一年前的版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)模式現(xiàn)在已壽終正寢，代而取之的是風(fēng)頭正盛的獨(dú)播策略。

日前，搜狐視頻在內(nèi)部舉行一場(chǎng)小型慶功會(huì)，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽、搜狐視頻COO鄧曄特意邀請(qǐng)來剛剛獲得“好聲音”冠軍的李琦及其他兩位“好聲音”成員，與員工一起慶祝公司獨(dú)家買斷“好聲音”版權(quán)而在用戶和廣告上大獲成功。

張朝陽告訴《IT時(shí)代周刊》，“搜狐視頻獨(dú)家的‘好聲音’項(xiàng)目總播放量超20億，獨(dú)家播放平臺(tái)超過去年的兩倍全網(wǎng)播放量，營(yíng)收2億元，累計(jì)觀看用戶3億人，移動(dòng)端單項(xiàng)目播放超過7億，峰值占比超過50%?！闭f起這份成績(jī)，張朝陽滿臉欣慰。

幫助搜狐視頻贏得這場(chǎng)漂亮仗的，是它今年采取的獨(dú)播模式。事實(shí)上，并不只有搜狐視頻開展獨(dú)播模式，樂視網(wǎng)、愛奇藝等也都看好獨(dú)播，紛紛放棄了去年的分銷模式，而選擇獨(dú)家買斷。11月8日，樂視網(wǎng)已經(jīng)宣布拿下《我是歌手》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，據(jù)悉耗資上億元。這也意味著去年火熱的版權(quán)采購(gòu)聯(lián)盟分崩離析。

獨(dú)播的妙處

相對(duì)于版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)，獨(dú)播最大的優(yōu)勢(shì)是只此一家，別無分店。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證，也讓它在獲取廣告資源時(shí)，處于有利地位。

最先看到獨(dú)播妙處的是搜狐視頻。早在今年1月，搜狐視頻就與湖南衛(wèi)視達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放電視劇《小兒難養(yǎng)》。與此同時(shí)，雙方還基于內(nèi)容和品牌營(yíng)銷等方面展開深度合作，拉開了2013年獨(dú)播大戲的帷幕。

事實(shí)上，讓視頻網(wǎng)站情迷獨(dú)播，在于搜狐視頻天價(jià)買斷浙江衛(wèi)視《好聲音》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。據(jù)了解，搜狐視頻以過億元的價(jià)格才拿到這一獨(dú)播權(quán)。而搜狐視頻獲得的好處是除了獲得第二季《中國(guó)好聲音》的新媒體版權(quán)外，還可以直接參與節(jié)目制作、學(xué)員征集等環(huán)節(jié)，而搜狐也將利用整個(gè)集團(tuán)資源，包括搜狐門戶、新聞客戶端等產(chǎn)品為此推廣。

這一舉動(dòng)在圈內(nèi)引發(fā)了一輪押注獨(dú)播的浪潮。在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)，張朝陽說，搜狐視頻的內(nèi)容采購(gòu)規(guī)模在2013年突進(jìn)，是為了鞏固它在電視劇和綜藝節(jié)目方面的核心優(yōu)勢(shì)。促使他下決心推進(jìn)獨(dú)播戰(zhàn)略，來自于公司去年推出的美劇頻道。大量?jī)?yōu)質(zhì)美劇的引入，幫助搜狐視頻在用戶獲取和廣告營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)雙贏。

對(duì)于搜狐視頻這一發(fā)展規(guī)劃，張朝陽坦言：“我們還將繼續(xù)加大對(duì)內(nèi)容方面的投入力度，強(qiáng)化搜狐視頻的品牌認(rèn)知度，會(huì)花高昂的價(jià)錢買劇，而且會(huì)動(dòng)用搜狐集團(tuán)的力量進(jìn)行推廣。”

除了綜藝節(jié)目外，鄧曄透露在購(gòu)劇數(shù)量上，搜狐視頻將會(huì)引進(jìn)20部左右，目前已經(jīng)買斷了《斷奶》、《戰(zhàn)雷》、《步步驚心2》，其中大部分將不會(huì)進(jìn)行分銷。

事實(shí)上，獨(dú)播戰(zhàn)略正逐漸成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)了解，從去年下半年開始，騰訊視頻、優(yōu)酷等也紛紛將獨(dú)播作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。其中，騰訊視頻投入巨資用于內(nèi)容采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)月月有獨(dú)播。據(jù)悉，2012年至今，騰訊視頻已有近百部電視劇播放量過億、覆蓋率超過85%的年度熱門影視內(nèi)容。其中，《新笑傲江湖》在騰訊視頻上也創(chuàng)造了10億次播放量的奇跡。

對(duì)此，易觀國(guó)際分析師張颿認(rèn)為，獨(dú)播模式將暗中提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。想要用買斷的內(nèi)容搶奪用戶和市場(chǎng)份額，需要有雄厚的資金支持，同時(shí)不容忽視的是，獨(dú)播模式將有助于緩解視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

由于版權(quán)分?jǐn)?，每家視頻網(wǎng)站均變得毫無特色，用戶去任何一家視頻網(wǎng)站看到的內(nèi)容均大同小異。這對(duì)視頻網(wǎng)站來說，明顯得不償失。因?yàn)閮?nèi)容雷同，在吸引廣告主時(shí)，便失去了最大的談判籌碼。獨(dú)播解決了這個(gè)問題。

采購(gòu)聯(lián)盟散伙

從聯(lián)合采購(gòu)到現(xiàn)在力拼獨(dú)播，只用了一年的時(shí)間。

2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合宣布，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（Video Content Cooperation簡(jiǎn)稱：VCC），實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)合作，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開深度合作。

據(jù)了解，三大視頻網(wǎng)站組建的“視頻內(nèi)容合作組織”所倡導(dǎo)的“聯(lián)合購(gòu)買，聯(lián)合播出”理念在傳統(tǒng)衛(wèi)視已被廣泛采用，這種模式在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的實(shí)現(xiàn)，意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入成熟階段，巨頭之間的競(jìng)合關(guān)系，將引導(dǎo)行業(yè)走向良性的快速發(fā)展。

VCC成立的背景是，影視劇的新媒體單集版權(quán)從2009年的數(shù)萬元上漲至2011年的上百萬元。版權(quán)價(jià)格的暴漲，令視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本大幅上漲。

當(dāng)時(shí)還未收購(gòu)PPS的愛奇藝公司CEO龔宇表示：“版權(quán)價(jià)格距離理性的市場(chǎng)交易行為還有一定的距離。愛奇藝與搜狐、騰訊聯(lián)合互享版權(quán)內(nèi)容，一是為了加強(qiáng)內(nèi)容流通，促使版權(quán)價(jià)格回歸理性，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，我們要聯(lián)合優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，促使行業(yè)健康快速的發(fā)展?！?/p>

對(duì)于當(dāng)時(shí)這一聯(lián)合采購(gòu)模式，艾瑞咨詢總裁阮京文非?？春?。認(rèn)為搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)合組建的國(guó)內(nèi)最強(qiáng)采購(gòu)和播出渠道，將會(huì)打破網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)格局，并建立新的行業(yè)秩序。

一年前的信誓還在耳邊回響，但已成為過去。在愛奇藝收購(gòu)PPS后，它一躍成為僅次于優(yōu)酷土豆集團(tuán)的第二大視頻網(wǎng)站。地位的提升，讓愛奇藝開始向新的方向布局，仿效樂視網(wǎng)進(jìn)入電視領(lǐng)域。而對(duì)于搜狐視頻和騰訊視頻來說，要想抗衡橫隔在它們面前的優(yōu)酷土豆和愛奇藝，只能寄希望于新的戰(zhàn)略。

一番苦思，最好的突圍方向還是內(nèi)容。只要有了優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容，用戶自然會(huì)遷徙到自己的網(wǎng)站上，最后轉(zhuǎn)而成為忠實(shí)的用戶群體。事實(shí)上，隨著搜狐視頻押寶“好聲音”的成功，以及騰訊視頻在獨(dú)播劇上的收獲，讓它們找到了前行的方向，也讓整個(gè)視頻行業(yè)開始一輪新的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

新龍爭(zhēng)虎斗

谷歌2013財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，旗下視頻網(wǎng)站YouTube表現(xiàn)不俗，移動(dòng)端為YouTube貢獻(xiàn)了40%的流量，相比去年同期的25%出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，智能移動(dòng)設(shè)備上的視頻客戶端已經(jīng)成為視頻行業(yè)的巨大力量。

可以預(yù)見，在爭(zhēng)搶獨(dú)播劇的同時(shí)，移動(dòng)端的爭(zhēng)斗也將成為視頻網(wǎng)站下一個(gè)爭(zhēng)奪的陣地。但在張朝陽看來，無論是爭(zhēng)搶獨(dú)播劇，還是移動(dòng)端的爭(zhēng)搶，內(nèi)容永遠(yuǎn)是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，只要有了好的內(nèi)容，視頻網(wǎng)站更容易獲取用戶的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)顯示，通過與《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家合作，搜狐視頻在收獲3億個(gè)用戶的同時(shí)，也為廣告主帶來了更多的“福利”。而且，好聲音項(xiàng)目帶來了大量新增用戶，有力地拉動(dòng)了整個(gè)搜狐視頻平臺(tái)。

來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，用戶到搜狐視頻看“好聲音”外同時(shí)，也觀看其他內(nèi)容的比例為97.5%，效應(yīng)明顯。從6月以來的幾個(gè)月，搜狐視頻的綜藝和電視劇頻道用戶覆蓋率一直占據(jù)行業(yè)第一。

利用“好聲音”節(jié)目，搜狐視頻移動(dòng)端先聲奪人，播放量超過7億次。對(duì)此，張朝陽告訴本刊記者，“現(xiàn)在的影像內(nèi)容表現(xiàn)方式呈現(xiàn)多屏化趨勢(shì)，可以在傳統(tǒng)的電視、電腦，及平板電腦、手機(jī)播放?，F(xiàn)在在電腦上的視頻已經(jīng)比較成熟了，平板電腦是一個(gè)新崛起的領(lǐng)域，手機(jī)對(duì)于二三十分鐘的短視頻較有前途?！?/p>

支持他信心的是，搜狐視頻出品的《屌絲男士》、《我的極品是前任》、《錢多多》等網(wǎng)絡(luò)短劇，在網(wǎng)絡(luò)推出后，均取得了不俗的播放成績(jī)。

“網(wǎng)絡(luò)視頻將日益成為未來影像傳媒的主流，內(nèi)容永遠(yuǎn)是大家爭(zhēng)搶的陣地?！睆埑栒f，“互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及影像內(nèi)容的延時(shí)，使得視頻播放的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，同時(shí)制播分離使得很多內(nèi)容可以不通過電視而是選擇在網(wǎng)上播放，這種渠道選擇的多樣性，會(huì)促使內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，好的內(nèi)容制作商可能不需要使用很多的資源渠道，只要拍出好的東西，就能在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！?/p>

現(xiàn)在，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站均有同感，它們都加大了在內(nèi)容上的投入力度。無論是自制內(nèi)容，還是爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目和電視劇，都力圖與對(duì)手有所區(qū)別，希望自己在這輪爭(zhēng)斗勝出。

11月8日，樂視網(wǎng)宣布獲得湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《我是歌手》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，據(jù)悉采購(gòu)成本超過1億元。樂視網(wǎng)此舉在于與搜狐的“好聲音”一較高下，通過明星效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)公司廣告及收視的增長(zhǎng)。受消息刺激，樂視網(wǎng)的股價(jià)當(dāng)天大幅上揚(yáng)。除了《我是歌手》外，樂視網(wǎng)表示會(huì)采購(gòu)更多綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

愛奇藝使出更大手筆，日前透露，自2014年起，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等國(guó)內(nèi)熱門的綜藝節(jié)目，以及《愛情公寓4》、《北平無戰(zhàn)事》等數(shù)十部熱門電視劇，將被獨(dú)家買斷，網(wǎng)民明年要想看這些節(jié)目和電視劇，只能通過愛奇藝、PPS的平臺(tái)觀看。據(jù)悉，買下這些節(jié)目將耗費(fèi)數(shù)億元人民幣。

從各個(gè)視頻網(wǎng)站的厲兵秣馬來看，內(nèi)容的爭(zhēng)奪還將繼續(xù)進(jìn)行下去。