隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式越來(lái)越受到大眾的厭棄。對(duì)此，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中明確提出，新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加注重人文主義關(guān)懷，更加關(guān)注與消費(fèi)者之間價(jià)值觀的共鳴。

于是，一種將廣告與內(nèi)容有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo)方式漸漸浮出水面，它就是原生廣告（即“內(nèi)容即廣告”）。如今，這種看似“新瓶裝舊酒”的廣告形式，不僅受到了廣告主與受眾的一致推崇，而且也將媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新生

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的故鄉(xiāng)——美國(guó)存在著一個(gè)非常殘酷的事實(shí)，超過(guò)三分之一的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法為受眾所見(jiàn)，被自然屏蔽；廣告點(diǎn)擊率則從十年前的9%下降到0.2%，令很多廣告人感到傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)江河日下。如何制作出讓受眾愿意接受的廣告形式成了業(yè)內(nèi)必須解決的問(wèn)題，許多以廣告為主要收入的載體也紛紛開(kāi)始研究新的發(fā)展方向。于是，我們看到了Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告。它們和用戶希望在網(wǎng)頁(yè)上看到的內(nèi)容渾然一體，毫無(wú)突兀之感，而在內(nèi)容上也可圈可點(diǎn)，與用戶們使用這一媒體的初衷并無(wú)相悖之處；由此，這種被稱為“原生廣告”的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸推廣開(kāi)來(lái)，并延伸到與傳媒相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。在硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜的推波助瀾下，它成為了全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域冉冉升起的一顆“超新星”。而在中國(guó)，鳳凰網(wǎng)率先把這一誕生于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揚(yáng)光大。

對(duì)于原生廣告的內(nèi)涵，鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理付繼仁表示，這和早已存在的植入性廣告有很大不同。原生廣告往往更注重對(duì)情節(jié)的融入，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車(chē)“大黃蜂”，情節(jié)本身與所展現(xiàn)的產(chǎn)品精神內(nèi)涵完美融合，產(chǎn)品的氣質(zhì)則成為情節(jié)中不可或缺的關(guān)鍵元素。相比之下，植入性廣告單純的產(chǎn)品展示則與情節(jié)存在剝離感。因此，很多跨國(guó)企業(yè)都會(huì)直接投入資金拍視頻，并將自己產(chǎn)品的精神內(nèi)涵融入其中，“拍出來(lái)的視頻也可以賣(mài)給視頻網(wǎng)站，賺到的錢(qián)又可以重新買(mǎi)廣告，可謂一舉多得?！备独^仁介紹說(shuō)，“這種宣傳方式也符合‘營(yíng)銷(xiāo)3.0’的時(shí)代氣質(zhì)，可以讓產(chǎn)品與消費(fèi)者價(jià)值觀的養(yǎng)成融會(huì)貫通，而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有著更多人文層面的認(rèn)同。”

整合、協(xié)作挖掘內(nèi)容價(jià)值

在付繼仁的眼中，原生廣告必須具備三大要素，那就是視覺(jué)整合、“傳播適配性”以及有價(jià)值的內(nèi)容。而在這三點(diǎn)中最重要的當(dāng)數(shù)有價(jià)值的內(nèi)容，只有它才能有效地提升媒體的品牌價(jià)值，也更能幫助廣告主的宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

作為廣告業(yè)的主要參與者之一，廣告代理公司往往有著強(qiáng)大的策劃能力，但在內(nèi)容生產(chǎn)上的短板，令其往往只能將這部分外包執(zhí)行。“而在這一點(diǎn)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)則凸顯出來(lái)。作為廣告最佳的展示場(chǎng)所，媒體的觀眾本身就是消費(fèi)者，也是眾多產(chǎn)品的受眾。而媒體專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容策劃和制作團(tuán)隊(duì)，更是廣告代理公司所不具備的，所以完全可以將廣告宣傳與內(nèi)容制作通過(guò)媒體的手段整合在一起。”

在渠道方面，媒體的優(yōu)勢(shì)也相當(dāng)明顯，“例如鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)，旗下?lián)碛续P凰衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊等不同形態(tài)媒介，加上鳳凰網(wǎng)的整合，在內(nèi)容輻射上可以形成全媒體覆蓋。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，更可以實(shí)現(xiàn)多屏展現(xiàn)，這種整合帶來(lái)的影響力自然不可小覷。”付繼仁如是說(shuō)。

一直以來(lái)，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷(xiāo)便存在著“天然的矛盾”——如果一切都以廣告為中心，媒體就會(huì)迷失方向，必然會(huì)失去自身的價(jià)值。對(duì)此，鳳凰網(wǎng)在廣告部門(mén)發(fā)起的內(nèi)容需求上進(jìn)行了嚴(yán)格的數(shù)量控制，但同時(shí)，內(nèi)容部門(mén)提供創(chuàng)意之后，交由廣告部門(mén)與用戶溝通，這樣產(chǎn)生的廣告需求因其構(gòu)思本來(lái)就存在，所以協(xié)調(diào)起來(lái)更加順暢，也不會(huì)影響內(nèi)容常規(guī)生產(chǎn)，雙方的配合也就更加緊湊。對(duì)此，付繼仁表示，“在當(dāng)前硬廣作用下降的環(huán)境下，增強(qiáng)內(nèi)容與廣告部門(mén)之間的相互協(xié)作是必不可少的，這不僅需要企業(yè)文化的磨合，也需要相應(yīng)機(jī)制的支持?！?/p>

大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的隨需而變

原生廣告依然是廣告，客戶的認(rèn)可對(duì)其存在的價(jià)值是最重要的體現(xiàn)。

付繼仁表示，從傳統(tǒng)意義上講， 客戶對(duì)于廣告效果的認(rèn)可主要看知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)方面，而原生廣告不僅可以提升知名度，還能制造品牌與核心訴求的關(guān)聯(lián)；不僅可以提升美譽(yù)度，還能創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的共鳴；不僅可以提升忠誠(chéng)度，還能塑造品牌對(duì)負(fù)面信息形成免疫。

今天的廣告主對(duì)于廣告效果早已不止于混一個(gè)臉兒熟，而是要求在相關(guān)領(lǐng)域上能夠與自身品牌相關(guān)聯(lián)，同時(shí)，也希望得到用戶價(jià)值觀層面的認(rèn)可?！爱?dāng)然，這種對(duì)于產(chǎn)品的死忠首先要建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)上。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)原生廣告的運(yùn)營(yíng)，媒體還可以為廣告主帶來(lái)更多。”付繼仁如是說(shuō)。

媒體在內(nèi)容創(chuàng)意上可以幫助廣告主搭建原生廣告平臺(tái)，關(guān)注自身用戶所關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)義分析，進(jìn)而把用戶進(jìn)行準(zhǔn)確匹配?！袄缫粋€(gè)面向20至35歲用戶的汽車(chē)廠商，我們就可以告訴他們這一年齡段的人群在關(guān)注什么，繼而依靠鳳凰集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、名人資源制作出相關(guān)內(nèi)容，并在渠道上依靠鳳凰全媒體以及社會(huì)化運(yùn)營(yíng)（例如微博和微信）進(jìn)行全方位推廣。”

當(dāng)然，作為廣告主，“沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地放棄50%的付出”。為此，鳳凰網(wǎng)通過(guò)與國(guó)際知名的咨詢公司合作，就平臺(tái)的推薦度以及推廣效果的指標(biāo)進(jìn)行全面的評(píng)估。付繼仁介紹說(shuō)，“這個(gè)工作讓鳳凰網(wǎng)對(duì)廣大用戶的價(jià)值取向進(jìn)行分析。在精確的數(shù)據(jù)分析之后，我們可以對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)改版和重新設(shè)計(jì)，從而更加符合用戶的需求，也可以更好地為廣告主服務(wù)?！?/p>

在多屏互動(dòng)上，也要考慮不同載體的特點(diǎn)對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新整合，才能匹配廣告主與用戶的不同需求。付繼仁舉例說(shuō)，“電視節(jié)目受困于時(shí)間限制進(jìn)行剪裁，而在網(wǎng)絡(luò)上就可以播放完整版，到手機(jī)上則變成了更有針對(duì)性的精編版短視頻。同時(shí)，廣告發(fā)布的形式也會(huì)隨載體的變化而多樣，從靜態(tài)展示到與內(nèi)容有機(jī)融合，真正做到隨需而變?！?/p>

宋代大儒張載有言：為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平。媒體的作用就在于把一個(gè)個(gè)具體的企業(yè)和人的價(jià)值觀或者說(shuō)正能量有效地傳遞給受眾，這也正是媒體價(jià)值的具體體現(xiàn)。從這個(gè)角度看，原生廣告或許正是媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將自身價(jià)值觀與企業(yè)本質(zhì)融合的轉(zhuǎn)型之作。