“雙11”汽車電商熱剛剛褪去，不少車企和電商迫不及待曬出了自己的網(wǎng)購數(shù)據(jù)。易車網(wǎng)在“雙11”開始的易車惠活動上線24小時內(nèi)收到90466個訂單，總價值超過117億元；天貓汽車在 “雙11”期間共銷售汽車1.07萬輛，是去年同期的5倍；蘇寧易購汽車頻道上線后，共售出135輛轎車，出售單車最高價超過220萬元。

在這些數(shù)字的背后，是無數(shù)為之瘋狂的消費(fèi)者和汽車企業(yè)，但這些讓人驚喜的數(shù)字并不意味著交易的最終達(dá)成。與快消品不同，汽車是結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的產(chǎn)品。消費(fèi)者習(xí)慣在體驗(yàn)后再做出購買決策，不太可能光憑在線觀摩和了解就完成交易，這也就意味著消費(fèi)者需要較長的決策時間。

在這段漫長的過程中，如何與消費(fèi)者保持互動，了解并滿足消費(fèi)者的即時需求，也就成為車企廣告公司成敗的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)替用戶開口說話

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字媒體的影響力也在不斷提升。以前數(shù)字媒體的作用只是傳播，而非營銷?，F(xiàn)在通過數(shù)字媒體可以形成企業(yè)和消費(fèi)者的互動，從而帶動銷售。正如新意互動CTO朱勁松所說，“讓互聯(lián)網(wǎng)用戶掌握更多的話語權(quán)，更好地為用戶服務(wù)。”

互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候往往更注重品牌的傳播，結(jié)合當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，廣告主往往比較重視廣告的位置和形式，比如首頁首屏大圖等。隨著媒體向多元化方向發(fā)展，人們游走在綜合門戶、垂直網(wǎng)站、社會化媒體、移動網(wǎng)站等不同的媒體上。原來的粗放型投放就不再合適，應(yīng)該更有針對性地向有購買意向的受眾進(jìn)行推廣。

技術(shù)只是為客戶服務(wù)的手段，新意互動一直在思考如何讓大數(shù)據(jù)為汽車行業(yè)的數(shù)字營銷服務(wù)。

數(shù)字營銷技術(shù)的進(jìn)步不僅為精準(zhǔn)投放提供可能，更可以減少不必要的浪費(fèi)，以前傳統(tǒng)的營銷方式會浪費(fèi)掉將近一半的廣告費(fèi)用，現(xiàn)在則可以大大減少這一損失。網(wǎng)絡(luò)廣告公司追隨這一趨勢，結(jié)合自身優(yōu)勢開展?fàn)I銷服務(wù)。

專注垂直細(xì)分領(lǐng)域

雖然現(xiàn)在越來越多的人享受了汽車生活，但汽車的科技含量是需要解讀的。隸屬于易車集團(tuán)的新意互動已經(jīng)在汽車行業(yè)扎根十年之久，對于汽車有著較為深刻的理解，其推出的汽車行業(yè)DSP也更加精準(zhǔn)。而覆蓋全行業(yè)的DSP只能找到對汽車感興趣的人群，很難再進(jìn)一步細(xì)分，如高端車、中端車、低端車等。正如朱勁松所說，給一個對奇瑞QQ感興趣的用戶推薦奔馳是毫無意義的。

眾所周知，DSP的核心是數(shù)據(jù)，沒有受眾數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放也就無從談起。易車集團(tuán)覆蓋了全國80%以上的汽車消費(fèi)者，緊緊抓住了汽車行業(yè)的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以很好地為新意互動的客戶提供服務(wù)。當(dāng)那些在易車網(wǎng)看過特定汽車的用戶在瀏覽其他網(wǎng)站時，可以準(zhǔn)確適呈現(xiàn)相似汽車的廣告。

消費(fèi)者的購車過程大致分為五個階段，分別是認(rèn)知、感興趣、比較、詢價、成交。而在每個階段都要做不同的營銷，傳遞不一樣的內(nèi)容。如果一味使用效果營銷遠(yuǎn)不能打動消費(fèi)者。

首先需要洞察和分析消費(fèi)者的行為，了解每一個消費(fèi)者的個性，這對于開展人車互動、售后服務(wù)乃至整個營銷都起著至關(guān)重要的作用。新意互動摒棄了傳統(tǒng)的線下問卷調(diào)查的方式，采用互聯(lián)網(wǎng)手段給受眾重新“畫像”，為廣告的精準(zhǔn)投放打下良好的基礎(chǔ)。

全面打造品牌形象

盡管汽車在國內(nèi)發(fā)展態(tài)勢迅猛，但和美國相比依然還處于打造品牌的初級階段。在美國，消費(fèi)者對品牌是非常熟悉，營銷也更加偏重效果。這一點(diǎn)從汽車廣告上也有一定體現(xiàn)，在美國越是首頁的汽車廣告越便宜，越是尾頁的越貴，但是國內(nèi)情況卻截然相反。

讓汽車品牌深入人心就需要全方位的營銷，新意互動首先會給汽車企業(yè)建立私有大數(shù)據(jù)，幫助汽車企業(yè)建立自有網(wǎng)站和App。在朱勁松看來，由于汽車購買決策時間長，消費(fèi)者來了一次并不能說明什么問題，在大數(shù)據(jù)的幫助下，汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)站和App不斷挖掘、刺激這些有意向的用戶。

除此以外，新型的營銷渠道也值得關(guān)注，如微博、微信等?！昂芏嘤脩魰ㄟ^微信找企業(yè)，如果找不到可能用戶就丟了。”朱勁松如是說。新意互動的策略是用戶渠道全覆蓋，微博、微信，甚至是人人網(wǎng)上都可以看到汽車企業(yè)的身影。

現(xiàn)如今是新車銷售量猛增的年代，無論是媒體還是企業(yè)也在新車銷售方面投入了更多的精力。這其中的原因不難理解，在占領(lǐng)賣車市場后，其背后廣闊的售后市場構(gòu)成了4S店的盈利的主要來源，為此有的店甚至?xí)憷麧櫴圮嚒?/p>

目前，售后營銷在數(shù)字營銷體系中占的比例少之又少。新意互動正是看準(zhǔn)了這片藍(lán)海，通過建立線上車主俱樂部、微信服務(wù)賬號等方式，搭建會員積分商城體系，實(shí)現(xiàn)線上活動積分和線下活動積分的對接。

移動領(lǐng)域的無限可能

CNNIC第32次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，2013年6月，我國臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長。其中，69.5%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個百分點(diǎn)。通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個百分點(diǎn)。通過報告不難看出用戶已經(jīng)逐漸從PC端向移動端遷徙，移動端用戶行為的碎片化更適合開展?fàn)I銷活動。互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局移動端，在朱勁松眼中，移動范疇非常廣，如何在汽車行業(yè)更好的應(yīng)用是新意互動一直在思考的問題。

新意互動一直以來很重視移動端發(fā)展，并專門成立了移動營銷部門。新意互動認(rèn)為移動是企業(yè)和消費(fèi)者溝通互動的渠道，為企業(yè)在此建立渠道，如移動網(wǎng)站、APP，根據(jù)消費(fèi)者決策前期、過程、后期等不同階段，提供不同內(nèi)容和產(chǎn)品。

目前新意互動已經(jīng)在移動端推出兩款產(chǎn)品，分別是“移動的購車助手”和“銷售助手”。新意互動在建立人群數(shù)據(jù)庫時，將需要跟移動端的數(shù)據(jù)匹配，以“移動的購車助手”作為信息發(fā)布渠道，最終實(shí)現(xiàn)提高傳播效率。

業(yè)精于勤，新意互動背靠易車網(wǎng)，數(shù)據(jù)上的“廣積糧”為其長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管市場需求會隨著時代發(fā)展而不斷變化，但憑借對相關(guān)信息技術(shù)的深挖長探所引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步，未來汽車廣告將能夠?yàn)橛脩籼峁┝烁佑杏玫男畔ⅰ?/p>