日前，微軟前資深高管查理·金德?tīng)柋黄毓饧用肆闶劬揞^亞馬遜，將負(fù)責(zé)一個(gè)“秘密”項(xiàng)目的研發(fā)。而在查理·金德?tīng)栕罱碌腖inkedIn個(gè)人社交頁(yè)面上，他也表示自己將在亞馬遜負(fù)責(zé)一種“奇妙東西”的研發(fā)。

金德?tīng)栐谖④浌ぷ鞒^(guò)21年，期間經(jīng)歷過(guò)多個(gè)崗位，包括擔(dān)任Windows Phone開發(fā)者體驗(yàn)部門總經(jīng)理。

此前，有國(guó)外媒體報(bào)道稱亞馬遜公司正在秘密研發(fā)首款智能手機(jī)，或?qū)⒂筛皇靠倒敬?，如無(wú)意外，該手機(jī)會(huì)在今年6月發(fā)布，7月正式上線銷售。

傳言中的亞馬遜手機(jī)與查理·金德?tīng)柕穆殬I(yè)履歷形成交集，這讓一些分析人士更傾向于相信亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯將推出自造手機(jī)。他們認(rèn)為，以內(nèi)容起家的亞馬遜已經(jīng)擁有Kindle Fire平板電腦以及Kindle電子閱讀器，未來(lái)的智能手機(jī)將有助于貝佐斯完善自己的生態(tài)系統(tǒng)，從而在與蘋果、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中不至于落后太多。華爾街還有觀點(diǎn)指出，在各大佬生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)打得如火如荼之時(shí)，亞馬遜的加入或?qū)噥y本已復(fù)雜的戰(zhàn)局。

然而，智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)終究比電子書更加慘烈。一方面是廠商數(shù)量，相比屈指可數(shù)的電子書制造商，智能手機(jī)市場(chǎng)上除了蘋果、三星、摩托羅拉、索尼和諾基亞等傳統(tǒng)企業(yè)，谷歌、惠普、華為和宏碁等巨頭也參與角逐；另一方面，智能手機(jī)之戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)榻K端+應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)。因此，業(yè)界最大的關(guān)注點(diǎn)是，貝佐斯的智能手機(jī)能否像Kindle Fire平板電腦那樣“一鳴驚人”，真正成為亞馬遜內(nèi)容供應(yīng)產(chǎn)業(yè)中的核心發(fā)動(dòng)機(jī)，幫助亞馬遜在生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)中增加獲勝的籌碼。

構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)

亞馬遜在生態(tài)系統(tǒng)方面的布局早有時(shí)日。2007年，Kindle電子書以399美元的價(jià)格首發(fā)，五個(gè)小時(shí)內(nèi)就已賣光。當(dāng)時(shí)，這款閱讀器設(shè)備能夠提供9萬(wàn)部電子書的下載，以及200部圖書的存儲(chǔ)空間。面對(duì)幾個(gè)小時(shí)即售罄的火爆現(xiàn)狀，批評(píng)者認(rèn)為這不過(guò)是圖書愛(ài)好者的一時(shí)狂熱。但時(shí)至今日，在蘋果iOS設(shè)備賣了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的同時(shí)，Kindle閱讀器的銷量依然很好。

實(shí)際上，亞馬遜在推出電子閱讀器之前，已經(jīng)建立了穩(wěn)固的線上圖書零售商地位，并于2003年和多家出版商協(xié)議，將圖書內(nèi)容掃描儲(chǔ)存成電子檔，之后部分出版商開始將內(nèi)容的電子檔授權(quán)給亞馬遜。這些數(shù)字內(nèi)容為Kindle的出現(xiàn)做好了準(zhǔn)備，Kindle商店上線當(dāng)日即為讀者準(zhǔn)備了88000部在售圖書，并提供圖書第一章免費(fèi)試讀服務(wù)。不僅如此，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等主流報(bào)刊雜志都可在亞馬遜商店訂閱，并在刊發(fā)當(dāng)日在Kindle上閱讀。

在貝佐斯的布局之下，Kindle不僅僅是一件閱讀器產(chǎn)品，更是一種服務(wù)。這正如他所言：“人們不想要電子產(chǎn)品，他們想要的是服務(wù)。”

在貝佐斯打造的服務(wù)模式中，Kindle本身并不賺錢，亞馬遜依靠的是內(nèi)容銷售賺錢，用戶可以很方便地在亞馬遜售出的Kindle閱讀器當(dāng)中自由地付費(fèi)下載他們喜歡的電子書，整個(gè)流程用戶體驗(yàn)很流暢。正是有了完美的用戶體驗(yàn)，亞馬遜的電子書銷量在2009年就超過(guò)了紙質(zhì)書。有數(shù)據(jù)顯示，Kindle電子書2012年的內(nèi)容銷售額超過(guò)50億美元。

Kindle閱讀器的順風(fēng)順?biāo)碳ち藖嗰R遜在硬件市場(chǎng)的野心。2011年，亞馬遜推出Kindle Fire平板電腦，并以此同蘋果的iPad以及三星等公司的Android平板電腦競(jìng)爭(zhēng)。這一次，為Kindle Fire保駕護(hù)航的依然是低價(jià)策略。來(lái)自Localytics移動(dòng)應(yīng)用分析公司的數(shù)據(jù)顯示：Kindle Fire占美國(guó)平板電腦總銷量的37%。

至此，亞馬遜通過(guò)Kindle建立了線上零售之外的又一大平臺(tái)，打造了僅次于iOS應(yīng)用市場(chǎng)和iTunes的生態(tài)閉環(huán)。而此次貝佐斯進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，亦是為自己的生態(tài)系統(tǒng)添磚加瓦，以圖進(jìn)一步增加用戶的粘性。

巨頭之戰(zhàn)

在IT發(fā)展日新月異的今天，蘋果、谷歌、微軟等科技巨頭之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單一產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而圍繞生態(tài)系統(tǒng)全面展開。

蘋果的生態(tài)系統(tǒng)被公認(rèn)是移動(dòng)領(lǐng)域最好的，App Store內(nèi)總計(jì)有超過(guò)65萬(wàn)個(gè)的應(yīng)用程序，其中有22.5萬(wàn)個(gè)原生iPad應(yīng)用程序，應(yīng)用程序下載量超過(guò)300億次，其云空間iCloud的用戶數(shù)也達(dá)到1.25億。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，應(yīng)用商店上廣泛的開發(fā)者基礎(chǔ)讓蘋果公司掌握了控制權(quán)：即可以篩選出最為優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用提供給消費(fèi)者。蘋果可以專心研發(fā)新功能，而它的深度用戶會(huì)不斷在上面推出吸引眼球的內(nèi)容。

谷歌也一直在致力于大幅改善其生態(tài)系統(tǒng)和Android，以便能夠與蘋果叫板。谷歌早些時(shí)候發(fā)布的Nexus 7平板電腦不僅在價(jià)格上非?！坝H民”，還增加了大量?jī)?nèi)容，有助于谷歌在平板電腦領(lǐng)域贏得消費(fèi)者。美國(guó)投資公司ISI的布萊恩·馬歇爾就預(yù)計(jì)：“這臺(tái)平板電腦199美元的定價(jià)，有可能會(huì)將一些消費(fèi)者吸引到Android生態(tài)系統(tǒng)。”值得谷歌欣慰的是，跟蘋果iOS相比，Android擁有更多的定制化功能和靈活性，因而受到不少開發(fā)者的青睞。

而在這兩大平臺(tái)上，用戶可選應(yīng)用的差距在不斷縮小。有分析指出，對(duì)任何一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)而言，讓用戶在新設(shè)備上可以輕松進(jìn)行初始化，是一個(gè)非常重要的功能，而Android就是這一方面的贏家。但相比于蘋果平臺(tái)的完全封閉性，谷歌生態(tài)環(huán)境的最大不足是Android的機(jī)子太多，這為開發(fā)者帶來(lái)了不小的麻煩：他們需要根據(jù)手機(jī)不同的屏幕尺寸和處理器規(guī)格來(lái)調(diào)整應(yīng)用。此外，目前谷歌應(yīng)用程序的總數(shù)雖然已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)個(gè)之多，但其中針對(duì)平板電腦的原生應(yīng)用少得可憐，其和蘋果的差距還是顯而易見(jiàn)。

軟件巨頭微軟也在創(chuàng)建一個(gè)軟硬件結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)方面做出了決策。去年10月26日，Windows 8系統(tǒng)與Surface RT開始正式發(fā)售。對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，Windows 8系統(tǒng)與Surface硬件是他們構(gòu)建自身生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)特組合。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默希望通過(guò)這樣的組合，在所有的主要產(chǎn)品類別中實(shí)現(xiàn)具有一致性的外觀和用戶體驗(yàn)。

然而，歷經(jīng)5個(gè)月的市場(chǎng)檢驗(yàn)之后，不僅消費(fèi)者反響不算熱烈，有關(guān)二者的媒體報(bào)道與業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)也稱不上積極。在生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)上，作為后來(lái)者的微軟和蘋果、谷歌相比還有著相當(dāng)?shù)木嚯x。

難以承受之重

亞馬遜希望完善自己在硬件方面的產(chǎn)品鏈，從而和蘋果、谷歌抗衡的意圖已經(jīng)昭然若揭。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于：還在孕育之中的智能手機(jī)，能否打一個(gè)漂亮的翻身仗呢？

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)出一款手機(jī)不僅豐富了其內(nèi)容的載體，還能為內(nèi)容消費(fèi)以外的業(yè)務(wù)比如零售業(yè)務(wù)提供服務(wù)，這非常符合亞馬遜的商業(yè)邏輯。Enfodesk易觀智庫(kù)的分析師就認(rèn)為：與Kindle Fire及Kindle電子閱讀器捆綁，能使亞馬遜手機(jī)更加吸引眼球。

然而，手機(jī)本身的功能性和細(xì)分市場(chǎng)的特殊性，或許在一定程度上決定了亞馬遜手機(jī)想要和Kindle Fire一樣大受歡迎多少有些一廂情愿。有分析指出，平板電腦天生就是出色的內(nèi)容消費(fèi)載體，視頻、電子書和雜志等內(nèi)容資源對(duì)平板尤為重要，而這些領(lǐng)域正是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)所在。然而，在智能手機(jī)領(lǐng)域，對(duì)用戶更有價(jià)值的內(nèi)容并非視頻、電子書等多媒體資源，而是應(yīng)用。應(yīng)用對(duì)于手機(jī)的價(jià)值比對(duì)平板更加重要，而應(yīng)用在亞馬遜應(yīng)用商店中的數(shù)量只有區(qū)區(qū)5萬(wàn)個(gè)左右，這跟蘋果、谷歌顯然不在一個(gè)重量等級(jí)。

在智能手機(jī)的銷售上，硬件銷售或者內(nèi)容銷售都是貝佐斯可能采取的策略。由于硬件是產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力，這種模式要求手機(jī)硬件足夠出色，高價(jià)才能保證產(chǎn)品的毛利率。但作為市場(chǎng)的新晉者，亞馬遜在手機(jī)研發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)非常欠缺，它們要突出重圍，必須拿出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這顯然有些“巧婦難為無(wú)米之炊”的意味。所以亞馬遜一貫的廉價(jià)產(chǎn)品模式就成為了其最有可能的選擇。不過(guò)就近一年看，Android陣營(yíng)的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格不斷地下降，連谷歌的Nexus 4都開始走低價(jià)路線，這不得不說(shuō)是亞馬遜要逾越的一個(gè)標(biāo)桿。國(guó)外有分析人士認(rèn)為，如果亞馬遜的智能手機(jī)不能在價(jià)格方面建立優(yōu)勢(shì)，其能否擁有體貼的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的硬件配置，或者前衛(wèi)的特色功能就成了最大的看點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，蘋果、谷歌、亞馬遜以及微軟的生態(tài)系統(tǒng)都擁有各自的特點(diǎn)，都在想盡一切辦法圈住更多的用戶。人們生活的方方面面都會(huì)涉及到一個(gè)或者多個(gè)科技生態(tài)系統(tǒng)，這也是后者億萬(wàn)美元價(jià)值的來(lái)源。亞馬遜近幾年在打造Kindle生態(tài)系統(tǒng)方面的投入不低，但官方未曾披露過(guò)任何Kindle生態(tài)系統(tǒng)的營(yíng)收和利潤(rùn)狀況。而智能手機(jī)最終能否為Kindle生態(tài)系統(tǒng)作出卓越的貢獻(xiàn)，目前看來(lái)并不樂(lè)觀。

Facebook CEO馬克·扎克伯格曾宣稱“開發(fā)屬于自己品牌的硬件是一個(gè)糟糕的主意”，但愿此話不會(huì)成為亞馬遜智能手機(jī)的魔咒。

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