三四線城市包含的是內地不發(fā)達的省會城市、所有區(qū)域的地級市和縣級市。近期，《第一財經周刊》啟動了一個針對中國幾百個三四線城市的大型研究，他們使用了一個標題：新一線?，F在，所有的品牌包括媒體都對這個市場非常關注。今天，中國三四線城市的消費能力可能比一二線城市更強，比人們想象得要強。

伴隨著新一屆政府對新型城鎮(zhèn)化建設的大力推進，在此過程中，三四線城市將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊?84個地級市、374個縣級市，加上部分不發(fā)達的省會城市，三四線市場覆蓋了超過5億的人口。現在有很多的地級市已經形成了對縣級市的輻射，從城市群的角度來講，很多三四線城市有可能成為中國區(qū)域城市群未來的中心。整個城鎮(zhèn)化進程的加快會給三四線城市帶來非常大的經濟增量，這里將是中國消費的一個“新大陸”。

慢生活里消費的怒放

如果說一二線城市是快生活下消費的井噴，那么三四線城市就是慢生活里消費的怒放。例如，在北京晚上七點鐘的時候，人們要么堵在路上，要么擠在地鐵中，要么在加班；但在三四線城市，晚上六點鐘時居民可能已經開始吃飯、朋友聚會、逛街、散步。三四線城市居民的通勤時間較短，交通工具主要集中于自行車、助力車、公共交通，這與在北京上下班路上動輒需要一兩個小時的情況截然不同。碎片時間在三四線城市是沒有的，有的是塊狀的消遣時間。

與此同時，三四線城市居民的可支配收入較高?，F在一二線城市的消費者基本上被高房價獵殺了，而三四線城市以本地人口為主，他們的購房壓力相對較小，生活也相對較為安逸，有較多的時間和收入用在各類消費上。若直接比較家庭月收入，三四線與二線的差距也越來越小。這些都意味著三四線城市居民的消費能量巨大，且有快速迸發(fā)之勢。

現在，三四線城市的交通設施也在不斷地完善中，高速公路、東部地區(qū)的高鐵等一些交通設施的完善，讓縣域農村到三四線城市之間的距離在縮短，這有利于很多縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者到三四線城市去購物。例如，肯德基在地級市已經開了非常多的連鎖店，周邊的很多消費者會跑到地級市吃洋快餐。三四線城市已經成為其周邊縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者生活消費的新磁極。

逐漸龐大的中產階級

很多三四線城市已經不是我們想象的仍處于“消費還在萌動”的階段，特別是在東部沿海地區(qū)，有些三四線城市的消費力以及GDP已遠遠超越了二線城市。例如，《第一財經周刊》在東莞市調查發(fā)現，當地開了68家麥當勞、13家星巴克、48家阿迪達斯專賣店、28家蘇寧、16家國美、4家寶馬4S店、18個萬科樓盤、7家沃爾瑪、15家屈臣氏……有很多三四線城市正在涌動著無限的消費活力。那么，究竟又是誰在消費呢？

現在出現了一個新浪潮——即“逃離北上廣”，甚至逃離一二線城市。越來越多的人開始回歸到他們的家鄉(xiāng)，或者家鄉(xiāng)周邊的三四線城市去工作。這些人的回流很大程度上會帶來一些新的生活方式和品牌意識。因為這些人在一二線城市感受到了最新的消費潮流，所以當他們回到這些地方，自然會成為這些地方的“意見領袖”。

同時，三四線城市有龐大的中產階級在成長。三四線城市在沒有高房價壓抑的情況下產生了一些具備消費能力的中高收入群體。這些人在主導著消費，比較愛享受，也愛追潮流。這種“中產現象”會使三四線城市的消費市場具備新的挖掘空間，并具有成為“一線”的市場潛力。

三四線城市崛起的消費能力為品牌的發(fā)展帶來了新的機會，特別是一線品牌都必須思考未來營銷渠道如何下沉的問題。事實上，很多品牌已經有了成功的實踐，例如從2007年開始，LV在中國開的店基本上都在二三線城市；諸多品牌的布局已經延伸到了三四線的市場，如奔馳等多個豪華車品牌都在三四線城市開4S店……“在一線城市樹立品牌形象和影響力，在三四線城市去賺錢和盈利”——已經成為消費市場的一個新規(guī)則。

不斷蛻變的消費理念

三四線城市消費者的消費理念也在不斷地發(fā)生蛻變?，F在越來越多三四線城市的消費者愿意多花一些錢去買一些高品質的產品，品質消費的潛力已經初現。另外，他們對品質的向往以及對品牌的追求欲望也愈發(fā)強烈，對品牌的體驗十分重視，這種體驗包括對商場布置與格調的感受等方面。三四線城市消費者具有非常樸素的品牌意識，他們究竟相信什么樣的品牌？三四線城市消費者通常認為大品牌就是有排場的品牌，所以有些“山寨大牌”倚仗較大的排場也會受到當地消費者的青睞。這種樸素的品牌意識對品牌和媒體傳播具有很大的啟迪作用。例如，媒體要吸引品牌對三四線城市進行廣告投放，首先要考慮將設計格調定得高一些。同時，小品牌也一定要做出大牌的味道，才能被三四線城市消費者青睞。

三四線城市消費者在時尚消費方面開始力求不同。這種不同主要體現在三四線和一二線對時尚品牌的結構布局上。在一二線城市有很多國際品牌，例如服飾領域有像Zara這樣的快時尚品牌，而在三四線城市已經形成了一些中國本土的品牌群體，例如KAMA、歐時力等，買這些品牌的服飾已經成為當地的時尚潮流。

從購物渠道來看，超市、百貨商場等是三四線城市消費者主要光顧的購物場所。雖然淘寶發(fā)布了很多數據來說明縣域淘寶群體如何龐大，但是從渠道來講，線下的終端依然是三四線城市居民主要的消費場所。從他們對日常消費品和耐用品（例如，家電、汽車、金融，包括IT數碼以及一些高端家電產品等）的購買行為可以看出，在三四線城市利用線下消費渠道的比例依舊突出。

變革中的渠道模式

對于三四線城市消費者來講，他們對廣告的態(tài)度并不像一二線城市消費者那樣，充滿著排斥與敏感。三四線城市消費者認為廣告與他們的生活是融為一體的，是生活中必不可少的部分，因為他們需要廣告作為消費導師，這樣的認同感顯然比一二線更突出。例如，他們認為名人推薦的品牌一般比較可靠，格調低的品牌他們不會去買。因此，媒體要充分當好“消費導師”這一角色。

在三四線城市居民也開始網購，但其網購模式與一二線有相同之處，也有不同之處。很多三四線城市出現了一種新的渠道創(chuàng)新模式，叫做淘寶代購點。淘寶代購點大多由本地的電商或購物達人經營。如果出現淘寶購物不滿意的情況，三四線城市的消費者不愿意像一二線那樣退貨，他們不愿意和陌生人做這樣的交易，因此當地的淘寶代購點就有了存在的價值。消費者可以委托這些電商達人幫助他們去買一些東西并付給他們一些手續(xù)費。消費者認為采用這種網購形式風險最小，因為代購點幫助消費者代購，出了問題找的是代購點本身。日久天長，這些代購點和各種快遞公司形成了非常好的合作關系，也形成了一種非常有趣的渠道模式?？梢姡K端、體驗、實體對于三四線城市的消費行為來說是非常重要的。

三四線城市的消費更注重實體和體驗。在三四線城市，有2.0的媒體，卻需要1.0的傳播。品牌到了三四線城市，要學會去塑造和傳播大城市的生活方式，在廣告創(chuàng)意和內容上要激起消費者對大城市生活品質的認同和追求的欲望，讓他們愿意主動去建構這種生活方式。進軍新一線，淘金5億消費者，你準備好了嗎？

（作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經理）

編輯：王許松 / 郵箱：wxs@bjstats.gov.cn