中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-5811（2013）03-0329-02

摘要：品牌的形成不是一蹴而就，而是需要?dú)v盡千辛萬(wàn)苦，接受市場(chǎng)的各種變化莫測(cè)的考驗(yàn)。自創(chuàng)品牌需要經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，其中需要面對(duì)各種艱辛和不確定性。正是因?yàn)樽詣?chuàng)品牌發(fā)展之路的曲折而漫長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就出現(xiàn)了商標(biāo)租賃的交易。但是租用結(jié)果是幾家歡喜幾家愁，有讓品牌名聲大震的，也有讓品牌成為企業(yè)發(fā)展障礙的現(xiàn)象。筆者分析了品牌租賃的利弊，對(duì)于租用品牌的時(shí)機(jī)和品牌租賃形式進(jìn)行了深入探討。

關(guān)鍵詞：品牌租賃 創(chuàng)新 商標(biāo)

品牌的經(jīng)營(yíng)與企業(yè)息息相關(guān)，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌的效果有不同。商標(biāo)只是品牌的名字而已，而商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源于品牌的價(jià)值。一個(gè)品牌的形成不是一蹴而就，而是需要?dú)v盡千辛萬(wàn)苦，接受市場(chǎng)的各種變化莫測(cè)的考驗(yàn)。

加多寶公司從廣藥集團(tuán)租用老字號(hào)“王老吉”商標(biāo)后，經(jīng)過(guò)10多年的經(jīng)營(yíng)，將曾經(jīng)沒(méi)落的老字號(hào)“王老吉”經(jīng)營(yíng)成涼茶行業(yè)的第一品牌。香港鴻道集團(tuán)當(dāng)時(shí)租用“王老吉”就是看中老字號(hào)的品牌價(jià)值——產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵?；谶@些，才能將“王老吉”涼茶做得有聲有色。如果加多寶公司當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)的是自己的品牌，可能就沒(méi)有現(xiàn)在價(jià)值千億的“王老吉”品牌，也就沒(méi)有所謂“紅綠”之爭(zhēng)。事實(shí)上，這一切都發(fā)生了。留給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的疑問(wèn)是品牌該不該租？

1.品牌租賃何其多

商標(biāo)很容易產(chǎn)生，到國(guó)家相關(guān)部門(mén)注冊(cè)即可。但是商標(biāo)的價(jià)值與品牌的價(jià)值掛鉤，商標(biāo)只是品牌的一個(gè)標(biāo)識(shí)。租用商標(biāo)，看中的是商標(biāo)所代表的品牌，實(shí)質(zhì)是租用品牌。但是品牌又不是那么簡(jiǎn)單容易建立的。

自創(chuàng)品牌需要經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，其中需要面對(duì)各種艱辛和不確定性。就如加多寶的選擇一樣：利用已有的一切方法強(qiáng)勢(shì)推廣加多寶牌正宗涼茶。把“加多寶”作為涼茶商標(biāo)相當(dāng)于自創(chuàng)品牌的過(guò)程，盡管加多寶聲稱(chēng)有多么完備的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但是面對(duì)一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——已經(jīng)回歸廣藥集團(tuán)的“王老吉”涼茶，還是覺(jué)得壓力很大，這其實(shí)只是一個(gè)自創(chuàng)品牌過(guò)程中的縮影，即創(chuàng)造一個(gè)品牌往往要面對(duì)已經(jīng)占有一定市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大多數(shù)國(guó)際知名品牌隸屬于歷史悠久的企業(yè)。這說(shuō)明創(chuàng)造品牌、搞好企業(yè)并不是一朝一夕的事情，而是需要長(zhǎng)期的很可能是幾代人的努力才能實(shí)現(xiàn)。

正是因?yàn)樽詣?chuàng)品牌發(fā)展之路的曲折而漫長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就出現(xiàn)了商標(biāo)租賃的交易。但是租用結(jié)果是幾家歡喜幾家愁，有讓品牌名聲大震的，也有讓品牌成為自己發(fā)展的雞肋的現(xiàn)象。雖然“王老吉”最后回歸廣藥集團(tuán)，從品牌經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，加多寶公司把“王老吉”成功經(jīng)營(yíng)成大品牌的案例是品牌經(jīng)營(yíng)中比較成功的現(xiàn)象，即把別人的品牌經(jīng)營(yíng)成功了。

但是，面對(duì)沒(méi)有把別人的品牌經(jīng)營(yíng)成功的案例更多。2005年，臺(tái)灣“統(tǒng)一”集團(tuán)花了100萬(wàn)人民幣開(kāi)始租用“健力寶”（當(dāng)時(shí)健力寶集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)下跌），并提前把未來(lái)幾年的數(shù)億元租賃費(fèi)和加工費(fèi)一次性付給了健力寶集團(tuán)。但是“健力寶”這塊牌子并沒(méi)有在“統(tǒng)一”的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，反而連續(xù)幾年虧損，沒(méi)有像加多寶那樣舍得在“王老吉”的廣告費(fèi)上大筆投入，大大影響了經(jīng)銷(xiāo)商們的積極性，導(dǎo)致健力寶的銷(xiāo)售額每況愈下?！敖y(tǒng)一”一下子陷入進(jìn)退維谷的境地，是繼續(xù)加大投資力度，還是隱聲而退？在其預(yù)付款未被扣光之前，統(tǒng)一早已把自己牢牢地套在健力寶集團(tuán)這一租用品牌的身上。

2、什么時(shí)候才租

俗話說(shuō)，瘦死的駱駝比馬強(qiáng)。租別人的品牌無(wú)外乎兩類(lèi)情形：“錦上添花”和“起死回生”?！板\上添花”指想租用的品牌處于發(fā)展的高峰期，消費(fèi)者認(rèn)可度高，品牌價(jià)值大，租用帶來(lái)的利益可以預(yù)期，對(duì)于企業(yè)很有好處。這種時(shí)候，往往是在牌子很大，租賃費(fèi)用高昂，需要企業(yè)能夠承擔(dān)。而一旦企業(yè)租賃成功，品牌變現(xiàn)的能力強(qiáng)且速度快，很多不愿意自創(chuàng)品牌的企業(yè)愿意租用?！捌鹚阑厣笔且?yàn)橛捎谄髽I(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)或管理的因素，導(dǎo)致曾經(jīng)的大品牌知名度降低，甚至逐漸被消費(fèi)者所遺忘，一些想迅速打開(kāi)新市場(chǎng)的企業(yè)便想到了租賃這些品牌，希望能借助這些品牌，或者利用品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值，使自己的企業(yè)借牌子進(jìn)市場(chǎng)。這種方式比自創(chuàng)品牌快，而且租賃費(fèi)用低，企業(yè)負(fù)擔(dān)得起。

不管怎么樣，品牌租賃市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，品牌租賃雙方都得利，甚至還能取長(zhǎng)補(bǔ)短。沒(méi)有品牌的企業(yè)認(rèn)為自己獨(dú)創(chuàng)品牌贏利太慢，品牌不知名的企業(yè)又認(rèn)為自己的品牌不夠響亮，結(jié)果就想找個(gè)知名品牌包裝自己，借助知名品牌往臉上“貼金”。而擁有含金量高的企業(yè)因有利可圖，也樂(lè)意順?biāo)浦郏胫鴱闹写筚嵰话?。很多企業(yè)也隨著商標(biāo)租賃的這種市場(chǎng)運(yùn)作模式，迅速發(fā)展而壯大起來(lái)。

總之，雙方都本著互不吃虧的原則進(jìn)行商標(biāo)租賃，但是商標(biāo)畢竟只是個(gè)符號(hào)，所代表的品牌還需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。只有當(dāng)企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者的時(shí)候，品牌才能繼續(xù)保持它的含金量，所謂一榮皆榮，一損皆損。

3.品牌是否該租

一切腥風(fēng)血雨不過(guò)緣于品牌二字，失去了才懂得它的珍貴。雖然商標(biāo)只是一種小小的商業(yè)符號(hào)，但當(dāng)商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值時(shí)，它的力量會(huì)大得驚人。

實(shí)際上，品牌是種稀缺資源，品牌越知名越稀缺。品牌租賃實(shí)現(xiàn)的是資源置換，品牌所有者和品牌使用者之間通過(guò)協(xié)商達(dá)到交換稀缺資源的交易，實(shí)現(xiàn)利益最大化。這無(wú)可厚非，但關(guān)鍵問(wèn)題是品牌租賃只說(shuō)明雙方是商標(biāo)租用關(guān)系，不存在其他任何法律關(guān)系嗎？難道不需要對(duì)品牌租賃企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行管理嗎？如果交易雙方真的認(rèn)為品牌租賃協(xié)議簽好后，就萬(wàn)事大吉，貼牌的產(chǎn)品出了問(wèn)題，再出面澄清承租企業(yè)與自己無(wú)關(guān)的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，品牌的價(jià)值是依賴(lài)于忠實(shí)的消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題不再認(rèn)可該品牌，那么品牌也就大打折扣，那利用品牌的租賃企業(yè)還有什么利益可言。

不管怎么樣，租用別的企業(yè)的品牌只能是短期行為。因?yàn)槿绻髽I(yè)只追求短期的品牌價(jià)值變現(xiàn)，承租的企業(yè)也不會(huì)在品牌上投入更多，這樣的品牌對(duì)于承租企業(yè)來(lái)說(shuō)，也只是短期的效應(yīng)。如果承租企業(yè)有心把品牌做大，就會(huì)為品牌的推廣和發(fā)展投入大量資金，而且在前期，投入會(huì)大于收益。如果承租企業(yè)順利度過(guò)這個(gè)品牌發(fā)展的起步期，品牌逐漸帶來(lái)收益后，品牌就真的能為承租企業(yè)帶來(lái)看似長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期收益。就像曾經(jīng)加多寶公司經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌一樣。但是這個(gè)品牌畢竟不是屬于承租企業(yè)的，古語(yǔ)說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)，大品牌必然會(huì)受到擁有品牌所有權(quán)的企業(yè)的注意，甚至謀求通過(guò)各種渠道收回該品牌。

由此可見(jiàn)，對(duì)承租的品牌進(jìn)行大量投資，并把品牌做大后，一旦品牌使用許可到期，必然落得竹籃打水一場(chǎng)空，情況好一點(diǎn)，可能通過(guò)付出高額收購(gòu)代價(jià)買(mǎi)斷品牌。眾多企業(yè)的商標(biāo)租賃之爭(zhēng)，讓更多企業(yè)看到商標(biāo)租賃的利弊。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)自創(chuàng)品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，畢竟一個(gè)歷經(jīng)市場(chǎng)滄桑的品牌才更具有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

4.怎么收取“租金”實(shí)現(xiàn)共贏

廣藥集團(tuán)與加多寶的矛盾爆發(fā)點(diǎn)是“王老吉”被賤租了。的確，在兩個(gè)“補(bǔ)充協(xié)議”中，向加多寶每年收費(fèi)500萬(wàn)元左右，連0.09%都不到，商標(biāo)使用費(fèi)率完全不符合行業(yè)通行規(guī)則。正常情況下，通行標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)于銷(xiāo)售額5%至20%。

即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷(xiāo)售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)。而廣藥集團(tuán)授權(quán)給廣糧集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)，生產(chǎn)罐裝固元粥等產(chǎn)品的商標(biāo)使用費(fèi)都在年銷(xiāo)售額的2.3%以上。如果加多寶也按照2.1%的比例向廣藥繳納商標(biāo)使用費(fèi)，按照其160億元的年銷(xiāo)售額計(jì)算，加多寶每年需要付出的品牌使用費(fèi)就高達(dá)3.36億元。但實(shí)際上，從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥的王老吉商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元。這種巨大的利益分配反差，給雙方后來(lái)的反目埋下了伏筆。

但是世界知名企業(yè)不乏有商標(biāo)租賃的現(xiàn)象，但是卻能實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。這些企業(yè)為了保護(hù)自己的利益，會(huì)把商標(biāo)的使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。這種授權(quán)方式最大限度保護(hù)了雙方的利益，實(shí)現(xiàn)利益平衡。

2010年，迪士尼消費(fèi)品部以286億美元零售額繼續(xù)成為全球最大的授權(quán)方。迪士尼從不直接生產(chǎn)卡通產(chǎn)品，它只是將米奇和白雪公主這些深入人心的卡通形象，許可給授權(quán)商進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，通過(guò)授權(quán)收取費(fèi)用和參與分成。那么迪士尼的授權(quán)經(jīng)營(yíng)有什么特殊秘訣呢？

在香港迪士尼樂(lè)園的合作經(jīng)營(yíng)模式中，香港特區(qū)政府持股57%，迪士尼持股43%，香港迪士尼每年需支付給美國(guó)迪士尼高額的管理費(fèi)和特許費(fèi)。換句話說(shuō)，即使香港迪士尼項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不善，美國(guó)迪士尼仍能憑借知識(shí)產(chǎn)權(quán)收取可觀的特許費(fèi)；如果項(xiàng)目產(chǎn)生利潤(rùn)，美國(guó)迪士尼還會(huì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入獲得43%的股權(quán)收益。

中國(guó)有很多品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力。越來(lái)越多的外資企業(yè)開(kāi)始盯上中國(guó)的“品牌”，希望通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)機(jī)會(huì)，卻存在風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，都應(yīng)該意識(shí)到自己企業(yè)品牌的價(jià)值，在簽訂品牌使用許可時(shí)，盡可能的保護(hù)自己的利益。