在三網(wǎng)融合的大背景下，智能化、互聯(lián)網(wǎng)化是電視和家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)電視企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。內(nèi)容共享、平臺(tái)共享、多融互動(dòng)、四屏合一將成為主流，客廳作為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的入口，引發(fā)了IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商的客廳爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

電視發(fā)展到現(xiàn)在已有120多年的歷史。上世紀(jì)80年代，我國(guó)由黑白進(jìn)入彩電時(shí)代，剛開始都是模擬信號(hào)，后來發(fā)展到數(shù)字信號(hào)，現(xiàn)在正處于標(biāo)清向高清轉(zhuǎn)型的時(shí)期。2004年以后，平板電視逐步取代顯像管電視，2009年正式進(jìn)入平板電視時(shí)代。在平板電視的基礎(chǔ)上又發(fā)展出3D電視、4K電視，直到現(xiàn)在具有變革意義的智能電視（也叫互聯(lián)網(wǎng)電視）。

目前視頻用戶的觀看習(xí)慣，正在從PC、移動(dòng)端向電視屏轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨著客廳的娛樂化轉(zhuǎn)型，智能電視將逐漸成為家庭娛樂中心。

“2013年國(guó)內(nèi)智能電視產(chǎn)品滲透率將達(dá)50%?！敝袊?guó)電子商會(huì)指出，僅海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等品牌今年智能電視銷量就有望接近2000萬臺(tái)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，智能電視出貨量將超過3000萬臺(tái)，滲透率將超過65%。從2012到2015年，智能電視的復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在41.6%。

“過去電視的技術(shù)是點(diǎn)到面，電視臺(tái)播什么觀眾看什么，而電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)是點(diǎn)到點(diǎn)的技術(shù)。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，電信、互聯(lián)網(wǎng)與廣電都能夠做點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的內(nèi)容傳播，因而在這方面的競(jìng)爭(zhēng)也將越來越激烈?！北本┼]電大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任曾劍秋說。

今年5月，互聯(lián)網(wǎng)公司樂視攜“超級(jí)電視”高調(diào)殺入電視行業(yè)，它所引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)和超低價(jià)讓傳統(tǒng)電視企業(yè)震驚，39英寸的樂視智能電視售價(jià)僅1999元。10月10日，樂視發(fā)布的50英寸超級(jí)智能電視，售價(jià)僅為2499元。而其“終端+內(nèi)容”的盈利模式更被解讀為對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)靠硬件賺錢的商業(yè)模式的顛覆。

9月，以手機(jī)著稱的小米也加入戰(zhàn)局，小米電視在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)更是贏得“米粉”們的瘋狂尖叫，其最新推出的47英寸智能電視，售價(jià)只有2999元；機(jī)頂盒廠商同洲電子也來攪局：55英寸智能電視僅4698元，爆出“地板價(jià)”。

不過，業(yè)內(nèi)人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以價(jià)換量的銷售策略也提出質(zhì)疑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域?qū)r(jià)格產(chǎn)生了干擾，以超低價(jià)倒逼傳統(tǒng)電視廠商降價(jià)，會(huì)導(dǎo)致彩電企業(yè)虧損，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和盈利模式都不足以對(duì)彩電企業(yè)形成威脅?！奔译姰a(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵對(duì)記者表示，而且這樣容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，破壞了彩電行業(yè)固有的生態(tài)平衡，對(duì)整個(gè)彩電行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

據(jù)了解，目前我國(guó)彩電企業(yè)的平均毛利率維持在11%～12%的較低水平，如果扣除各種成本費(fèi)用，好的彩電企業(yè)的凈利潤(rùn)率也只有2%左右，而白電企業(yè)的凈利潤(rùn)率能達(dá)到7%。

Display Search中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，樂視一年的電視銷量頂多幾十萬臺(tái)，就算未來兩三年有十個(gè)樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視機(jī)，加起來也就幾百萬臺(tái)，在中國(guó)一年4000多萬臺(tái)的電視市場(chǎng)中最多只有一成。而TCL、創(chuàng)維、海信等都是千萬臺(tái)的銷量級(jí)別，因此中短期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)構(gòu)成威脅。

但創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文在接受媒體采訪時(shí)有句話意味深長(zhǎng)：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，對(duì)我們心理上的沖擊大于市場(chǎng)上的沖擊。”如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶去了眼球，也就搶去了潛在消費(fèi)者，這的確值得傳統(tǒng)電視廠商深思。所幸，這場(chǎng)戰(zhàn)斗才剛剛開始，無論是眼球之爭(zhēng)，還是市場(chǎng)之爭(zhēng)，抑或深層次的模式之爭(zhēng)，誰輸誰贏都還是未知數(shù)。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入帶給傳統(tǒng)彩電業(yè)的最大憂患，是未來傳統(tǒng)電視這一產(chǎn)品概念可能會(huì)被無處不在的智能顯示屏所替代而基本消失，如同收音機(jī)和膠卷，這才是整個(gè)行業(yè)最大的危機(jī)。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，TCL、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電巨頭都在積極轉(zhuǎn)型，各自結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)實(shí)施智能化戰(zhàn)略，打造從硬件、軟件、平臺(tái)、內(nèi)容、服務(wù)到渠道的智能產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，傳統(tǒng)電視企業(yè)主動(dòng)放下姿態(tài)，與愛奇藝、阿里巴巴、華數(shù)、百事通、CNTV等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商開展合作，彌補(bǔ)內(nèi)容服務(wù)的短板，探索新的盈利模式。

楊東文強(qiáng)調(diào)，未來競(jìng)爭(zhēng)將從市場(chǎng)終端轉(zhuǎn)為后臺(tái)服務(wù)，傳統(tǒng)家電企業(yè)不再是簡(jiǎn)單的硬件提供商。

長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理葉洪林則表示：“我們需要增加互聯(lián)網(wǎng)新思維?！?/p>

IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家電廠商的融合無疑短時(shí)間內(nèi)加快了智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但卻進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)電視廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)?！俺擞布夹g(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)外，內(nèi)容和操作體驗(yàn)上的比拼更為關(guān)鍵，”康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩說。

業(yè)內(nèi)專家分析，IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆進(jìn)入彩電行業(yè)，將會(huì)革新傳統(tǒng)彩電行業(yè)的盈利模式，推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)從單純賣硬件終端向“硬件+內(nèi)容”為主的模式轉(zhuǎn)變，“內(nèi)容、應(yīng)用、平臺(tái)、數(shù)據(jù)”將成為彩電行業(yè)未來新的盈利通道。

的確，智能電視已不再是傳統(tǒng)意義上的只能“看”的電視機(jī)了，它需要能“玩”、能“用”、能“互動(dòng)”。例如，可以上網(wǎng)、購(gòu)物、看視頻、玩游戲、聊天等。

海信電器總經(jīng)理劉洪新稱：“智能電視，核心在于三個(gè)‘智’，即智能化操作系統(tǒng)平臺(tái)、智能化應(yīng)用商店、智能化交互。”

為了獲得更好的內(nèi)容平臺(tái)，各家傳統(tǒng)電視廠商紛紛整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和云端內(nèi)容資源，選擇實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)建全新的生態(tài)圈。于是，我們最近頻頻看到傳統(tǒng)電視企業(yè)的“觸網(wǎng)”合作，也折射出它們智能化轉(zhuǎn)型的不同路徑。

9月2日，康佳集團(tuán)宣布與CNTV合作的業(yè)內(nèi)首個(gè)線上品牌KKTV驚艷亮相，首批推出K60U系列兩種規(guī)格的電視產(chǎn)品。其中，55寸55K60U僅售6666元，39寸39K60U僅售3333元。

KKTV采用互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)，除了以同步上線的KKTVMALL作為官方電商平臺(tái)之外，京東商城也以第三方首發(fā)的身份進(jìn)行銷售。同時(shí)，KKTV結(jié)盟金山軟件、科大訊飛、云狐網(wǎng)絡(luò)等，整合海量應(yīng)用資源。

未來電視CEO張宇霞表示，“康佳集團(tuán)成立三十多年來首次發(fā)布子品牌，更是家電行業(yè)首次針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)發(fā)布的專門線上品牌，讓人既看到了康佳集團(tuán)強(qiáng)大的創(chuàng)新意識(shí)和力量，更看到了其高瞻遠(yuǎn)矚、面向未來的戰(zhàn)略視野。”

康佳集團(tuán)總裁助理兼多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩稱，“面向智能電視巨大的成長(zhǎng)空間，康佳攜33年積累的‘專業(yè)制造’優(yōu)勢(shì)，整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，推出全新線上品牌KKTV及系列電視產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)引爆‘新感官革命’，致力于讓年輕人重返客廳?！?/p>

KKTV采用最新的4K分辨率，搭載全球領(lǐng)先的8核處理器、獨(dú)創(chuàng)漸進(jìn)式音響系統(tǒng)，為用戶打造真正的家庭影院效果。整合了豐富內(nèi)容與海量應(yīng)用，滿足不同用戶的多種需求。同時(shí)，KKTV可以支持第三代Touch智控，為用戶提供完美的交互體驗(yàn)。

9月3日，TCL與號(hào)稱月均覆蓋4億電腦、手機(jī)視頻用戶的愛奇藝聯(lián)合推出最新產(chǎn)品“TCL愛奇藝電視TV+”。

擁有逾30年彩電整機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的TCL主導(dǎo)TV+的研發(fā)、制造和售后服務(wù)；華星光電負(fù)責(zé)上游屏資源供給；擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的愛奇藝提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持，實(shí)現(xiàn)了軟硬件的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；而擅長(zhǎng)3C網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的京東，則為TV+提供強(qiáng)大的電商渠道和快捷的物流配送。

對(duì)于此次合作，在TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生看來，時(shí)代在變革，需求在變化，我們要緊跟時(shí)代順勢(shì)而變。國(guó)內(nèi)有近4億80后、90后網(wǎng)民，他們是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長(zhǎng)起來的，對(duì)視頻內(nèi)容的需求非常大，但這一需求目前并未得到真正滿足。

李東生表示，希望能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，打造一款具備互聯(lián)網(wǎng)基因和TV傳承的創(chuàng)新產(chǎn)品，在為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)的同時(shí)，也為彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、IT化轉(zhuǎn)型提供有益探索。

TCL愛奇藝電視TV+作為一款專為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制的電視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了硬件+、內(nèi)容+、語音+、跨屏+、有線+、服務(wù)+的全面創(chuàng)新和升級(jí)。據(jù)介紹，“20萬輯的最熱、最新高品質(zhì)影視內(nèi)容，6萬多集國(guó)內(nèi)外電視劇，3000多部國(guó)內(nèi)外影視紀(jì)錄片，每日還有超2000劇集、專輯等內(nèi)容更新，并且全部永久免費(fèi)。”

在售價(jià)方面，雙方將推出尊爵版和經(jīng)典版兩個(gè)版本的TV+。尊爵版TV+最先上市，定價(jià)為4567元，首批京東搶購(gòu)將送價(jià)值1357元的超值大禮包。經(jīng)典版TV+定價(jià)為2999元，預(yù)計(jì)11月上市。

有彩電專家認(rèn)為，TCL此次與愛奇藝合作，通過深度導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，成功開創(chuàng)了一種全新的商業(yè)合作模式。這種模式最顯著特點(diǎn)就是，把事情交給整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)最擅長(zhǎng)的企業(yè)去做，“唯有如此，才能在最短時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和資源整合起來，一起做出最強(qiáng)的產(chǎn)品?！?/p>

9月10日，創(chuàng)維與阿里巴巴聯(lián)合推出“酷開TV”智能電視，這是一款搭載了創(chuàng)維天賜系統(tǒng)和阿里云OS的產(chǎn)品，10月1日正式在天貓開售“酷開TV”，42英寸僅售1999元。這款售價(jià)超低的產(chǎn)品，其中內(nèi)置了來自阿里巴巴的聚劃算、支付寶、水電煤、淘寶、天貓等應(yīng)用，也打通了以往電視機(jī)薄弱的支付環(huán)節(jié)。阿里的支付寶將作為創(chuàng)維智能電視的支付系統(tǒng)滿足消費(fèi)者電視購(gòu)物的需求。

在創(chuàng)維之前，海爾推出了海爾阿里云電視。此外，長(zhǎng)虹與華數(shù)、百視通等內(nèi)容提供商進(jìn)行合作。海信與CNTV、華數(shù)、愛奇藝、優(yōu)酷、PPTV、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成內(nèi)容合作，其中CNTV和華數(shù)是其核心合作伙伴。

實(shí)際上，傳統(tǒng)電視廠商之間也早已結(jié)盟。兩年前，中國(guó)的電視機(jī)行業(yè)三大巨頭海信、TCL、長(zhǎng)虹，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在深圳共同發(fā)起成立中國(guó)智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟。其主要目的就是期望站在產(chǎn)業(yè)的高度上建立起中國(guó)企業(yè)自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者和開發(fā)者帶來品牌和技術(shù)的保障。日前有傳聞稱，創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、康佳將與阿里巴巴打造智能TV生態(tài)聯(lián)盟。

中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥表示，未來，傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將形成互補(bǔ)共贏關(guān)系。傳統(tǒng)電視廠商擅長(zhǎng)電視機(jī)硬件生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在軟件制作方面具有優(yōu)勢(shì)，雙方結(jié)合將互惠互利?！拔磥砘ヂ?lián)網(wǎng)電視的發(fā)展前景光明，或?qū)⑷嫒〈鷤鹘y(tǒng)電視。當(dāng)前智能電視的最大挑戰(zhàn)在于難以突破互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)視頻模式，消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)薄弱”。

周厚健也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量進(jìn)入，勢(shì)必極大豐富智能電視的內(nèi)容和應(yīng)用，對(duì)放大電視市場(chǎng)總量有刺激作用，但迄今為止，這場(chǎng)大戲無論在技術(shù)還是商業(yè)模式上都還沒有出現(xiàn)革命性的變化，電視仍然處在“看”而不是“玩”和“用”的時(shí)代。

他強(qiáng)調(diào)，“我們4年來銷售了2000多萬互聯(lián)網(wǎng)視頻終端，即使我們的Android電視激活率為82%（比行業(yè)平均水平高出40個(gè)百分點(diǎn)），我們?nèi)匀徊桓屹u廣告?！敝芎窠”硎?，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式還在困惑期，大家都在以自己的方式探路，這一探索過程對(duì)最終商業(yè)模式的成熟來說必不可少，但至少在目前行業(yè)還沒有具體的方向。

10月11日，TCL多媒體集團(tuán)執(zhí)行董事及CEO郝義在TCL集團(tuán)全球合作伙伴大會(huì)上表示，目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)還沒有理想的盈利模式，大家都在“摸著石頭過河”。

愛奇藝CEO龔宇同樣坦言，由于國(guó)內(nèi)對(duì)電視內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣還沒有普及到接受付費(fèi)的階段，因此“大家都在探索盈利模式當(dāng)中”。

中國(guó)電子商會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前智能電視產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度達(dá)96%，但80%的智能電視消費(fèi)者僅使用“收看電視節(jié)目”等傳統(tǒng)功能，人機(jī)交互、多屏互動(dòng)、APP應(yīng)用等功能激活率偏低。

張兵表示，目前國(guó)內(nèi)智能電視的激活率只有三成左右，經(jīng)常使用率就更低。而高盛報(bào)告中，智能電視的激活率僅為10%。

據(jù)了解，智能電視操作復(fù)雜、運(yùn)行速度慢、應(yīng)用不豐富、人機(jī)交互體驗(yàn)不暢等成為影響消費(fèi)者購(gòu)買智能電視的主要問題。同時(shí)，智能電視軟件故障如何處理等成為售后服務(wù)新盲點(diǎn)。

從全球來看，將硬件與內(nèi)容、應(yīng)用結(jié)合得最好的企業(yè)是蘋果。傳統(tǒng)電視企業(yè)若要成為智能電視領(lǐng)域中的蘋果，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

劉步塵對(duì)記者說，目前傳統(tǒng)電視企業(yè)還是靠硬件賺錢，未來是否能靠軟件和服務(wù)盈利，那要看各家企業(yè)誰先轉(zhuǎn)型成功，比如大數(shù)據(jù)、平臺(tái)服務(wù)，這至少需要三到五年時(shí)間。