過去5年中，營(yíng)銷界的變化要遠(yuǎn)超過之前的一百年。

1906年圣誕節(jié)前夜，雷金納德·費(fèi)森登世界上第一個(gè)收音機(jī)節(jié)目。突然間，像西爾斯、可口可樂和福特等公司都擁有了立即將廣告信息傳送給數(shù)百萬(wàn)人的能力。20多年以后，第一家電視臺(tái)在紐約斯克內(nèi)克塔迪建立。這家電視臺(tái)歸通用電氣公司所有。到了1928年9月，這家電視臺(tái)每星期制作4檔電視節(jié)目，盡管直到20世紀(jì)50年代電視機(jī)還沒有被大多數(shù)人所使用。

然而，在接下來(lái)的幾十年中，什么事情都沒有發(fā)生。當(dāng)然，也曾出現(xiàn)過幾個(gè)突破性的創(chuàng)新（例如有線電視的發(fā)明），但用于連接公司和顧客之間的媒體在數(shù)量上，整個(gè)20世紀(jì)并沒有發(fā)生任何的改變。

在過去5年中，每個(gè)月甚至是每個(gè)星期，都有新媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。是什么導(dǎo)致環(huán)境如此快速地轉(zhuǎn)變了？簡(jiǎn)單地說，就是寬帶網(wǎng)絡(luò)與個(gè)人電腦、智能手機(jī)和平板電腦的廣泛使用的結(jié)合。這些技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)改變了消費(fèi)者接受信息和與自己喜愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)的方式。

互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了我們大部分的碎片時(shí)間。而且，大部分人都是自己去選擇上網(wǎng)時(shí)間、選擇上什么網(wǎng)站和看什么東西，沒有任何人或者企業(yè)能夠強(qiáng)迫消費(fèi)者。Facebook的用戶已經(jīng)超過10億，谷歌也有5億，中國(guó)的社會(huì)化媒體力量之大，甚至能影響每個(gè)人的工作和生活，這些都是企業(yè)不能假裝看不見、聽不到的。

重建營(yíng)銷思維

什么是社會(huì)化媒體？你可以在網(wǎng)上找到幾十個(gè)答案，有的很有用，有的完全錯(cuò)誤。但從我們的初衷來(lái)看，社會(huì)化媒體是能夠使你和你的顧客或者潛在顧客開展雙向交流的數(shù)字化工具。不幸的是，大多數(shù)商家使用社會(huì)化媒體，都是單向獨(dú)白而不是雙向?qū)υ挕?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷是你對(duì)顧客以及潛在顧客講述的一段獨(dú)白。20世紀(jì)的很多年里，傳統(tǒng)營(yíng)銷都相當(dāng)簡(jiǎn)單：提出你獨(dú)特的銷售方案、在公司里找到創(chuàng)造性人才、提出好的電視廣告并且第一時(shí)間播出。

相比之下，社會(huì)化媒體要比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加復(fù)雜和易變；它要求一個(gè)全新的心態(tài)。

遇到新事物的時(shí)候（例如收音機(jī)、電視或者社會(huì)化媒體），人們總是會(huì)感覺到威脅和恐懼。20世紀(jì)初收音機(jī)第一次面世的時(shí)候，人們就曾被這個(gè)新概念給弄糊涂了。而如果你用正確的方式看待它，就能利用它拓展你的業(yè)務(wù)。

社會(huì)化媒體更像是電話而不是擴(kuò)音器，它需要你與顧客之間進(jìn)行的對(duì)話。當(dāng)你和顧客進(jìn)行對(duì)話時(shí)，交流往往會(huì)更加充實(shí)，會(huì)產(chǎn)生更多利潤(rùn)。

當(dāng)你和顧客以及潛在顧客之間有一個(gè)雙向交流時(shí)，你做的就不只是交流而已，你也是在建立一段關(guān)系。關(guān)系是隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生的，而且它們發(fā)生在顧客準(zhǔn)備買你的東西之前。

為什么這一點(diǎn)如此重要？因?yàn)椴皇撬蓄櫩投紲?zhǔn)備同時(shí)購(gòu)買你的商品。消費(fèi)者行為模式強(qiáng)調(diào)的就是了解、興趣、渴望和行動(dòng)（AIDA）。這種模式從20世紀(jì)60年代起，就被使用來(lái)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所經(jīng)歷的整個(gè)過程。如果一個(gè)人處于了解階段，而另一個(gè)人處于行動(dòng)階段，它們就具有不同的購(gòu)買意愿。正確的做法是，你可以發(fā)送不同的溝通信息，給那些顧客中的每一個(gè)人，來(lái)告知他們正處于AIDA決定過程的哪一步。

讓我們來(lái)看一看，當(dāng)你考慮社會(huì)化媒體活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該怎樣使用AIDA模式。如果有人每五年購(gòu)買一輛汽車，那么在第4年開始培養(yǎng)你和這個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，難道不是個(gè)好主意嗎？用這種方式，在一年的時(shí)間里你可以幫助他建立對(duì)你的品牌的了解、興趣和渴望，這就可以保證在第5年時(shí)，你的品牌將是購(gòu)買者行動(dòng)時(shí)的優(yōu)先選擇。

消費(fèi)者“擁有”你的品牌

在寬廣的“分享網(wǎng)”之下，消費(fèi)者們已經(jīng)在市場(chǎng)上控制了你的品牌的地位。

只要問問美國(guó)聯(lián)合航空公司就知道。有超過800萬(wàn)人觀看了音樂人戴夫·卡羅爾制作的名為《美聯(lián)航弄壞吉他》的網(wǎng)絡(luò)音樂視頻。在視頻播放一周后，美國(guó)聯(lián)合航空公司的股票價(jià)格下跌了近10%。還有豐田汽車公司。豐田花了數(shù)十年時(shí)間來(lái)建立一個(gè)更加有影響力的品牌，僅僅因?yàn)閷?duì)突發(fā)事件的遲鈍、秩序化和官僚主義的反應(yīng)，品牌的影響力就遭到了嚴(yán)重的損害。

記住，如果你是一個(gè)品牌經(jīng)理或首席營(yíng)銷官，你必須認(rèn)識(shí)到自己不再擁有公司的品牌，是那些消費(fèi)者在擁有它。這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)威脅。

今天，無(wú)論大小企業(yè)，都希望能通過社會(huì)化媒體去有效傳播信息和對(duì)潛在消費(fèi)者做營(yíng)銷，不但要做到增加顧客，也要把舊的顧客留住，讓他們成為品牌的倡導(dǎo)者和推銷員。這樣做的目的，就是要通過社會(huì)化媒體去增加收入，務(wù)求能精準(zhǔn)找到相關(guān)的消費(fèi)者，提升營(yíng)銷的回報(bào)率，讓品牌能增加和鞏固自己的社會(huì)化媒體吸引力，成為眾口皆碑的社會(huì)化鮮活品牌。

全球每天用谷歌搜索引擎器，上Facebook跟其他人“社交”一下，到Y(jié)ouTube看看輕松的視頻或者是音樂演出，看看點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上其他人說了些什么的人，已經(jīng)超過20億。無(wú)論他們的目的是什么，每天都是在參考別人說過的話、發(fā)的照片或者視頻，然后自己評(píng)論、分享出去，這就形成了一張強(qiáng)大、寬廣的分享網(wǎng)。這張網(wǎng)之大，足以讓信息在短時(shí)間內(nèi)快速傳播，超越時(shí)空。這是傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)達(dá)不到的效果。

利用社會(huì)化媒體賺錢

也許你像一些人一樣發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)化媒體有一點(diǎn)令人恐懼，你甚至可能希望回到傳統(tǒng)媒體的好時(shí)光。但是請(qǐng)等等，一些創(chuàng)新和有效的方式，或許可以讓你使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)。通過建立、運(yùn)作和管理一個(gè)社會(huì)化媒體項(xiàng)目，可以提高你和你公司的實(shí)際收入和利潤(rùn)。

一個(gè)運(yùn)作良好的社會(huì)化媒體活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)格執(zhí)行并管理良好的項(xiàng)目。設(shè)立社會(huì)化媒體活動(dòng)有一系列清晰的目標(biāo)、行動(dòng)方案和策略。更重要的是，設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體活動(dòng)的終極目標(biāo)只有一個(gè)：賺錢。其他任何事情都只不過是沿途的風(fēng)景罷了。

但是，并非你在社會(huì)化媒體上發(fā)了一個(gè)視頻或者一條微博，就可以賺錢了。你還要設(shè)立目標(biāo)、創(chuàng)建方案并不折不扣地執(zhí)行方案，這樣才可能利用社會(huì)化媒體賺到錢。而通過社會(huì)化媒體渠道，將潛在顧客吸引過來(lái)，應(yīng)該是企業(yè)最重要的目的。戴爾公司的案例曾為人津津樂道。

戴爾在Twitter注冊(cè)了一個(gè)叫做DellOutlet的主頁(yè)，專為那些關(guān)注戴爾公司的人提供特別優(yōu)惠。這個(gè)Twitter賬戶非常成功，它聚集了超過150萬(wàn)的關(guān)注者，使戴爾公司增加了超過200萬(wàn)美元的收入。

DellOutlet頁(yè)面上最典型的宣傳語(yǔ)如下：

任何型號(hào)的11z，15-1545或者17-1750型號(hào)的戴爾商務(wù)筆記本電腦，都可憑優(yōu)惠券享受15%的優(yōu)惠。索取密碼：MKKWHQG7DMM。

戴爾公司使用Twitter.com/DellOutlet作為一個(gè)途徑，為其Twitter主頁(yè)上超過160萬(wàn)跟帖人提供特殊折扣。當(dāng)特殊折扣消息被發(fā)布在DellOutlet主頁(yè)上時(shí)，它吸引了眾多潛在顧客在其專門設(shè)立的公司網(wǎng)站上注冊(cè)登錄頁(yè)面，以達(dá)到DellOutlet主頁(yè)提供的折扣要求。如果折扣足夠有吸引力的話，一部分潛在顧客就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲拇鳡栍脩簟８鶕?jù)戴爾公司系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和信息，戴爾可以向通過Twitter注冊(cè)戴爾網(wǎng)頁(yè)的戴爾社會(huì)化媒體社區(qū)成員進(jìn)行再營(yíng)銷。

此外，為了促使?jié)撛陬櫩徒佑|社會(huì)化媒體渠道，戴爾（或者其他企業(yè)）可以使用不同類型的傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體。公司可以使用直接郵寄廣告、廣播或者戶外廣告來(lái)吸引人們注意其社會(huì)化媒體。或者，更可能的是，公司使用博客、論壇和其他在線視頻來(lái)吸引關(guān)注。如果一家公司的結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，為了吸引公眾對(duì)其社會(huì)化媒體網(wǎng)站的關(guān)注，它可以使用關(guān)聯(lián)廣告或者行為導(dǎo)向。

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