和視頻網站自身可循環(huán)的完善商業(yè)生態(tài)。這一計劃的核心精神是：讓包括電影在內的專業(yè)優(yōu)質內容在互聯網優(yōu)質平臺上的價值得已充分展現，并通過清晰、明確的分成方式，促使電影創(chuàng)作方獲得相應的市場收益。

具體實施為在愛奇藝平臺上推出每部電影7個月的付費窗口期，窗口期內以用戶點播量決定分成金額，窗口期結束轉為用戶免費觀影，改為終身按照廣告收入分成的模式。此外，根據影片是否是在愛奇藝獨家播出，分成比例也將有所區(qū)別。同時，隨著手機、Pad等各類移動終端市場爆發(fā)式增長，針對移動端特性而專門定制的網絡電影也將為“分甘同味”計劃帶來一塊全新的市場。在“分甘同味”合作過程中，愛奇藝還將視影片質量，整合全站及移動端高價值資源，對高品質電影進行全方位營銷推廣。

據悉，發(fā)布會召開不久，首批參與“分甘同味”計劃的國產電影已成果初現，導演管曉杰作品《上位》未曾在傳統院線上映，在愛奇藝單日點擊量一度超越《泰囧》，另一部電影《媽咪》上線一周，連續(xù)七天導演單日分成超一萬。

那么，時隔半年之后“分甘同味”進展如何，為年輕電影人提供了怎樣的機會？網絡院線未來的發(fā)展前景如何？在愛奇藝與PPS品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會后，本刊記者采訪了愛奇藝副總裁楊向華。

Q：你認為互聯網與電影的關系是怎樣的？

A：首先它是一個老片下線（結束電影院線）播放的平臺。其次它相當于提供了一個新的院線空間。放多少片子都可以被搜索到，一些新片子沒有在院線放映機會的，都可以通過互聯網平臺播出。簡單說個數據，每年真正走上院線的片子大約200多部，但拍攝量有700多部，有些被電影頻道作為電視電影項目收了一些，但大多數沒有播出平臺，可以說互聯網是為更多不知名的年輕導演和創(chuàng)作者們提供一條好的出路。

Q：愛奇藝在三年前在視頻領域發(fā)力時，在電影內容方面的規(guī)劃是怎樣的？

A：愛奇藝剛開始的一兩年也是通過購買大導演，大制作的片子在網絡上播出，包括美國等海外或中國在內的各種影片，雖說有些模式不同，一部分免費一部分付費，但總歸還是以購買為主。推出“分甘同味”計劃后，基本上我們開始播出原創(chuàng)視頻，在網站上取得了不錯的經濟收益。我們不僅免費宣傳這些原創(chuàng)影片而且還分攤廣告費等等，在2013年有幾部電影的確取得了很好的效果。比如像一些話題性較強，尺度比較寬泛的電影，《媽咪》、《上位》、《青春期》等等，在業(yè)內的反響都不錯。

Q：比如“城市印象”微電影系列，是“分甘同味”計劃的一部分嗎？

A：這是前幾年由愛奇藝出資設定主題后，經過我們征集篩選導演后去拍攝完成的一部分微電影。目前來說，愛奇藝的平臺更包容和寬泛，不會再設定任何限制，通常在拿到拍攝完成的影片后內部進行審核后就可以播放。當然我們也具有自己的編輯團隊去評估影片的價值，如果的確優(yōu)秀會加大宣傳力度，這最終還要取決于用戶點擊量，自然該片的經濟收益就會越大。

Q：比較像一些網絡文學網站。

A：是的，從某種程度上來說我們是學習起點網的。但是電影比網絡小說更難，我們希望像起點不限制作者的寫作內容一樣，我們的網站也可以給原創(chuàng)電影提供機會。也希望有更多的機構或個人只為網絡拍電影。比如，華誼兄弟等大的公司成立了新媒體網絡電影制作部門。當然網絡院線的主力軍還是青年導演，通過我們的平臺首先確保將電影拍攝的成本收回來，然后再提高知名度，最終發(fā)展好了可以有巨大盈利。

Q：你認為網絡電影的特質是什么？

A：本質上并沒有太大區(qū)別?？赡芤皇侵谱鞒杀拘?，二是由于網民偏年輕，所以在編劇上可能要設計的更符合年輕一族的口味，更加娛樂化。我們沒有長度限制，只要影片超過1小時我們就會放到付費窗口上。因為最終我們還是要走電影付費的模式，因為這樣會走得更長久。

由于版權為題，我們會采取七個月窗口期付費，過了窗口期免費的措施。

Q：目前在愛奇藝的主頁上有這些電影的分類嗎？在做推薦時用哪些方式？

A：目前還沒有，明年會著重在百度頁面等網頁上添加詳細的影片類型推薦。我們預設明年有一些原創(chuàng)導演可以自行上傳視頻，然后經過網站的審核，他們每天都可以看到自己的收益進展狀況。這是一個完整體系，操作起來會更加嚴謹。在專題推薦上，主要以焦點圖片及首頁電影板塊的熱點推薦，在手機上向用戶發(fā)送電影推送，這是現階段的營銷和推廣。明年會在瀏覽器上有一些更好的位置，同時調動電影娛樂頻道的相關節(jié)目資源，在電影拍攝前期就會提前進行宣傳。之前這一項只針對大導演的電影，現在“分甘同味”的推出，對所有影片都一視同仁了。

Q：如果付費窗口期收益一般，進入免費期點擊量上來的影片，會有收益嗎？

A：還是會給他廣告費分成。但免費期電影的收益的確沒有付費期電影的收益高，這是事實。好在所有的收益在網站上都是公開透明的，影片創(chuàng)作人可以直接看到他的電影每天收益是多少。今年“分甘同味”啟動后，我們分給創(chuàng)作者50%的利潤，以后可能還會增加，只要盤子足夠大，未來的盈利模式還很多。目前電影付費有兩種模式，一是5元錢看一部，二是包月，20元網站通票觀看。

Q：這一計劃已運行半年，之后的目標是？

A：從明年開始，希望有好的電影導演和制作方進行合作。如果項目不錯，我們會在前期提供一個資金資助，因為就內容產出來說，自己的團隊還是存在局限性。我們也會找一些資金方，比如VC進行合作，以及國外的機構進行合作。

Q：你覺得網絡院線未來會成為電影的主陣地嗎？

A：我覺得肯定會，這是個時間問題，從消費的基數來看以后會跟院線平分秋色。互聯網與電影院不同，它不追求風花雪月，只提供娛樂和消遣，它會逐步推動電影市場細分。國人的觀影習慣也會有所改變，比如電影的尺度問題，網絡上對暴力，色情的要求會稍微寬松一些，但我們也不會任其泛濫。這個產業(yè)成長很快，市場也很大，能把愛奇藝做大做強是值得我們驕傲的事情。

Q：網絡院線對整個視頻網站行業(yè)帶來一個怎樣的影響？

A：視頻網站目前的盈利方式基本是以廣告為主，而且廣告份額會占到80%—90%以上。所以，在這樣的情況下，每一家視頻網站必須要在廣告收入之外開創(chuàng)其他的商業(yè)模式，相對條件最好的，就是做大網絡付費。愛奇藝除了做電影付費之外，還要上線比如演唱會的直播模式、紀錄片的合作模式，等等，甚至包括教育節(jié)目付費。

新電影時代的

線上營銷

2013年，幾部成績斐然的影片最終取得優(yōu)勝票房的背后，關于曾經被大家忽視、誤認的電影營銷，引起了電影圈業(yè)內專業(yè)人士、以及媒體的注意，甚至形成一股集體關于電影營銷的討論與聚焦。

曾經我們只關心電影好不好，如今我們越來越觀測這個行業(yè)。因為畢竟近年關于中國電影各個環(huán)節(jié)細枝末節(jié)的變化，都最終與這個產業(yè)的良性發(fā)展息息相關。

這是一個好的情況，中國電影市場行業(yè)的健全，也須得依靠這種輿論與促進。在關于電影的營銷、尤其是近兩年發(fā)展得比較快速的新媒體營銷方面，更是受到各方重視，于是，本刊與多位有著豐富電影推廣經驗的電影工作者，一起聊聊在電影一線的經驗與認識。

電影營銷的幾個誤區(qū)

在與多位電影工作者的聊天中，他們一致認為需要跟觀眾厘清一點，便是關于如今電影宣傳、發(fā)行、與營銷的幾個理解誤區(qū)，這幾者的混為一談，需要重新給予更細化、更精準的認識。他們甚至說明，作為從業(yè)者、專業(yè)人士、包括媒體人，都需要保持業(yè)內良心、甚至正確的價值觀來認識，來看待：電影的營銷和宣傳并不是一回事。

電影營銷=電影宣傳？

錯。電影宣傳是營銷的一部分，營銷是一個更大的概念。如今的電影營銷，通常包括電影宣傳、硬廣投放、商務合作等三大部分。

硬廣投放最考驗制片公司的資金投入實力，其實指的就是戶外廣告和影院陣地物料的投放，而戶外廣告的投放力度無外乎就是砸錢，出街的路牌越多，達到的宣傳效果就越好。

影行天下負責宣傳發(fā)行的工作人員王小姐這樣講到，對普通受眾來說，他們在逛街、走路的時候，最簡單直接的路牌廣告才是他們接受信息的第一來源，那種感覺是撲面而來的。

“不像以前簡單的以為發(fā)發(fā)新聞稿做個發(fā)布會就可以了”，如今戶外廣告、商業(yè)植入，都屬于電影營銷的重要，甚至關鍵部分。

如她所說，人們并不會關心一部電影的片方和宣傳方到底做了哪些工作，只有廣告投放越廣，廣告越醒目越有特色，覆蓋面廣，看到的人群多，營銷到達率就越高，能夠轉化成票房的比率就越大。

營銷與電影票房的關系

一位負責營銷發(fā)行的工作人員在聊到營銷對于電影票房的作用到底有多大時這樣講到，“發(fā)行、制作、營銷大體各占1/3，發(fā)行搶占排片和場次，營銷吸引第一批觀眾走進影院，而電影的制作水準則直接決定回頭客和口碑傳播，由此決定票房的續(xù)航能力”。

由此可見，電影拍得好不好，才是票房持續(xù)上揚的關鍵。就連發(fā)行公司的工作人員都有過這樣的吐槽，“人前拼命夸一部電影好看，讓大家去看還要轉發(fā)，那是因為工作。人后大吐苦水的也不少見，大家都是人，片子好不好，一眼能看出來”，完美世界某工作室的閆小姐直接表述這樣的現象?？梢哉f，片子質量才是票房的第一生產力。

而近年，由于《失戀33天》，尤其是《人再囧途之泰囧》、《致青春》、《中國合伙人》等這樣的片子在意外大賣后，因為其手段多樣、日趨成熟的電影營銷形式，才讓大家看到了營銷的重要性與其功不可沒。

但即便如此，一部影片最終的票房高低，也只能說明與“營銷”的關系越來越密切，而無決定性關系。

公認小黑馬：《101次求婚》

負責大量引進片營銷發(fā)行工作的比格魔威創(chuàng)始人章杰認為，近來沒有做得比較好的營銷案例，僅有《101次求婚》屬于全方位都做得不錯。雖然這部電影打的是慣?！皩沤z逆襲女神”的概念，但是在話題營造方面，算是做足了內容。

該片不僅有李毅參與合作，還推出趙忠祥版的解說花絮，頗有新意與眼球效應。

“他們找林志玲助陣快閃求婚，還有林志玲與黃渤聯手主持的晚會有相當的關注度，包括片方組建求婚事務所，甚至林志玲參演某網站自制劇《屌絲男士》等都制造了一些新鮮度與話題性”，章杰說。在這一年，業(yè)內關于《第101次求婚》在新聞點的營造上，普遍都認為他們的主題明確、形式新奇，并且形成了持續(xù)的話題，在電影并不足以形成口碑的情況下，的確難能可貴。

《101次求婚》上映前，不少圈中人對其票房持觀望態(tài)度，尤其由“屌絲男士黃渤”來追求女神林志玲，普遍認為影片資質欠佳。但是該片最終接近2億票房的結果似乎從側面證明了其營銷手段的出色。

雖然如前文所說，營銷對于一部電影無直接影響作用，而且在目前并無標準量化營銷的實際功勞基礎上，能夠獲得圈內人一致認可與肯定，相信該片即使沒有2億的票房，其營銷策略也是近期當仁不讓的表現最佳。

而這種全方面的落地式營銷，業(yè)內已經形成一定影響力的營銷發(fā)行公司北京影行天下也有相同的推崇理念。在其負責人安玉剛看來，影行天下就可稱為服務于電影的公關公司：“電影營銷在某種意義上就是對一部電影進行重構，甚至要為電影本身再編一個動人的故事?！?/p>

對于如何才是一個成功的電影營銷案例，麥特文化傳媒陳礪志認為，“需要一部真正的好電影，一個專業(yè)的項目主導方和電影宣發(fā)團隊，以及主創(chuàng)團隊的積極配合。而電影營銷的成功，靠的不是點子多少，而是必須首先了解目標受眾，做好完善的整體策略以及高質量的物料制作、發(fā)布計劃等，嚴格遵循工業(yè)化流程”。

不得不承認，如今關于電影行業(yè)的細分化與工業(yè)化水平，調整與進步一直在進行。

關于未來電影營銷的發(fā)展方向，陳礪志對媒體這樣講道：第一，營銷工業(yè)化會成為主流；其次，泛營銷將逐漸過渡到精準營銷；第三，宣發(fā)營銷的成本會大幅上升，預計將從現在整部影片投資份額的10%-30%上升到30%-50%。

而就將來的市面營銷整體越來越細分化的趨勢來說，“關于電影營銷以大數據為基礎的事例，會越來越多?；蛑苯优c電影觀眾互動分享，畢竟吸引消費者參與到對電影的關切才是關鍵。以后簡單地在媒介上吆喝的形式會被淘汰”，偉德福思總經理鄭珣認為。

章杰#

比格魔威創(chuàng)始人。其團隊先后成功推廣《云圖》、《碟中諜4》、《守護者聯盟》、《雨果》、《瘋狂原始人》、《寒戰(zhàn)》、《盲探》、《極速蝸?！返扔捌?。主打港臺、外片等影片的營銷發(fā)行工作，有著豐富的國內電影營銷經驗。

Q：就今年電影市場來看，電影營銷到了黃金發(fā)展期嗎？

A：不是，應該是進入正常階段。黃金是指蓬勃，電影行業(yè)太多的人覺得是暴利，得名得利的行業(yè)。但隨著中國市場正?；娪靶袠I(yè)的屬性、真正的利潤點，越來越多人發(fā)現它其實是個正常行業(yè)，不可能一夜暴富。即便有，片方也會有低谷期，一前一后也是持平。

但是關于營銷的話題，只能說之前我們對于這一塊的重視不夠。因為的確在90年代、2000年初，大家都認為宣傳是報紙、網站上發(fā)個稿就叫宣傳，之前把這些夸大延伸到營銷上去。如今電影市場越來越完善，各方面配套以后，會對營銷越來越重視，是等同于跟好萊塢接軌的一個正常期。

Q：今年像《致青春》、《小時代》取得成功，線上營銷是今后的趨勢？

A：我一直認為這些線上媒體，包括社交網站、新媒體、微信是很重要的一塊，但是我們又過多的把這一塊夸大了。

現在為什么大家都把錢砸上這一塊上？說明電影整體營銷費用不高。像好萊塢的營銷成本和制片成本達到1：1，而我們的宣發(fā)成本只占制片的10%-20%不等，所以花小錢辦大事在新媒體上能辦得到，那何樂而不為？

這不像砸硬廣，在電視媒體上播幾秒鐘得砸十幾萬?，F在大家都知道新媒體能做很多事，所以大家對新媒體才越來越重視。其實說到底還是因為沒有錢。

你看《狄仁杰》，鋪天蓋地紙媒、硬廣、戶外、電視什么都有。如果你看一個項目只有新媒體的話，說明它的宣發(fā)費用不高。

Q：以后線上推廣費用的比重會越來越多嗎？

A：我不認為。只能說整體營銷費用會越來越高，新媒體會占一部分，新媒體與傳統媒體有1：1就不錯，會往這方面發(fā)展。但現在新媒體微信微博其實在衰微，影響力在減退。

Q：將來會朝哪個方向發(fā)展呢？

A：下一代的營銷可能是移動終端上的營銷，它的內容可能還是不變，但是渠道更加多點化，手機客服商、微信、微博、IPAD，包括騰訊手機客服商，網易新聞客戶端，手機信息上的APP會更多?，F在沒有人只用一種渠道。

Q：根據這幾年的狀況，營銷的投入還是以傳統的為主，新媒體還是偏弱一點嗎？

A：比重是在增加，但是還不會超越前面的比重，特別是硬廣戶外等，直截了當放到面前。而且從傳播角度來說，一個信息，它傳播源越多，傳播范圍越廣。

Q：你覺得這種移動終端的更替，就是近一年的事，還是得三五年？

A：這得看不同地域來說。在中國，信息的接收源各個城市不同。一線二線城市，媒體的存活率不一樣，北上廣，工作效率快，受眾多從手機上獲取信息。但是我們做發(fā)行時發(fā)現，尤其二線城市，當地的平面、電視媒體卻非常強勢，讓他們用智能手機來接收信息并不明顯。地域不同，情況就不一。這個時間會很長，不止三到五年。

Q：近來比較成功的線上推廣是？

A：近一兩年，我唯一認可的，《太極1》，那個海報的揭幕儀式，大家一起點，點一下多一個光點，點到五千點，海報會出現。那個就有趣、有創(chuàng)意，讓人記得住。別的我覺得都沒多少新意。

Q：不是《致青春》、《小時代》這些片子？

A：這兩部電影是新媒體做得好，但是重點還是因為明星在發(fā)。因為你從營銷內容的角度來說，其實沒有什么影響力，小時代郭敬明發(fā)了一個預告片，那片子是新媒體舊媒體的都不好確定。但是讓郭敬明來發(fā)肯定賣啊，這說明他們渠道、公關能力強，而并不是說新媒體做得多好。

Q：你們發(fā)《極速蝸?！?、《瘋狂原始人》，有自己的體會嗎？

A：據我所知，所有的微博都有一個通病，渠道問題，微博需要有轉發(fā)，讓人看得見，不能自嗨，為什么《小時代》、《致青春》做得好？轉發(fā)多渠道做得多，因為都是明星。如果兩者能夠更好地結合的話，產生的作用會更大。

Q：現在做營銷的人才很缺少？

A：特別稀缺。大多數人，從我們教育的層面來說，很多學校教的是一種概念性的東西，天馬行空的人多，執(zhí)行力強的人很缺少。因為你真的要把這些事情做好，其實人力物力精力投入很大。

Q：就整個行業(yè)來說，營銷在中國這兩年的發(fā)展，欠缺的地方在哪里？

A：內容創(chuàng)意的創(chuàng)新。大部分人都在模仿，真正新鮮的很少。還有一個是執(zhí)行力的問題。

Q：會向好萊塢學習借鑒一些嗎？

A：其實好萊塢的營銷比內地簡單多了，他們是真金白銀的扔出去，只需要在facebook上上傳就能形成影響力，他們有全民互聯網的習慣。但是在中國十幾億人口，利用網絡的畢竟只是一小撮，而且中國真正進電影院的人不多，也就三四千萬人。我們的營銷有效輻射性要復雜得多。

Q：你覺得好的營銷案例，或者好的線上營銷案例，是怎樣的？

A：應該是一個整體，不光是新媒體好，得所有的一起配合，共同使力。這么長時間來，我只覺得《101次求婚》做得好，傳媒的到達率高。

網絡自“造血”，

探索電影制投新模式

微電影熱潮與視頻網站紛紛擴張的節(jié)奏是相輔相成的。對優(yōu)質內容爭奪使得購買影視版權費用日漸水漲船高，非良性的版權競爭也使得視頻網站耗資巨大。

易觀智庫數據顯示，2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%。不過，視頻網站為此也花費巨資去購買版權內容，并不能改變連年虧損的現狀。既然要花高昂的代價買內容，那么為什么不干脆自己掏錢來拍？

“我們也意識到這種優(yōu)質的，獨家和內容和自由版權的重要性。因此從去年開始，就著手去投資微電影，希望往產業(yè)鏈的上游去發(fā)力”56網總編輯李苗說。自制視頻內容還能更好的推廣網站品牌。于是，視頻網站開始將內容建設的重點轉向微電影、網劇、綜藝等自制內容。

優(yōu)酷的《11度青春》及《大師微電影》系列、56的《溫暖2012》及《蛻變2013》、樂視網的圓夢計劃，土豆映像節(jié)、搜狐的移星換斗7電影計劃等，新一輪“自制大戰(zhàn)”進行得如火如荼。各網站在資源融合、扶植新銳導演的同時，生產了大量優(yōu)質內容。然而，對于網絡而言，影視自制這一模式的發(fā)展趨勢仍然存在諸多不確定因素，自制電影的前景到底如何？

探索盈利新模式

從影視學術領域講，不分大電影、小電影、微電影，微電影就是創(chuàng)意短片。如果大電影是大餐，微電影是零食、小吃。

微電影在近幾年的強勢發(fā)展非常引人注目，但也引發(fā)了爭議。有人將它與廣告片劃等號，有人說它就是原創(chuàng)短片加上網絡傳播，缺乏藝術質感，也有人說這僅僅是給視頻愛好者提供練手機會的低端作品。優(yōu)酷出品總經理盧梵溪向我們透露，“微電影”這個稱呼最早其實是廣告客戶在用，然而視頻網站一直是在做內容方向的電影，所以“微電影”在人們心中就有兩種認識傾向——有人認為它是一種小廣告，有人認為它就是電影的一種形式，它未來可能會變成一個內容，或者是一個電影的分支的產業(yè)，在新平臺，就是互聯網這種平臺上，變成一種新的內容屬性的產業(yè)。

李苗告訴記者，因為大部分微電影都是從帶劇情的廣告片發(fā)展過來的，其投入產出比高，而且可以實現植入式營銷，甚至是為廣告客戶量身訂制，因此商業(yè)植入已經是一種相對成熟的盈利方式了。對視頻網站來說，制作微電影的初衷是希望在行業(yè)內打響知名度，因此，盈利并不是最初的目標。

因為微電影剛開始的時候有廣告的基因，所以大多數人會按照一個既成的事情模式來進行復制，因此到目前為止實際上還沒有更多的人花心力在它的內容怎樣的這一個點上，大多數人認為它的盈利模式還是靠廣告。盧梵溪表示，優(yōu)酷出品現在著手的微電影都在嘗試不同的盈利模式：首先它作為內容本身進行版權的交易，就像賣電影，電影是賣門票，電視劇是賣版權，由電視臺播出，那最終電視臺也是靠廣告來實現資金的回收的。那微電影為什么到現在還沒有做大呢，盧梵溪認為是現在微電影方面還沒有足夠量的作品和足夠好的作品。

如何才是足夠好的作品，怎樣才能夠使得微電影行業(yè)能夠越做越大呢？盧梵溪稱優(yōu)酷現階段不管說是投入、品質、幕后制作的水準都是在逐年提升的，只有這樣，微電影才會逐漸脫離單純依靠廣告獲得盈利的模式，到了一定程度之后，“我們一定會創(chuàng)作出依靠內容獲得收入的案例”，以此推理，這樣的案例出現之后，大多數人會按照這個模式去copy，那自然而然會創(chuàng)造出靠內容盈利的模式出來——“這是水到渠成的事兒?！?/p>

“既然投資了，我們還是希望看到真金白銀”。56網總編輯李苗表示從去年的“溫暖2012”到今年的“蛻變2013”，56網站投入了一百萬的資金支持大學生拍電影，不僅僅是對新銳導演的支持，也是為56網本身創(chuàng)造一個優(yōu)質的內容，這樣其實是能夠給網站帶來一些高端的品牌客戶，因為一些客戶希望從公益的方面去體現他的品牌，做企業(yè)社會價值的體現，借助這種商業(yè)化的項目，來做一個穩(wěn)定的發(fā)展。也就是說，不僅僅是植入方面可以使微電影獲利，投拍電影項目，尋找客戶贊助，它有一個更大的獲利面，會涉及到線上內容和線下活動的一整套的推廣，成為一個package，對于客戶來講，回報機會更多。

此外，付費觀看也是各家開始試水的又一獲利模式。盧正雨攜手優(yōu)酷出品挑戰(zhàn)了產業(yè)鏈最重要一環(huán)，其拍攝的《嘻哈三部曲》三片短片采用付費觀看模式，截至2013年6月，《嘻哈三部曲》僅在優(yōu)酷站內的播放量已突破5000萬，打破慣常的廣告植入制作方式，為優(yōu)質微電影收入模式尋找到一條新的可能性。

因此，商業(yè)植入、付費觀看和版權分銷成為當下網絡自制影片三個比較主要的盈利方式。李苗坦言，盡管付費觀看還不是那么成熟，真正讓這個行業(yè)有一個健康的發(fā)展，是需要樹立版權意識、消費習慣、還有鑒賞能力的。從免費到付費觀看，是需要一段時間去培育的。而網站入主產業(yè)鏈的上游發(fā)力，承擔出品方和制片方的角色，并進行相應的版權交易，也一定是在把內容做好，積累大量獨家的優(yōu)質資源的前提下實現的。

沖擊傳統，優(yōu)化重組

2013年9月，互聯網消費調研中心進行一次《中國電視與網絡視頻觀看狀況調查》，報告顯示，超過四分之三的人選擇收看網絡視頻。網絡視頻用戶與日俱增，觀眾的觀影方式愈來愈多樣化，尤其是年輕人更傾向于通過互聯網、移動手機等收看影視作品。而微電影巧妙地將網絡與電影相結合，它從最初的誕生階段，已經步入“嬰兒期?！?/p>

三年前，搜狐董事局主席張朝陽與中影集團董事長韓三平曾約定新媒體計劃，2010年開始搜狐視頻正式進入制作領域，并擬定三步走戰(zhàn)略：先是門戶劇，然后是微電影，最后涉足傳統影視劇行業(yè)。此前搜狐參與過包括《氣喘吁吁》、《無人駕駛》等傳統電影的投資，過程中發(fā)現，互聯網有兩大傳統影視公司無法匹敵的優(yōu)勢，即對用戶需求的了解及現有的廣告客戶資源，短時間內，傳統影視公司難以將兩者妥帖地捏合到一起。

前不久，騰訊入股華誼，由此可見互聯網公司完全有可能涉足傳統的影視行業(yè)。“未來任何行業(yè)都會充滿互聯網企業(yè)的身影，因為互聯網對日常生活的滲透已經非常大了?！崩蠲缯f。

盧梵溪同時表示，視頻網站儲備了足夠好的人才和項目之后，有可能會投資長篇，賺取版權，然后提供給院線獲得收益。曾風靡一時的《老男孩》已經發(fā)展成長片，微電影的未來可以升級成電影或者是電視劇，那就不再是微電影這一個產業(yè)范疇，而是它衍生、升級的結果。

隨著視頻網站在產業(yè)上游發(fā)力，結果很可能是帶來了新一代的創(chuàng)作者，新一代的創(chuàng)作思維，新一代的鏡頭語言、敘事結構、敘事技巧的變化。勢必會給傳統影視業(yè)帶來沖擊。這就像有聲電影對無聲電影的沖擊、寬屏幕對傳統屏幕的沖擊，電視臺這種新的傳播介質出現的沖擊。

“以前看戲是在劇院，然后電影出現了之后有了電影院。電視出現之后又逐漸有了電視劇、綜藝節(jié)目這樣的形式，然后是DVD和錄像的出現，對電影和電視的創(chuàng)作也帶來了影響，傳播平臺的升級和新的創(chuàng)作方式的出現，也會沖擊到傳統影視公司的優(yōu)化與重組?！?/p>

對優(yōu)酷本身的前景而言。盧梵溪表示會按照自己既有的這個步伐前進。“我們一步一步從網劇到微電影，再到原創(chuàng)動漫，包括現在UGC、PPC，然后從這種短的，再逐步的深入，這個指向本身，就是一個專業(yè)的影視內容生產的方向。至于說這個方向它最終的這個平臺，只是在互聯網，還是說橫跨電影電視互聯網，我覺得這要等到自然發(fā)展到那一階段再論，總之這種多元化的需求我們都是會考慮的?！?/p>

自制電影不僅會給傳統影視業(yè)帶來新的契機，同樣具有不可忽視的社會意義。

北京大學藝術學院教授陳旭光表示，隨著產量和質量的不斷提升，它也開拓了全新的創(chuàng)作形態(tài)，青年文化和平民文化成為其主要特質。平民文化的重新崛起，不僅會對我國電影產業(yè)的發(fā)展起到推動作用，更會對整個社會文化的建設大有益處。

網站電影的崛起也在悄然改變著觀眾的觀影習慣及傳統電影的生態(tài)環(huán)境。微電影的播放渠道日趨多元化，不僅通過網絡、移動電話等新媒體呈現，傳統的電視平臺也為微電影大開“綠燈”。目前，已有部分省級衛(wèi)視推出專門播出微電影的欄目，如陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》、重慶衛(wèi)視的《星電影》、青海衛(wèi)視的《幸福微劇場》等。不只是省級衛(wèi)視頻道，央視電影頻道開始朝微電影方向發(fā)力，已有多部作品進入這一平臺。這種現象也被業(yè)界稱為是微電影對衛(wèi)視的“逆襲”。

在視頻行業(yè)的共同努力下，日漸專業(yè)化的制作讓這些 “非主流”的電影向主流過渡，“接地氣”，更親民，就會越來越有市場。未來，自制電影還可能打包進入主流院線、進入電影發(fā)行體系，以更加成熟的姿態(tài)面向觀眾。

互聯網改變電影業(yè)的

“4D”效應

作為人類歷史上最革命性的發(fā)明之一，互聯網正在戲劇性地改變全球的傳媒產業(yè)，包括電影業(yè)。從電影的融資、制作，到電影的發(fā)行、營銷都因互聯網所創(chuàng)造的平臺而綻放出新的商機，但也在其挑戰(zhàn)下唱響了一曲曲哀歌。而這些都是基于互聯網為電影業(yè)帶來的“4D”效應。

電影制作的民主化

如果要用一個詞總結互聯網對電影制作業(yè)的影響，最有分量的詞恐怕便是“民主化”（Democratize），它讓電影制作走下了神壇，普通人也可以通過網絡所提供的種種平臺籌集資金、招募演員，制作并宣傳自己的電影作品。最明顯的例子便是時下正在興起的“眾籌”（crowdfunding）電影模式。

眾籌最早興起于美國IT領域，創(chuàng)業(yè)者用這種方式來籌集啟動資金，籌資項目必須在發(fā)起人預設的時間內達到或超過目標金額才算成功，沒有達到目標金額的項目，所有支持者給出的款項將全額退回。如果籌資目標達成，支持者則將得到發(fā)起人預先承諾的回報。

這種做法很快被好萊塢所借鑒。分別成立于2008年和2009年的Indiegogo和Kickstarter成為了好萊塢草根電影制作者籌資的重要通道。光是2013年的圣丹斯電影節(jié)上就有17部Kickstarter籌資的電影入選，其中6部最終獲得了獎項，包括獲得評委團紀錄片大獎和觀眾獎的《親兄弟》。也有一些資深的電影人開始用眾籌的方式，例如曾寫出《改編劇本》和《成為約翰·馬爾科維奇》等劇本的查理·考夫曼開始用Kickstarter為自己的第一部動畫片籌資。而黑人導演斯派克·李也通過眾籌為自己的新片拿到125萬美元資金。

在中國，電影眾籌融資也已開始出現，不過仍集中在微電影、動畫片、紀錄片領域，如國產動畫片《大魚·海棠》、《十萬個冷笑話》此前通過眾籌獲得了超過100萬元的資金。而最近湖南衛(wèi)視《快樂男聲》出品方天娛傳媒也與眾籌網站發(fā)起了一個項目，粉絲們需要在20天湊滿500萬元，出品方便會制作“快男”的大紀錄片，并在全國公映。目前這一項目已順利達成。

除了吸納資金外，眾籌其實更多的是一種市場營銷的策略，例如《大魚·海棠》通過眾籌籌集到的150萬元資金，只占總預算的10%，但眾籌這一行動卻成功引起了機構投資者的注意，讓他們注意到這部電影是受一定的觀眾群體歡迎的，最終讓影片投入制作。盡管在回報方式上，眾籌仍然面臨著法律上的一些障礙，不能以股份為回報條件，資助者也不能參與利潤分享。但可以預見，發(fā)起眾籌的項目會越來越多，因為它能讓一個個電影策劃案去經受觀眾的檢驗，讓電影制作成為一個“民主決策”的過程，這也是它最有吸引力的地方。

電影發(fā)行的去中介化

在發(fā)行層面，互聯網則代表著一種更為便利、廉價，也更為多元化的發(fā)行渠道?；谖锢砗蜕虡I(yè)方面的原因，傳統的影院和DVD貨架上能容納的電影數量有限，例如2012年，中國生產了893部電影，但只有220部得到了在大銀幕上映的機會。但互聯網發(fā)行的容量卻是沒有上限的，它能為電影業(yè)，尤其是中小成本電影創(chuàng)造一個廣闊的長尾市場。

在好萊塢，電影的互聯網發(fā)行為片商們帶來了新的收入來源，但也給傳統發(fā)行渠道，尤其是音像發(fā)行帶來了很大的挑戰(zhàn)，美國的電影DVD發(fā)行數量已呈逐年下降的趨勢，片商們?yōu)槿绾伟才烹娪暗腄VD發(fā)行及網絡上線時間絞盡了腦汁。不過在中國，卻似乎沒有這方面的顧慮，因為中國的電影音像業(yè)早早地便已被盜版打敗，萎縮到近乎不存在。如今，國產電影從影院下線后便會直接登陸視頻網站。2012年，中國電影的網絡版權收入達到了5億元。

從有些理想化的角度看，互聯網對電影發(fā)行帶來的更具革命性的影響在于它提供了一種“去中介化”（Disintermediation）的通道。傳統的電影發(fā)行往往需交由專業(yè)的中介商去運作。但在互聯網的環(huán)境中，制片商乃至制片者自己可以實現發(fā)行，尤其對于保持著非商業(yè)目的的電影藝術創(chuàng)作者而言。如華裔美國獨立電影人王穎2008年通過互聯網發(fā)布了新作《內布拉斯加公主》，網友可以通過YouTube網站免費觀看。

此外，還有一些視頻網站允許電影制作者自行上傳電影，自行定價，網站和電影制作者對觀眾支付的觀看費用進行分成。如媒介儲存網站（Media Squirrel），就允許上傳標準時長影片，專為iPods 提供，制作者可以獲得收入的80%，網站獲得20%。這種模式為電影創(chuàng)作者提供了一種更為自由的發(fā)行方式，并被越來越多的低成本電影所采用。

電影放映的“去物質化”

在放映領域，互聯網對電影業(yè)的影響可總結為“去物質化”（Dematerialization）的效果，數字化的電影傳送已日益取代物理意義上的電影、錄像帶或DVD。如今，電影已不必再復制35MM的拷貝，而可以通過數字傳輸網絡發(fā)送到影院播映，人們可以通過各種各樣的網站和盜版工具下載電影，還可以通過視頻網站在線觀看。更重要的是，隨著無線網絡和移動終端設備的發(fā)展，觀眾們如今也幾乎可以隨時隨地觀賞電影。

這種“去物質化”的過程，一方面，正在使電影放映業(yè)產生戲劇化的轉型。例如隨著對電影膠片需求的衰減，膠片的制造、洗印和復制商都在消逝。柯達，世界上最大的膠片制造商，都處在破產的邊緣。相反，數字放映技術正在日新月異地發(fā)展著。

另一方面，建立在某種物理空間和時間基礎上的電影消費模式也正在瓦解，取而代之的是“在線消費”。一些人為這些轉變叫好，因為互聯網提供了更多消費選擇和發(fā)出聲音的機會。基于互動性的特點，互聯網讓消費者可以從大量的內容中挑選，并主導觀看的過程，他們可以快進、倒退，還可以同步發(fā)表評論、與朋友分享，甚至可以對影片進行重新剪輯、傳播，就如同胡戈當年對《無極》的戲謔一般。他們不再是單純的、被動的觀眾，而是握有主動權的用戶。這種轉變，創(chuàng)造了一種后現代式的電影文化。

但在一些懷舊分子看來，電影的“去物質化”標志著與電影院觀影相聯系的樂趣和儀式感也正在消逝。在某種意義上，傳統的觀影是一種社交性的行為，人們聚攏在黑暗中一起歡笑、感動。而當人們盯著眼前的小銀幕觀影時，卻往往是一種私人化的體驗，即便有在線的互動交流也難以形成一種有情感強度的社交行為，甚至有學者批評在線觀影的潮流是“反社會”的。

電影營銷的擴散效應

互聯網對電影營銷的影響基于它的“擴散”（Diffusing）效應，不管是電影的好口碑還是壞評價，都會被互聯網放大，進而影響其商業(yè)表現，而這對電影營銷提出了更高的挑戰(zhàn)。如今任何希望在商業(yè)上成功的電影都不敢放松網絡營銷，他們會在電影上映前夕和映后初期，用盡渾身解數去吸引觀眾的興趣，例如提供各種各樣有趣的信息和互動性的活動，并借助影評人、意見領袖乃至網絡水軍去創(chuàng)造對電影有利的輿論。

之所以要集中在上述時間進行網絡營銷，是因為只有在觀眾未看到電影之前“忽悠”才有效果，等到上映一段時間，越來越多觀眾目睹電影真容后，圍繞電影的口碑則非營銷者能夠左右了。在傳統的媒體環(huán)境中，電影營銷是單向的、“勸服式”的，人們被動地通過預告片、廣告或是閱讀影評接觸到電影的信息，卻很難發(fā)出自己的聲音。但在互聯網開放、互動的環(huán)境中，人人都能成為影評人，通過微博、微信等社交網絡工具即時地發(fā)表對電影的評論，電影的質量將決定其是否能收獲好口碑。

在中國，電影的互聯網營銷已成為一項專門的產業(yè)，提供這方面服務的劇角映畫公司最近還獲得了風險投資。不過總的來說，目前中國電影的互聯網營銷還停留在制造“病毒式”預告片和發(fā)動水軍轟炸的階段，在營銷創(chuàng)意上仍有待提升。說到這，便不得不提及《女巫布萊爾》的例子，在互聯網營銷領域，這部1999年的電影具有標志性的意義，其電影成本只有6萬美元，講述的是三個電影專業(yè)學生在拍攝女巫紀錄片時神秘消失的故事，營銷團隊將這部虛構的電影當作一部紀錄片處理，宣稱《女巫布萊爾》的故事是真實事件，并建立了一個征集線索的網站，要尋找失蹤的學生。營銷團隊很好地用一起神秘事件勾起了廣大網友的好奇心，并為他們創(chuàng)造了一種可以參與其中的體驗，網友們在網站上尋找線索，互相討論，也自然不會錯過藏著謎底的電影本身。最終，《女巫布萊爾》創(chuàng)造了1.4億美元的票房，不但昭示了互聯網作為營銷工具的價值，也提升了低成本電影創(chuàng)作者通過網絡創(chuàng)造營銷奇跡的信心。