近年來，關(guān)于“中國式中產(chǎn)”的話題引起社會的普遍關(guān)注，關(guān)于中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)也眾說紛紜。應(yīng)該說，用一個非常清晰的收入標(biāo)準(zhǔn)來界定中產(chǎn)，并不符合中國式中產(chǎn)的特征。因?yàn)?，對于中國人來說，愿意說出來的收入不等于實(shí)際的收入，收入水平與消費(fèi)水平也不完全對等。鑒于此，筆者認(rèn)為，綜合考量家庭收入與消費(fèi)中所呈現(xiàn)出的眾多特征，才能更好地識別中國式中產(chǎn)。

中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 你符合幾條

筆者所在團(tuán)隊的研究認(rèn)為，中產(chǎn)在收入上要滿足在一線城市中家庭年平均收入在15萬元以上，或二線城市10萬元以上，或三線城市8萬元以上。同時，還應(yīng)該擁有以下標(biāo)志性消費(fèi)中的至少兩種：1.價值20萬元以上的私人轎車；2.在一線城市價值100 萬元及以上的自有住宅，或在二線城市價值70萬元的自有住宅，或在三線城市價值50萬元的自有住宅；3.個人或家庭金融資產(chǎn)超過50萬元；4.是銀行的VIP 客戶；5.投資消費(fèi)支出占家庭收入比重超過10%；6.擁有超過1 萬元的高端電視；7.時尚奢侈品的重度消費(fèi)者，每年奢侈品消費(fèi)超過3萬元；8.每年花在休閑度假方面的平均消費(fèi)達(dá)2萬元以上。

事實(shí)上，用一個大家都能接受的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國式中產(chǎn)很難。這是因?yàn)?，一方面，這些標(biāo)準(zhǔn)不見得都能夠得到中產(chǎn)本人的認(rèn)同；另一方面，因中國區(qū)域和城市級別的差異較大，一二三線城市居民在收入、消費(fèi)水平上存在差異的同時，其所承受的生存壓力也不盡相同。所以，以上標(biāo)準(zhǔn)只是一個初步研究，僅僅是給大家提供一個基本的參考。

未來的5～10年，中國中產(chǎn)的成長將會更加迅速。盡管輿論都在探討“中產(chǎn)將被房子壓垮”等，但是，中國式中產(chǎn)的消費(fèi)力和群體增長的空間潛力依然巨大。按照中國社會科學(xué)院的統(tǒng)計，中產(chǎn)階層已占中國城市人口的26%，目前大約是1.72億人。這1.72億人背后的消費(fèi)潛力應(yīng)成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)所在。

中產(chǎn)特征 你具備幾種

“中國式中產(chǎn)”究竟具備哪些特征？針對這些特征，企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)怎樣“對癥下藥”？結(jié)合研究，筆者在此作以總結(jié)。

1.知識。屬于知識階層是中產(chǎn)的一個重要特征。中產(chǎn)大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般均受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力。營銷啟示：產(chǎn)品或者品牌對中國式中產(chǎn)進(jìn)行營銷時，一定要輸出讓他們感到有專業(yè)性的“內(nèi)容”，僅僅是強(qiáng)調(diào)功能而不強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵是不會被中產(chǎn)接受的。

2.奮斗。中國的中產(chǎn)靠個人奮斗成長起來，他們勤勞、自強(qiáng)不息，通過自身的努力積累財富，在奮斗中成就自我、在奮斗中解放和逐步豐富自我、在奮斗中不斷修正價值觀，并逐步形成穩(wěn)定的價值標(biāo)準(zhǔn)和意識形態(tài)。營銷啟示：在營銷中，奮斗、奮進(jìn)、成長的正面題材，是可以充分體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵中的。

3.矛盾。中產(chǎn)擁有典型的AB面，A面是展示在人前以及自己在努力中具備的責(zé)任、進(jìn)取、成功、影響力、自我、平衡等要素；B面是在努力過程中內(nèi)心存在的不平衡、壓力、缺乏安全感、迷茫、精神貧瘠、相對的不自由等要素。這種矛盾的特征，讓中國式中產(chǎn)也會擁有絲心態(tài)。營銷啟示：對中國式中產(chǎn)進(jìn)行營銷，要放大A面，弱化B面。A面是中產(chǎn)階層的理想與價值追求，也是呈現(xiàn)給大眾人群的價值示范，企業(yè)若在品牌訴求上更多地貼合A面，將會得到中產(chǎn)的認(rèn)同。

4.孤獨(dú)。中產(chǎn)在奮斗中不斷調(diào)整、不斷妥協(xié)，他們在獲得個人的較快發(fā)展之時，也越來越感覺自己與周邊的人與環(huán)境逐漸不匹配起來，他們甚至有了“越奮斗越孤獨(dú)”的心態(tài)。成功不是高處不勝寒，中產(chǎn)需要有“懂”他們的人。營銷啟示：營銷中，品牌需要深入到中產(chǎn)的內(nèi)心世界，與他們進(jìn)行“對話”，產(chǎn)生“共鳴”，要挖掘到中產(chǎn)內(nèi)心珍視的個人品質(zhì)和價值點(diǎn)。

5.影響力。中產(chǎn)喜好強(qiáng)調(diào)自己在各個方面的影響力，以此形成自己的階層形象。他們樂于成為各種團(tuán)體和圈子的領(lǐng)袖，希望能影響到他人的消費(fèi)和價值觀，并給予他人示范。營銷啟示：中產(chǎn)是撬動大眾追隨性消費(fèi)的最重要的人群，品牌在營銷中利用好中產(chǎn)的圈子很重要。另外，營銷訴求中的“影響力”烙印也是中產(chǎn)很看重的。

6.品位。品位是中產(chǎn)身份地位與階層識別最顯著的標(biāo)識。中產(chǎn)的品位和暴發(fā)戶階層的品位不一樣，暴發(fā)戶階層不在意懂不懂，而在意有沒有；中產(chǎn)則希望自己在別人眼中是個“懂”品位的人。營銷啟示：面向中國式中產(chǎn)進(jìn)行營銷，品牌不一定很奢華，但一定要有檔次，要有可以讓中產(chǎn)展現(xiàn)自己品位的故事和元素。

7.安全。反復(fù)出現(xiàn)的食品安全恐慌令消費(fèi)者疲于應(yīng)付，尤其是中產(chǎn)。基于此，他們會拿出更多的錢用于購買有機(jī)食品或者是與“綠色”、“健康”有關(guān)的產(chǎn)品，愿意支付更多的錢確保自身的安全。營銷啟示：綠色、環(huán)保、有保障、無污染都是可以影響中產(chǎn)的要素，但產(chǎn)品要真正做到實(shí)處，而不是僅有噱頭。

8.休閑困境。中產(chǎn)承受著很大的工作壓力，休閑方式卻相對單一、不健康。很多中產(chǎn)陷入了“休閑困境”，上網(wǎng)、看電視、泛濫于酒桌飯局等社交活動成為他們主要的休閑方式。營銷啟示：營銷中要學(xué)會為中產(chǎn)架構(gòu)健康的生活方式，讓中產(chǎn)認(rèn)為自己“應(yīng)該有個愛好”。中產(chǎn)有了愛好，品牌自然也就有了市場，比如品牌可以利用興趣俱樂部來營銷中產(chǎn)產(chǎn)品，還可以用管理培訓(xùn)等方式來幫助中產(chǎn)拓寬視野。

9.新奢侈。伴隨中產(chǎn)階層對奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，他們不再青睞標(biāo)志鮮明、耀眼張揚(yáng)的樣式，而是愈加偏愛低調(diào)的款式。出于與大眾消費(fèi)者區(qū)分開來的強(qiáng)烈意愿，中產(chǎn)也熱衷于挖掘受眾更少、更尊貴或更稀缺的奢侈品牌，他們更加強(qiáng)調(diào)奢侈品品牌的內(nèi)涵、格調(diào)與自己的匹配度。營銷啟示：中產(chǎn)偏愛的奢侈品品牌必須要與他們有情感上的共鳴、具備專屬性和獨(dú)特設(shè)計、有內(nèi)涵和悠久歷史。

10.為后代。中產(chǎn)階層的價值觀更多繼承了父輩的價值觀，如勤勞、堅韌、獨(dú)立。他們認(rèn)同并欣賞父輩的拼搏精神，同時也有新的價值觀輸入，比如對孩子的期待有濃郁的西式色彩，希望孩子有自己的興趣愛好、自己的想法，能自食其力、順利成長。營銷啟示：子女教育是個大市場，西方教育理念是中產(chǎn)愿意買單的理由。

11.重構(gòu)親情。中產(chǎn)往往會因在外面打拼而不能與家人共享天倫之樂，或者因奮斗而忘記了照顧家庭與親情，這些都是他們內(nèi)心深處的遺憾，也是他們希望能夠平衡與彌補(bǔ)的。不同以往，中產(chǎn)還希望夫妻能共同進(jìn)步，重構(gòu)傳統(tǒng)家庭價值觀。營銷啟示：喚醒家庭溫暖的品牌訴求都會打動中產(chǎn)的心。

12.旅行。中產(chǎn)注重豐富的人生體驗(yàn)。當(dāng)旅行融入中產(chǎn)的生活方式中時，他們對旅行的要求不再僅僅是放松和娛樂，還要有深度的體驗(yàn)、豐富的內(nèi)心感受。營銷啟示：中產(chǎn)旅游是個大市場。但請切記：中產(chǎn)旅行是深度體驗(yàn)式的，不僅關(guān)注風(fēng)景的美，也關(guān)注人文的美。

（作者系新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）

編輯：王許松 / 郵箱：wxs@bjstats.gov.cn