中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-5811（2013）03-0331-02

摘要：從王老吉“紅綠”之爭中，讓消費(fèi)者看到老字號(hào)品牌的價(jià)值。老字號(hào)是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，深受傳統(tǒng)文化的影響，保持“酒香不怕巷子深”的觀念。殊不知，在競爭激烈的市場環(huán)境下，如果不讓消費(fèi)者記住品牌，品牌就只能被消費(fèi)者遺忘。那樣的結(jié)果就是老字號(hào)沒有市場，經(jīng)營不下去，老字號(hào)就只能選擇關(guān)門大吉，傳承不了文化，老字號(hào)百年經(jīng)營的心血也將付之東流。因此，老字號(hào)要在新的市場環(huán)境下立足，需要改變觀念，用持續(xù)不斷的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的品牌復(fù)興。

關(guān)鍵詞：王老吉 老字號(hào) 品牌

在王老吉“紅綠”之爭中，最重要的就是品牌“王老吉”。作為老字號(hào)品牌，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，在一定地區(qū)內(nèi)被消費(fèi)者所熟知。這不僅是“王老吉”的特點(diǎn)，也是中國眾多老字號(hào)品牌的特點(diǎn)。這些品牌大多具有百年以上的歷史，主要以食品、醫(yī)藥、酒類等快速消費(fèi)品為主。這些老字號(hào)在好幾代人的經(jīng)營下，曾經(jīng)達(dá)到過輝煌的時(shí)刻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有10%的老字號(hào)經(jīng)營效益不錯(cuò)，其他老字號(hào)經(jīng)營困難，有些甚至難以為繼。

老字號(hào)是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)結(jié)晶，深深受到傳統(tǒng)文化的影響，不喜張揚(yáng)，保持“知足常樂”、“酒香不怕巷子深”的觀念。殊不知，在競爭激烈的市場環(huán)境下，如果不讓消費(fèi)者記住品牌，品牌就只能被消費(fèi)者遺忘。那樣的結(jié)果就是老字號(hào)沒有市場，經(jīng)營不下去，老字號(hào)就只能選擇關(guān)門大吉，傳承不了文化，老字號(hào)百年經(jīng)營的心血也將付之東流。因此，老字號(hào)要在新的市場環(huán)境下立足，需要改變觀念，用持續(xù)不斷的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的品牌復(fù)興。

但是一個(gè)品牌的成功經(jīng)營是許多因素共同作用的結(jié)果。在廣藥集團(tuán)經(jīng)營下沒有任何起色的老字號(hào)“王老吉”在加多寶公司的長期經(jīng)營下，實(shí)現(xiàn)了品牌的大變身，將王老吉打造成價(jià)值高達(dá)1080億的全國第一品牌。成功是偶然的，但也是必然的。加多寶能經(jīng)營成功“王老吉”，肯定也是遵循了市場發(fā)展的規(guī)律的，這對(duì)于老字號(hào)的經(jīng)營可以說是最好的學(xué)習(xí)案例。

1.品牌定位不可忽視

老字號(hào)的共同特點(diǎn)是具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，每一家字號(hào)的成長經(jīng)歷都是一段獨(dú)特的商業(yè)文化?！爸杏埂本褪侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的特點(diǎn)，使得老字號(hào)的產(chǎn)品缺乏個(gè)性，導(dǎo)致老字號(hào)品牌之間的差別性較弱，不利于識(shí)別和記憶。

品牌定位是通過對(duì)市場和產(chǎn)品的研究，為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場，滿足特定消費(fèi)者的需求，為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場，而是將市場、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力，使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個(gè)性，與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，提升品牌價(jià)值。

老字號(hào)品牌定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場的需求狀況和競爭者的情況，突出本品牌最具吸引力、最與眾不同的方面作為核心價(jià)值，這樣才不會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。顧客在消費(fèi)時(shí)，其本質(zhì)不是在消費(fèi)品本身，而是品牌的核心價(jià)值和靈魂，如沃爾沃的“最安全的汽車”，耐克的“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚”。

“王老吉”的市場定位就是將將消費(fèi)者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群。通過廣告設(shè)計(jì)和銷售渠道的開拓，使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)?！芭律匣鸷韧趵霞钡膹V告就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限，讓產(chǎn)品能擴(kuò)大到全國。

品牌如果沒有自己的核心價(jià)值，其產(chǎn)品是很容易淹沒在同質(zhì)、同功能的產(chǎn)品海洋中，無法進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。因此，老字號(hào)在傳承和發(fā)展品牌傳統(tǒng)時(shí)，必須確定品牌核心價(jià)值，最好能與某種生活方式或情感聯(lián)系起來，使之成為品牌與消費(fèi)者溝通并建立持久關(guān)系的關(guān)鍵。

2.產(chǎn)品淡化區(qū)域限制，擴(kuò)大消費(fèi)市場

老字號(hào)依靠著一定地域內(nèi)的傳統(tǒng)文化和地方習(xí)俗經(jīng)營著自己的產(chǎn)品。但是，濃厚的地域特征一定程度上限制了目標(biāo)客戶群，妨礙了企業(yè)的產(chǎn)品定位。例如蘇州飲食口感偏甜，深得江浙滬一帶消費(fèi)者的喜愛。然而，現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式也不同以往，崇尚時(shí)尚、便捷、美味、健康，而重糖重油的蘇式產(chǎn)品往往令人望而卻步，不敢問津。

因此，老字號(hào)需要調(diào)整產(chǎn)品的口味，開發(fā)多類產(chǎn)品，以適應(yīng)不同地區(qū)的市場情況。這樣才能吸引更多消費(fèi)者愿意嘗試這些跨區(qū)域的老字號(hào)產(chǎn)品，有了嘗試才可能喜歡上這些產(chǎn)品。創(chuàng)新不等于放棄傳統(tǒng)，繼承不等于因循守舊，在市場競爭中“老字號(hào)”要走一條適合自己的路。

王老吉徹底地把自己定位為真正涼茶飲料，而可樂或非可樂自然而然地就成了“假清涼”，順理成章地就有了家喻戶曉的廣告標(biāo)語——怕上火，喝王老吉。加多寶公司就對(duì)“王老吉”涼茶的口感進(jìn)行重新定位，把“藥茶”濃重的藥味替換為消費(fèi)者喜歡的口感。通過弱化明顯的區(qū)域性，將涼茶這種南方消暑佳品，推向了全國。

這些定位，使得“王老吉”涼茶抓住大眾飲料市場競爭力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效和藥飲市場具備降火功效產(chǎn)品又不宜經(jīng)常飲用的市場空隙，有別于市場上的競爭對(duì)手，集中其優(yōu)勢(shì)資源，專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷，將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”，打開了市場銷路。

因此，老字號(hào)品牌的產(chǎn)品不局限于本地的發(fā)展，將全國定位為自己的市場，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的適用面廣泛。

3.特色營銷，抓住消費(fèi)者的心

在競爭如此激烈的市場態(tài)勢(shì)中，品牌不能增值，經(jīng)營規(guī)模不能擴(kuò)大，老字號(hào)原有的無形資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)日漸縮水，最終失去市場。對(duì)此，老字號(hào)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，高度重視品牌的廣告營銷傳播。

實(shí)際上加多寶公司經(jīng)營“王老吉”的成功和特色營銷分不開。曾經(jīng)花重金4億人民幣投央視黃金時(shí)段廣告，成為央視標(biāo)王，讓“怕上火喝王老吉”的口號(hào)家喻戶曉。在超市、飯店等場所都可以看到形象統(tǒng)一的“王老吉”平面廣告。

別的涼茶飲料企業(yè)也重金投廣告，但是為什么“王老吉”涼茶能多年占據(jù)涼茶市場的第一位置呢？特色在于關(guān)鍵幾次的事件營銷。2007 年，“王老吉”攜手新浪參與56個(gè)民族祝福之旅，參與了在100多個(gè)城市舉行的300多場活動(dòng)，為北京奧運(yùn)祈福。2008年5月，在為汶川地震募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款1億元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國內(nèi)單筆最高捐款金額的記錄，這個(gè)舉動(dòng)讓“王老吉”品牌和社會(huì)責(zé)任集合在一起，引起媒體的高度關(guān)注，消費(fèi)者的忠誠度又加深一層。

可見，營銷的方式是多種，關(guān)鍵是與品牌的文化和內(nèi)涵相結(jié)合，通過各種方式加深消費(fèi)者的觀念，形成品牌與產(chǎn)品的直接對(duì)應(yīng)，品牌營銷就成功了。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來說，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，打開營銷思路，在堅(jiān)持品牌固有精髓的同時(shí)，不斷開拓創(chuàng)新，跟上市場發(fā)展的步伐，才能保持發(fā)展活力，向下一個(gè)百年進(jìn)軍。