從2010年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博應(yīng)用呈井噴式發(fā)展，政府部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)、高校等組織也紛紛建立官方微博。高校官方微博作為一個(gè)低成本、高效益、大范圍的傳播平臺(tái)被廣泛使用，為高校宣傳工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校官方微博應(yīng)在明確定位、有效管理、強(qiáng)化內(nèi)容、加強(qiáng)互動(dòng)等方面下功夫，切實(shí)增強(qiáng)高校官方微博的影響力和傳播力。

高校官方微博現(xiàn)狀發(fā)展策略在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博應(yīng)用蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)高校紛紛建立官方微博。高校官方微博以其即時(shí)、方便與互動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布官方新聞、展示學(xué)校特色、加強(qiáng)師生溝通、聯(lián)絡(luò)校友資源、招生以及高校危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮了積極作用，影響力日益提升，成為學(xué)校與學(xué)生、校友以及社會(huì)各界信息交流、思想溝通和資訊互動(dòng)的平臺(tái)。

伴隨高校官方微博的興起和發(fā)展，一些新挑戰(zhàn)、新問題亦逐步顯現(xiàn)。高校如何科學(xué)利用官方微博，發(fā)揮其積極作用，避免其負(fù)面影響，真正使官方微博“為我所用”，為學(xué)校發(fā)展服務(wù)是成為高校宣傳工作者面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

一、高校官方微博使用現(xiàn)狀

2009年12月3日，武漢大學(xué)在新浪開通官方微博，成為第一所開通官方微博的高校。此后，高校官方微博如雨后春筍般陸續(xù)出現(xiàn)，據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校官方微博認(rèn)證用戶有265個(gè)。

新浪微博在目前國(guó)內(nèi)微博領(lǐng)域具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此本文以新浪微博“985工程”高校官方微博認(rèn)證用戶為樣本，通過開通微博的高校數(shù)量、受關(guān)注度、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間及頻率等因素對(duì)目前高校官方微博使用進(jìn)行現(xiàn)狀分析。

目前，我國(guó)“985工程”高校共有39所，其中27所高校在新浪開通了官方微博，只有吉林大學(xué)、四川大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京大學(xué)、大連理工大學(xué)、、國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、電子科技大學(xué)、華南理工大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、中南大學(xué)等12所高校沒有開通官方微博。其中有些學(xué)校沒有學(xué)校的官方微博，但是開通了學(xué)校招生辦的官方微博，如北京大學(xué)、吉林大學(xué)。由此可見，官方微博已經(jīng)成為高校向社會(huì)開展宣傳展示的一條重要途徑，成為大多數(shù)高校的一個(gè)必然選擇。

從受關(guān)注度來看，南京大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、山東大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、中山大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、廈門大學(xué)等13所高校的粉絲都已經(jīng)超過10萬，受到社會(huì)上的廣泛關(guān)注。其中復(fù)旦大學(xué)粉絲301895、清華大學(xué)粉絲230080、武漢大學(xué)粉絲210123，位列關(guān)注度前三甲。這一方面與學(xué)校的知名度有關(guān)，另一方面也與學(xué)校的信息發(fā)布的頻率和內(nèi)容相關(guān)。

從發(fā)布內(nèi)容上看，以清華大學(xué)為代表的官方微博，以轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校新聞網(wǎng)上的新聞為主，很少轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的內(nèi)容，也很少對(duì)在微博上發(fā)出咨詢的網(wǎng)友進(jìn)行回復(fù)，缺少互動(dòng)。以復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)為代表的官方微博，不但轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校的新聞，也轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校相關(guān)單位，如學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、校友會(huì)以及學(xué)校師生的與學(xué)校相關(guān)的微博內(nèi)容，在內(nèi)容上更豐富，在形式上也更活躍。而且，總體上，“985工程”高校官方微博都能做到每天更新。

二、高校官方微博發(fā)展存在的問題

高校官方微博作為一個(gè)低成本、高效益、大范圍的傳播平臺(tái)，在發(fā)布官方新聞、展示學(xué)校特色、加強(qiáng)師生溝通、聯(lián)絡(luò)校友資源、招生等方面都發(fā)揮了積極作用。但作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博發(fā)展歷史不長(zhǎng)，高校官方微博在兩三年的發(fā)展過程中，也存在著問題，面臨著挑戰(zhàn)。

1.定位不明確，發(fā)布信息內(nèi)容單一

不少高校的官方微博開通后，在信息發(fā)布上存在著兩種現(xiàn)象：一種是信息更新慢，處于“僵尸微博”狀態(tài)；一種是發(fā)布的信息內(nèi)容單一，主要以校園新聞動(dòng)態(tài)、招生就業(yè)信息等信息為主，將發(fā)布在學(xué)校新聞網(wǎng)上的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼操作，成為學(xué)校新聞網(wǎng)的翻版，陷入傳統(tǒng)新聞發(fā)布的局限，難以引起其他微博用戶的關(guān)注。

2.互動(dòng)性差，沒有充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

互動(dòng)是微博平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。而高校官方微博在與粉絲互動(dòng)方面表現(xiàn)較差，信息發(fā)布形式單一，缺少及時(shí)地評(píng)論與回復(fù)。久而久之，這樣的高校官方微博將會(huì)成為無人欣賞的獨(dú)角戲。

3.管理機(jī)制不夠完善

高校官方微博作為一種新的宣傳平臺(tái)與手段，尚未得到與學(xué)校報(bào)紙、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)等校園傳統(tǒng)媒體的同等地位，也未得到足夠的重視。目前，高校的官方微博管理未被列入有關(guān)部門的工作職責(zé)，微博運(yùn)行往往停留在校內(nèi)某部門或個(gè)人層面，不能發(fā)揮校內(nèi)各系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)，而工作機(jī)制缺失與隊(duì)伍薄弱往往帶來管理的隨機(jī)與無序，從而導(dǎo)致官方微博使用效果不佳。

4.思想觀念上落伍

微博的一大特點(diǎn)是信息的發(fā)布和轉(zhuǎn)播都缺失把關(guān)人，因此微博信息發(fā)布可能會(huì)處于失控狀態(tài)，你可以決定自己發(fā)布什么信息，但你沒辦法左右別人做出什么樣的回復(fù)。也正是出于這方面的考慮，還有不少高校在開通官方微博一事上一直止步不前，怕“引火上身”。另外，一些開通了微博的高校在微博使用上也不敢正面回復(fù)受眾的評(píng)論和疑問，在提供基本信息之外，在答疑、釋惑、回應(yīng)等方面處于“失語”狀態(tài)，影響了微博生命力和信任度。

三、高校官方微博使用發(fā)展基本策略

1.明確定位

在微博不斷蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，開通高校官方微博已經(jīng)成為了一種必然的趨勢(shì)，避而不開是一種“因噎廢食”的選擇。高校應(yīng)該主動(dòng)介入微博話語平臺(tái)，積極構(gòu)建微博影響力和傳播力。為了保證官方微博發(fā)揮積極有效的作用，如何定位是開通高校官方微博首先需要明確的問題。要明確官方微博與學(xué)校傳統(tǒng)媒體，尤其是高校新聞網(wǎng)的關(guān)系。官方微博和新聞網(wǎng)都是高校對(duì)外宣傳的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但兩者在具體的發(fā)布內(nèi)容、管理方式、影響方式等方面都存在著不同，高校官方微博應(yīng)充分發(fā)揮其信息短小精悍、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，與高校新聞網(wǎng)在對(duì)外網(wǎng)絡(luò)宣傳上形成互補(bǔ)，微博應(yīng)強(qiáng)調(diào)“新鮮、快捷、互動(dòng)”，新聞網(wǎng)應(yīng)突出“全面、深入、專業(yè)”的特點(diǎn)，以達(dá)到最大的宣傳效果。

2.有效管理

保持微博良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是健全的管理團(tuán)隊(duì)和高效的工作機(jī)制。首先是管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。微博上用戶眾多，關(guān)注點(diǎn)廣泛，需要隨時(shí)隨地的更新。因此，作為高校的官方微博，學(xué)校微博的使用和管理也不應(yīng)只成為一個(gè)部門或者一個(gè)人的工作。高校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該高度重視官方微博工作，建立一個(gè)至少由學(xué)校宣傳部門、學(xué)生工作部門、招生部門、教學(xué)部門組成的管理團(tuán)隊(duì)，各司其責(zé)，共同管理。其次是工作機(jī)制的建立。要形成信息發(fā)布、搜集、處置（回復(fù)），以及危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案等制度。在微博使用的過程中，要注重微博溝通技巧，密切關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)；要客觀分析高校官方微博的正面影響和負(fù)面影響，樹立微博使用的危機(jī)意思，完善突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，防止微博變“危博”。

3.強(qiáng)化內(nèi)容

（1）要明確受眾，發(fā)布內(nèi)容具有針對(duì)性

高校官方微博的受眾廣泛，包括學(xué)校在校生、校友、中學(xué)生及其家長(zhǎng)等。因此，高校官方微博要及時(shí)發(fā)布關(guān)于學(xué)校招生就業(yè)、教育教學(xué)等熱點(diǎn)信息，要做到第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的信息，真正起到與社會(huì)信息交流、思想溝通和資訊互動(dòng)的作用，最大程度地避免和減少信息的不對(duì)稱，促進(jìn)外界對(duì)學(xué)校的認(rèn)知了解。

（2）信息發(fā)布形式多樣

與傳統(tǒng)媒體不用，微博內(nèi)容短小精悍，所以不能照搬新聞網(wǎng)上的新聞，要對(duì)發(fā)布在官方微博上的信息進(jìn)行專門的編輯，以精練的語言、準(zhǔn)確的信息、生動(dòng)的形式吸引大家的關(guān)注。

（3）注重微博溝通的技巧

微博是平等溝通的場(chǎng)所，要采用適當(dāng)?shù)男问胶驼Z言，與網(wǎng)友及時(shí)溝通，打造學(xué)校官方微博的個(gè)性化特征。

4.加強(qiáng)互動(dòng)

除了日常信息的發(fā)布和及時(shí)的回復(fù)以外，應(yīng)該充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢(shì)，采取受眾易于接受、喜聞樂見的方式，發(fā)起投票、活動(dòng)、討論、倡議等話題，或者通過邀請(qǐng)關(guān)注、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、幸運(yùn)粉絲等活動(dòng)，開展與粉絲的多種互動(dòng)，增強(qiáng)微博的關(guān)注度。如北京師范大學(xué)官方微博曾每天發(fā)布一位杰出校友的圖片，并向網(wǎng)友提問這位校友是誰，這一活動(dòng)吸引了很多人的關(guān)注，收到了良好的效果。北京工業(yè)大學(xué)團(tuán)委官方微博“工大青年匯”也發(fā)起了“我眼中最美的工大”微博互動(dòng)比賽，這一比賽也得到了同學(xué)們的廣泛關(guān)注和積極參與，通過圖片、文字及視頻的形式展示同學(xué)們對(duì)于青春的贊美與對(duì)學(xué)校的熱愛。

5.群集效應(yīng)

除了高校官方微博以外，許多高校的招生辦、新聞中心、圖書館、學(xué)生工作部門也都開通了官方微博，學(xué)生也以班級(jí)的名義開通微博，更有不少師生已經(jīng)開通了個(gè)人微博。因此，高校在微博運(yùn)營(yíng)的過程中，應(yīng)該建立一個(gè)包括學(xué)校官方微博、部門微博、班級(jí)微博、師生個(gè)人微博在內(nèi)的微博群，通過互相建立關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)，互相評(píng)論，形成群集效應(yīng)，從而擴(kuò)大學(xué)校在微博使用上的影響力和傳播力。

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