現(xiàn)在，隨手拿起一份報(bào)紙或雜志，似乎都能看到這樣的標(biāo)題：“廣告失靈了嗎？”，“大眾傳媒的衰亡”，“經(jīng)理人對(duì)大眾營(yíng)銷廣告變得冷淡”，“寶潔公司改變媒體開(kāi)支預(yù)算”……從五十年前電視出現(xiàn)以來(lái)，我們還沒(méi)有看到過(guò)客戶行為的這種蛻變。

對(duì)于商人而言，這種客戶行為的蛻變，帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。大眾營(yíng)銷的前途，可能會(huì)和恐龍的結(jié)局一樣，逐漸地，客戶不再將品牌與一個(gè)信息聯(lián)系在一起，而是與他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有體驗(yàn)聯(lián)系在一起。換而言之，品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在更多的是在于你做了什么，而不是你說(shuō)了什么。因此，營(yíng)銷人員現(xiàn)在的責(zé)任也變成建立“說(shuō)服架構(gòu)”，預(yù)見(jiàn)和打造客戶需求；將信息和過(guò)程個(gè)性化來(lái)迎合這些需求，然后預(yù)測(cè)這個(gè)結(jié)構(gòu)中每個(gè)獨(dú)立過(guò)程的投資回報(bào)。

新的環(huán)境

在確定產(chǎn)品的聯(lián)想線索和建立品牌識(shí)別方面，媒體一直扮演著重要角色。

巴爾州立大學(xué)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，人們平均每天有11.7小時(shí)的時(shí)間接觸媒體，甚至“對(duì)媒體最不積極的人”，平均每天也有5.25小時(shí)的時(shí)間接觸媒體。社會(huì)評(píng)論家杰夫·愛(ài)因斯坦（Jeff Einstein）說(shuō)，“沉溺于媒體不僅是21世紀(jì)的我們最主要的一種癮，它也是對(duì)所有其他事物成癮的主要推動(dòng)者，無(wú)論是合法的還是非法的?！?/p>

對(duì)品牌傳播而言，這應(yīng)該是個(gè)令人歡欣的消息。然而，擴(kuò)散的媒體是一把雙刃劍，這些媒體的選擇改變了現(xiàn)存信息的性質(zhì)和數(shù)量。它們擴(kuò)大了顧客可尋找的資源的同時(shí)，又把“大眾”細(xì)分為能夠自我識(shí)別的、越來(lái)越窄小的受眾。

現(xiàn)在，人們的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越靈敏，人們可以在一納秒內(nèi)發(fā)現(xiàn)虛假的索賠、一個(gè)夸張的廣告，或一個(gè)聯(lián)想線索。然后，下一納秒他們就可以對(duì)這些事打折扣或忽略不計(jì)。他們知道，使用一種產(chǎn)品并不能讓自己變得與眾不同。要求增加透明度、減少炒作，具有分辨商業(yè)真實(shí)價(jià)值的能力——這些20世紀(jì)六七十年代的價(jià)值觀現(xiàn)在遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的人們能夠更精細(xì)、更準(zhǔn)確地界定他們自己。

正如可口可樂(lè)公司的全球營(yíng)銷和創(chuàng)意策略總裁瑪麗·明尼克（Mary Minick）指出，可口可樂(lè)的產(chǎn)品和品牌的銷售仍然面臨挑戰(zhàn)。為了迎對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體是不夠的。她說(shuō)，“電視廣告已經(jīng)從過(guò)去的每天800個(gè)增加至現(xiàn)在的8000個(gè)。日益增加的廣告混亂，使電視媒體不再是宣傳公司的核心品牌的有效工具?！?/p>

在這種情形下，傳統(tǒng)營(yíng)銷的必然結(jié)果，將會(huì)限制那些占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者。顧客不會(huì)只基于品牌識(shí)別或聯(lián)想線索來(lái)作為他們的選擇，盡管這些可以影響他們的決定。對(duì)于今天的客戶來(lái)講，最重要的因素是體驗(yàn)本身，和對(duì)這一體驗(yàn)的可提供的信息。

賦予聯(lián)想

20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷，帶來(lái)前所未有的產(chǎn)品類別和各種解決方案。在這個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，提供同樣產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，他們都解決同樣的問(wèn)題，由此演變出各種獨(dú)立的營(yíng)銷類別。

讓我們看看碳酸飲料經(jīng)歷了什么樣的事。蘇打汽水在1819年獲得專利，第一瓶瓶裝蘇打汽水直到1835年才問(wèn)世。1851年，愛(ài)爾蘭人發(fā)明了生姜啤酒。在19世紀(jì)60年代，有人發(fā)明了“POP”這個(gè)詞，代表有限但受歡迎的碳酸飲料。

1885年，來(lái)自得克薩斯州的胡椒博士飲料誕生。1886年可口可樂(lè)被發(fā)明出來(lái)；1898年百事可樂(lè)出現(xiàn)。1919年，美國(guó)瓶裝碳酸飲料組織問(wèn)世，1966年，這個(gè)組織改名為“國(guó)家軟飲料協(xié)會(huì)”。

軟飲料從獨(dú)立的地方產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)。隨著各種碳酸飲料一片沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“嘶嘶”聲，一種不但要將客戶的欲望與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，還要與產(chǎn)品類別連接起來(lái)的需要也隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是建立一個(gè)代表軟飲料的品牌。

當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少時(shí)，每家公司都可以較容易地賦予產(chǎn)品具有名副其實(shí)功效的聯(lián)想線索，早期的軟飲料營(yíng)銷受益于品牌所體現(xiàn)的獨(dú)特性，具有口味好、令人神清氣爽、沁涼解渴的特點(diǎn)，并且產(chǎn)品本身就可以對(duì)這些承諾進(jìn)行詮釋。

但隨著市場(chǎng)上同樣令人神清氣爽的具有競(jìng)爭(zhēng)力的軟飲料品牌數(shù)目的增加，賦予產(chǎn)品好于其實(shí)際功效的聯(lián)想線索的需求也增加了。

為了將自己從眾多產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)，營(yíng)銷者把目標(biāo)放在馬斯洛金字塔的較高層，設(shè)計(jì)出滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求的信息。所以，可口可樂(lè)可以“教世界唱歌”（《I’d Like to Teach The World To Sing》——可口可樂(lè)廣告主題曲）以及讓“夢(mèng)想成真”，選擇可口可樂(lè)意味著做真實(shí)的自己，并成為一個(gè)感受世界的角色。百事可樂(lè)變成飲料的新一代，如果你喝百事可樂(lè)，說(shuō)明你是一個(gè)正在經(jīng)歷愉快事情的善于社交的參與者。

而IBM通過(guò)在建立知名度方面和在提升產(chǎn)品可靠性、提高產(chǎn)品背后的技術(shù)效率及公司領(lǐng)導(dǎo)能力的聯(lián)想線索，在建立品牌的方面取得了巨大的成功。就像克里內(nèi)克絲（Kleenex）是面巾紙的代名詞一樣，IBM公司成為計(jì)算機(jī)的代名詞。每一個(gè)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能視自己與IBM相容。IBM品牌的成功和Windows操作系統(tǒng)一同，使微軟和英特爾公司主導(dǎo)了市場(chǎng)，盡管蘋果公司有更高級(jí)的產(chǎn)品。

以小見(jiàn)大

有的時(shí)候，需求和解決方案之間并不容易傳達(dá)，尤其是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)存在于一個(gè)幾乎不可能區(qū)分的類別里。

比如，個(gè)人計(jì)算機(jī)，它有個(gè)人和商用目的不同的多個(gè)范疇的買家。計(jì)算機(jī)的品牌問(wèn)題是，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都不會(huì)從廣泛的范圍考慮他們需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)不能解決渴或餓或歸屬感，而且，沒(méi)有兩個(gè)人會(huì)為完全相同的原因需要同一臺(tái)電腦。

人們買電腦是為達(dá)到某種目的：電腦可以讓他們做什么，就像人們需要鉆洞才買電鉆一樣。然而，如果要針對(duì)計(jì)算任務(wù)，例如會(huì)計(jì)、電腦游戲或文字處理進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，從而建立一個(gè)大眾品牌或找到一個(gè)核心的需要，卻多半會(huì)失敗。

品牌經(jīng)營(yíng)在這個(gè)環(huán)境里更為困難。在這種環(huán)境下，品牌難以鎖定一項(xiàng)單一的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)想購(gòu)買電腦的顧客來(lái)說(shuō)，品牌的重要性排在類別、價(jià)格、可靠性和服務(wù)之后。盡管你可以針對(duì)這些品質(zhì)使產(chǎn)品品牌化，但它們肯定無(wú)法對(duì)應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買電腦的最終利益。

此外，傳統(tǒng)的評(píng)論和消費(fèi)者自主媒體，可能與一家公司在配銷、價(jià)格、可靠性和服務(wù)等方面的目標(biāo)相沖突，從而很快對(duì)市場(chǎng)的前沿觀點(diǎn)構(gòu)成了破壞性沖擊。舉一個(gè)以小勝大的例子，杰夫·賈維斯只用一個(gè)博客帖子《親愛(ài)的戴爾先生》就證明了這一點(diǎn)，一系列負(fù)面的評(píng)論，給賈維斯帶來(lái)了不愉快的經(jīng)歷，而這些，也是戴爾的市場(chǎng)人員不能不面對(duì)的問(wèn)題。

Alienware公司是一個(gè)高端的個(gè)人電腦營(yíng)銷商，利用視聽(tīng)觀眾零散化的特點(diǎn)，在電腦游戲的小天地中建立了它的主導(dǎo)品牌。他們證明了不需要通過(guò)固定的聯(lián)想線索，而是通過(guò)一個(gè)超級(jí)的游戲體驗(yàn)的特定信息包裝，就可以向客戶闡明他們的需要。

在計(jì)算機(jī)營(yíng)銷方面，建立一個(gè)大眾品牌比較困難。Alienware公司和像QuickBooks這樣為規(guī)模較小的公司提供會(huì)計(jì)解決方案的軟件程序公司，在為一小部分人提供特定的解決方案方面，創(chuàng)造出強(qiáng)大的品牌，秘訣就是將重點(diǎn)放在圍繞著品牌如何包裝產(chǎn)品信息及塑造體驗(yàn)上。

大量的選擇、大量的信息，這是我們所知的最以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)就變成了品牌。

您對(duì)本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時(shí)代周刊，進(jìn)行討論。