高端路線或?qū)⒊蔀樾乱惠啴a(chǎn)業(yè)發(fā)展的主軸。

在近日落下帷幕的2013中國(guó)家電博覽會(huì)上，本刊記者注意到，各大廠商均把高端產(chǎn)品擺在顯眼位置。三星、LG、海爾、美的等國(guó)內(nèi)外品牌，攜手旗下全線大、小家電“重裝上陣”，產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的節(jié)能化、智能化、變頻化和高端化的趨勢(shì)。

美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮表示，自2012年以來，美的就開始加大研發(fā)投入，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為手段，不斷推出一系列尖端產(chǎn)品。王金亮認(rèn)為，這符合美的從求規(guī)模向求利潤(rùn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。而美的此次展示的冰、洗、空產(chǎn)品均是清一色的中高端產(chǎn)品，旗下小天鵝洗衣機(jī)等新品已開始主打物聯(lián)網(wǎng)概念。

業(yè)內(nèi)人士指出，各大企業(yè)在展會(huì)上釋放的信號(hào)很明顯，在經(jīng)過去年一年對(duì)高端、智能市場(chǎng)的醞釀和試探后，今年高端家電市場(chǎng)或?qū)⒂邢喈?dāng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

值得一提的是，處于轉(zhuǎn)型中的中國(guó)家電業(yè)正值關(guān)鍵時(shí)期。而隨著“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的退出，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)期，增幅明顯放緩。一方面，對(duì)家電產(chǎn)品的升級(jí)換代已成為市場(chǎng)需求的主力，消費(fèi)者開始傾向于買好的產(chǎn)品，而不僅僅是便宜的產(chǎn)品；另一方面，人工成本的上升和原材料成本不斷增加，讓只賺取微薄加工費(fèi)的商業(yè)模式幾乎走到盡頭。因此，核心技術(shù)愈發(fā)讓企業(yè)意識(shí)到是未來的安身立命之本。

此外，在本屆家博會(huì)上，外資品牌動(dòng)作頻頻，西門子將主打冰箱產(chǎn)品放在家博會(huì)首發(fā)、日立采取了全日本原裝的展示策略。眼見于此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，自主品牌在未來與外資品牌的正面廝殺將更多集中在高端市場(chǎng)。

相比于近期才染指高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，一直走高端路線的外資品牌獲得了寶貴的喘息之機(jī)，它們可以以逸待勞之勢(shì)瞄著國(guó)內(nèi)企業(yè)的追趕情況，這對(duì)核心技術(shù)仍處于劣勢(shì)的中國(guó)家電企業(yè)來講可謂一大考驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)

高端家電走上前臺(tái)的背后，反映出家電行業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變。

受累于全球經(jīng)濟(jì)的下滑，2012年家電行業(yè)面臨業(yè)績(jī)下行的拐點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)家電工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.14萬億元，同比增長(zhǎng)13%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但銷售形勢(shì)卻不容樂觀，在下半年市場(chǎng)恢復(fù)上漲的情況下，全年家電行業(yè)銷售額同比下降了4.7%。

業(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)代周刊》指出，在刺激政策退出的大背景下，企業(yè)要維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就必須繞開低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，尋求“增值”路徑才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。用高端化的產(chǎn)品配套售后服務(wù)，并引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。

據(jù)悉，美的已將高端冰箱作為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，具有超強(qiáng)節(jié)能效果的“芯節(jié)能”技術(shù)將成為美的高端冰箱戰(zhàn)略的重要武器。在廚電業(yè)務(wù)上，美的于近日宣布削減低端產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)差異化與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。TCL近期也推出全球彩電業(yè)首個(gè)高端子品牌Viveza，布局高端市場(chǎng)。

對(duì)此，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示，這表明國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)已將關(guān)注點(diǎn)漸漸從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到品牌的溢價(jià)能力?！爸械投耸袌?chǎng)布局正在逼近飽和，家電制造企業(yè)有必要在消費(fèi)者心里樹立高端品牌形象，增加品牌附加值?！?/p>

中國(guó)家電協(xié)會(huì)的分析指出，隨著中國(guó)大眾消費(fèi)能力的提高，他們已不滿足于僅具備基本功能需求的家用電器。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：去年，60英寸以上平板電視零售量達(dá)38萬臺(tái)，較2011年同比增長(zhǎng)近1倍；單價(jià)過萬元的冰箱零售量超27萬臺(tái)；8公斤以上容量的滾筒式洗衣機(jī)零售量突破36萬臺(tái)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，高端家電細(xì)分市場(chǎng)的增速超過了行業(yè)平均水平。目前高端家電市場(chǎng)將主要面向一二線城市年收入超過35萬元的中產(chǎn)階級(jí)人群，表明這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有高度的排他性。

不過，此類消費(fèi)人群的比重在我國(guó)仍然較低。GFK中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理周群認(rèn)為，中國(guó)存在高端家電消費(fèi)人群，也有高端家電消費(fèi)需求，但這種需求尚不清晰，因此，引導(dǎo)中國(guó)高端人群消費(fèi)理念的改變，將是高端家電市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)一步。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟以及三網(wǎng)融合的推進(jìn)，物聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品本身的智能化也將推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域。據(jù)悉，“白電物聯(lián)網(wǎng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”將于今年7月正式出臺(tái)，這對(duì)于企業(yè)的技術(shù)和視野都提出了更高要求。由于高端家電對(duì)品牌的依賴性較強(qiáng)，這將導(dǎo)致家電行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，中小企業(yè)與大企業(yè)的差距進(jìn)一步拉大。

創(chuàng)新動(dòng)力尚缺

盡管各大家電企業(yè)使出渾身解數(shù)推廣新產(chǎn)品和品牌，但整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力仍不足。陸刃波表示，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)多存在技術(shù)短視，只考慮當(dāng)下，不謀劃未來。

在本屆家博會(huì)上，一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象是，有一定高端技術(shù)含量的家電產(chǎn)品多集中在白電領(lǐng)域。而業(yè)內(nèi)人士指出，白電屬原料驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)核心技術(shù)的要求相對(duì)不高。

此外，與國(guó)際品牌相比，在白電方面國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的核心技術(shù)與博世、三星、西門子等國(guó)際品牌的差距還很大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)品的核心部件仍相當(dāng)依賴進(jìn)口。而從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來看，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)近來推出的高端品牌，如海爾的卡薩帝、合肥三洋的帝度等，還難以立足于國(guó)際市場(chǎng)，距離成為國(guó)際品牌的道路還很漫長(zhǎng)。

與此形成對(duì)比的是，在以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的黑電領(lǐng)域，外資品牌已是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。LG此次展出了多款OLED和無邊硬屏電視，產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià)高達(dá)5萬元以上。

據(jù)了解，自去年以來，三星、LG等韓系家電品牌在OLED的發(fā)展上不遺余力，這類產(chǎn)品在技術(shù)上就決定其更加符合高端的定位。

而本刊記者目前所了解到的情況顯示，國(guó)內(nèi)大多彩電企業(yè)并沒有打算將OLED作為未來發(fā)展的重點(diǎn)，主要原因是短期內(nèi)OLED的市場(chǎng)規(guī)模還十分有限。但有專業(yè)人士指出，OLED發(fā)展將是大勢(shì)所趨。而過去在LCD替代CRT的過程中，中國(guó)彩電企業(yè)已因技術(shù)發(fā)展滯后而落后于人。

陸刃波認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力缺失的主要原因是，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一再惡化，令不少企業(yè)過分重視短期利潤(rùn)，忽視對(duì)前沿技術(shù)的關(guān)注和研發(fā)。

從未來技術(shù)趨勢(shì)來看，大家電產(chǎn)品中空調(diào)變頻技術(shù)，冰箱的風(fēng)冷、保鮮技術(shù)和小家電產(chǎn)品中熱水器的冷凝等都將成為新的技術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)唯有從拼價(jià)格，上升到拼質(zhì)量和技術(shù)，才能贏來新的局面。

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