摘要：“農(nóng)家樂”是一種源于國外的鄉(xiāng)村旅游形式，在中國起步較晚，發(fā)展過程中還存在許多問題。以重慶“農(nóng)家樂”為研究對象，通過對其發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究，指出目前存在于規(guī)劃、管理、經(jīng)營等方面的問題，并針對這些問題提出了解決對策，最后規(guī)劃了重慶“農(nóng)家樂”的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；調(diào)查研究；解決對策；重慶市

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C 文章編號：0439-8114（2013）23-5942-04

1 重慶“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

“農(nóng)家樂”是重慶鄉(xiāng)村旅游最主要的表現(xiàn)形式，其分布比較廣泛，現(xiàn)已有數(shù)千家，成為了重慶旅游接待一個不可或缺的部分。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，目前重慶“農(nóng)家樂”的經(jīng)營狀況整體比較樂觀[1]。

在重慶主城區(qū)，“農(nóng)家樂”主要分布于旅游景點、旅游景觀周圍，比如，南岸地區(qū)的南山風(fēng)景區(qū)，北碚地區(qū)的縉云山風(fēng)景區(qū)，巴南地區(qū)的圣燈山風(fēng)景區(qū)、云篆山景區(qū)，歌樂山森林公園，等等。除了主城區(qū)以外，重慶其他邊遠(yuǎn)的地方也存在“農(nóng)家樂”的經(jīng)營，比如，黔江地區(qū)、江津四面山、萬盛黑山谷、金刀峽，等等。這些“農(nóng)家樂”的經(jīng)營情況受地域和季節(jié)性影響比較大。

只要是重慶地區(qū)的景點周圍，幾乎都能找到“農(nóng)家樂”存在的身影[2]。但是，某些“農(nóng)家樂”其實質(zhì)上并不屬于我們所定義的“農(nóng)家樂”的范圍之內(nèi)，它們是純粹的旅館經(jīng)營，與“農(nóng)”完全不沾邊，之所以沿用“農(nóng)家樂”的招牌，也只是處于經(jīng)營者自身的利益考慮[3]。在這里，不對這種類型的“農(nóng)家樂”做過多的分析。重點要研究的是重慶主城區(qū)以景點、景區(qū)為依托的景區(qū)依托型農(nóng)家樂。

南岸地區(qū)是重慶最重要的地帶之一，這一地區(qū)“農(nóng)家樂”的經(jīng)營情況屬于主城區(qū)最好的，據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年，該地區(qū)“農(nóng)家樂”就接待游人360多萬，收入28億多元。隨著重慶的發(fā)展，南岸區(qū)現(xiàn)在的游人接待量和收入都更上一層樓[4]。這與南岸地區(qū)景點優(yōu)越性有關(guān)。重慶的夜景聞名全國，而欣賞夜景的最佳地點就在位于南岸區(qū)的一棵樹景點處，每年都有大量的游客到此欣賞重慶的美麗夜景，大量的游客選擇夜宿南山的“農(nóng)家樂”。幾乎每個時節(jié)，南山上都能匯聚大量的游客，這是南山“農(nóng)家樂”能夠長期穩(wěn)居重慶主城區(qū)“農(nóng)家樂”接待量榜首的重要原因之一。南山風(fēng)景區(qū)的“農(nóng)家樂”游客接待量高的另一原因是，從市內(nèi)到此地的距離近，由于地處中心地帶，許多市民選擇周末到南山度假，夜宿在“農(nóng)家樂”，因此南山“農(nóng)家樂”的整體收入是可觀的。

巴南地區(qū)圣燈山景區(qū)的“農(nóng)家樂”游客接待情況與縉云山風(fēng)景區(qū)的游客接待情況相似，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。而云篆山景區(qū)的情況則不一樣。云篆山景區(qū)地處巴南魚洞鎮(zhèn)，離鎮(zhèn)里只有10多分鐘的路程，所以，這一景點的“農(nóng)家樂”游客接待情況受季節(jié)的影響不大，但年總體接待量不如南山風(fēng)景區(qū)。云篆山有一家特色比較突出的“農(nóng)家樂”，叫知青山莊，這家“農(nóng)家樂”把知青文化與“農(nóng)”家經(jīng)營相結(jié)合，受到放大游客的喜愛。在適當(dāng)?shù)臅r候，這家經(jīng)營戶還推出相應(yīng)的與知青有關(guān)的文化節(jié)目，邀請文藝人員表演，這樣的形式比較特別，游客容易接受，也為經(jīng)營者帶了很大的經(jīng)濟(jì)收益。這種有特色的知青山莊，沙坪壩歌樂山也有一家，已經(jīng)形成了連鎖經(jīng)營。

雖然各個地區(qū)的經(jīng)營情況有一定的差異，但是，總體而言，“農(nóng)家樂”的消費價格變化不大。重慶“農(nóng)家樂”的價格從幾十元至幾百元不等，重慶“農(nóng)家樂”的基本價格在50元左右（包括三餐一宿）。旅游淡季的時候，價格更便宜，一般在30元左右。

在過去的幾年里，重慶某些地區(qū)的“農(nóng)家樂”經(jīng)營狀況就非常的不錯，比如黔江地區(qū)。資料顯示，在2010年，重慶黔江區(qū)有“農(nóng)家樂”60余家，而其中具有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂”就有40家以上，據(jù)調(diào)查，在“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶中，一般每戶每月可接待游客1 500人次，周末高峰期，每天可接待200人次以上。按照平均每人15元（2004年的一般消費水平）的收費標(biāo)準(zhǔn)，正常情況下每戶每月營業(yè)收入可達(dá)22 500萬元左右，這對普通農(nóng)民家庭來講是一筆可觀的收入，更是傳統(tǒng)的耕作無法比擬的。特別是幾家規(guī)模較大的“農(nóng)家樂”，如凌云寨、七一八農(nóng)莊等年營業(yè)收入可達(dá)到百萬元以上。

2 重慶“農(nóng)家樂”旅游存在的問題

2.1 建設(shè)缺少科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展不平衡

從旅游規(guī)劃來看，重慶“農(nóng)家樂”大多屬于經(jīng)營者的自發(fā)行為，缺乏政府的引導(dǎo)，因此沒有總體的規(guī)劃，盲目性很大。許多投資者在進(jìn)入該行業(yè)時，缺乏對地理位置、自身資源、本地政策、市場需求、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境承載力的評估，產(chǎn)品的開發(fā)也沒有進(jìn)行可行性分析。許多的“農(nóng)家樂”是由農(nóng)民利用居住環(huán)境的便利條件（例如景區(qū)附近）開辦的，他們注重的是“農(nóng)家樂”的實用性，重模仿，缺乏創(chuàng)新意識，經(jīng)營理念的雷同化嚴(yán)重，農(nóng)家內(nèi)容缺乏個性，如在菜品和娛樂項目上都比較趨同。

由于“農(nóng)家樂”沒有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，在地域上分布很廣，致使組織線路的難度較大。某些“農(nóng)家樂”與景區(qū)景點的聯(lián)系不大，降低了對游客的吸引力。另外，許多景區(qū)周圍的“農(nóng)家樂”數(shù)量過多，超過了該地區(qū)可承受的負(fù)荷量。

重慶“農(nóng)家樂”缺少科學(xué)規(guī)劃，致使農(nóng)家樂的發(fā)展不平衡。南山景區(qū)的農(nóng)家樂發(fā)展明顯要好于其他景區(qū)（如巴南云篆山農(nóng)家樂、圣燈山農(nóng)家樂等）。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，環(huán)境破壞現(xiàn)象時有發(fā)生

配套設(shè)施問題嚴(yán)重制約著“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展。在某些地區(qū)，交通十分不便，游客前往時，往往看不到有關(guān)的標(biāo)識和指示牌。某些“農(nóng)家樂”的地點比較偏僻，若不是通過熟人介紹，根本找不到前去的路線，交通條件還有待改善。

從總體來看，重慶“農(nóng)家樂”對環(huán)境的破壞還沒到十分惡劣的地步，但是某些景區(qū)周圍的“農(nóng)家樂”確實對旅游資源等造成了一定的污染和破壞，如江津四面山景區(qū)的“農(nóng)家樂”，在2002年的時候，這里的數(shù)十戶“農(nóng)家樂”產(chǎn)生的糞便一般直接倒往屋后的坑里，生活污水也對景區(qū)造成污染。所以，在開發(fā)“農(nóng)家樂”的時候，一定要注意對景區(qū)生態(tài)環(huán)境和資源的保護(hù)，以保證資源的可持續(xù)利用。

2.3 農(nóng)家產(chǎn)品的“農(nóng)”味不足，特色不明顯

鄉(xiāng)村文化的最基本內(nèi)涵就是“自然、淳樸”，它能給久居都市的居民帶來放松、寧靜、恬適的感覺[5]。要做到這點，必須在建筑風(fēng)格、飲食文化、活動內(nèi)容上下功夫，然而，重慶的一些“農(nóng)家樂”旅游點在這方面還有所欠缺。

首先，從建筑上來說，重慶的許多“農(nóng)家樂”多采用磚混結(jié)構(gòu)，外貼瓷磚，這與農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀和許多旅游景點風(fēng)格不相稱，旅游價值有所下降?！稗r(nóng)家樂”的用餐環(huán)境與一般的小餐廳區(qū)別也不大，缺乏農(nóng)家小院的感受。

其次，從飲食上來說，農(nóng)家菜沒有得到很好的體現(xiàn)。許多“農(nóng)家樂”在菜品的原料選用上不夠地道，比如，蔬菜、葷菜購買于超市或菜市場。而地道的農(nóng)家菜為了體現(xiàn)“農(nóng)”味，應(yīng)該選用自家種的蔬菜，而不是將城市居民很容易買到的菜搬上農(nóng)家飯桌。除此之外，農(nóng)家菜的特色還不夠，菜品比較單一。在重慶流行著這樣幾句話，“吃泉水雞，到南山；吃辣子雞，到歌樂山”。泉水雞幾乎成了南山“農(nóng)家樂”的代名詞，而辣子雞幾乎成了歌樂山“農(nóng)家樂”的代名詞了。的確，南山各家“農(nóng)家樂”都可以品嘗到這道名為泉水雞的菜，但是，從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度來講，產(chǎn)品過于單一，缺乏多種特色，長期如此，不利于“農(nóng)家樂”的發(fā)展。

再次，從“農(nóng)家樂”的娛樂活動來說，嚴(yán)重缺乏特色，雷同現(xiàn)象普遍。幾乎每一家“農(nóng)家樂”都提供棋牌、唱歌等娛樂項目，“農(nóng)家樂”幾乎已經(jīng)成為了“鄉(xiāng)間麻將會所”的代名詞。與農(nóng)事有關(guān)的旅游活動根本無法體現(xiàn)，嚴(yán)重制約著“農(nóng)家樂”的整體發(fā)展。

2.4 缺乏營銷手段，宣傳途徑單一

由于缺乏足夠的市場競爭意識和宣傳促銷觀念，很多地區(qū)或者從沒對“農(nóng)家樂”旅游進(jìn)行宣傳促銷，或者促銷力度不夠，導(dǎo)致這些地方的“農(nóng)家樂”旅游除了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民外，其他游客對它們都不熟悉甚至沒有聽說過。“農(nóng)家樂”經(jīng)營者招徠游客的一慣途徑就是靠“口碑”宣傳，或者散發(fā)名片，這樣能維持的客源很少。位于優(yōu)越景區(qū)附近的“農(nóng)家樂”靠這樣的營銷手段，確實招徠了大量的游客，比如南山景區(qū)。但是，對于整個行業(yè)的發(fā)展來說，這樣的營銷手段是危險的，它將在一定程度上阻礙“農(nóng)家樂”的發(fā)展。

2.5 經(jīng)營管理不善，無序競爭危害大

由于“農(nóng)家樂”旅游在許多地區(qū)存在明顯的淡旺季差別，旺季時車水馬龍，淡季時門庭冷落，造成了資產(chǎn)的閑置浪費。因此，在一些管理不規(guī)范的地方，“農(nóng)家樂”經(jīng)營者之間就出現(xiàn)了不正當(dāng)?shù)母偁?，如互相殺價，導(dǎo)致收入降低，影響其他經(jīng)營者的正常營業(yè)或降低了服務(wù)質(zhì)量等。“農(nóng)家樂”經(jīng)營的利潤本身就不高，再加上個別經(jīng)營者的惡性競爭行為，勢必影響整個地區(qū)“農(nóng)家樂”的發(fā)展。隨意調(diào)價是有違市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，無序競爭更降低了農(nóng)家樂的經(jīng)濟(jì)效益。

眾多“農(nóng)家樂”之間不應(yīng)該是惡性競爭，而應(yīng)該利用各自的優(yōu)勢，開發(fā)出具有自己獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，從而滿足不同旅游者的需求，形成一種有序的競爭局面，促進(jìn)整個旅游行業(yè)的發(fā)展。

3 重慶“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展對策探討

3.1 科學(xué)規(guī)劃，合理布局

由于某些地區(qū)“農(nóng)家樂”的開發(fā)未經(jīng)過合理的規(guī)劃和布局，致使該地區(qū)的“農(nóng)家樂”發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。要改變這一現(xiàn)狀，在開發(fā)“農(nóng)家樂”的過程中，必須注重科學(xué)規(guī)劃，合理布局。對于景區(qū)周圍數(shù)量過于密集的“農(nóng)家樂”，政府應(yīng)采取相應(yīng)的政策進(jìn)行整改，對不合格的經(jīng)營戶堅決取締，這樣有利于負(fù)荷量過大的景區(qū)得到緩解。經(jīng)營戶在開發(fā)“農(nóng)家樂”時，需要對地理位置、市場需求、基礎(chǔ)設(shè)施等因素進(jìn)行一定的旅游資源評估[6]。

在這一對策中，政府應(yīng)正確引導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)營者合理開發(fā)。重慶已有數(shù)千家“農(nóng)家樂”，在數(shù)量繼續(xù)增加的過程中，政府必須嚴(yán)格控制“農(nóng)家樂”的質(zhì)量，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，景區(qū)周圍“農(nóng)家樂”數(shù)量已經(jīng)飽和的地方，堅決不再增加。對于已經(jīng)存在的“農(nóng)家樂”，政府可以制定可行的政策，提高經(jīng)營質(zhì)量。

另外，針對旅游資源的地域特色，因地制宜，規(guī)劃設(shè)計出不同地域風(fēng)格的特色鮮明“農(nóng)家樂”，做到“人無我有”，才能在市場上爭得更大的客源。同一地區(qū)的“農(nóng)家樂”不僅在數(shù)量上應(yīng)該受到控制，而且要在質(zhì)量上下功夫，開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品，形成自己的特色，避免雷同與惡性競爭。

3.2 改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高環(huán)境保護(hù)意識

基礎(chǔ)設(shè)施的完善有助于“農(nóng)家樂”的長遠(yuǎn)發(fā)展。重慶一些“農(nóng)家樂”的地理位置比較偏僻，沒有路標(biāo)指示或沒有公路可以直接到達(dá)，這種情況實在不利于“農(nóng)家樂”的發(fā)展。要發(fā)展，交通狀況必須得到改善[7]。

“農(nóng)家樂”的住宿條件也應(yīng)得到一定改善，這是基礎(chǔ)設(shè)施中的重要部分。某些“農(nóng)家樂”的住宿條件還處于初級狀態(tài)，衛(wèi)生狀況得不到保障，游客住宿也不放心。為了讓游客在農(nóng)家住得放心，住宿條件的改善是必要的。

經(jīng)營“農(nóng)家樂”的同時，也需要注意保護(hù)環(huán)境。農(nóng)民自主經(jīng)營戶應(yīng)該提高自身的環(huán)境保護(hù)意識，在經(jīng)營“農(nóng)家樂”時，污水不能隨便排放。經(jīng)營者自身的環(huán)境保護(hù)意識提高了，旅游環(huán)境改善了生態(tài)環(huán)境才能得到保護(hù)。

3.3 突出“農(nóng)家樂”的“農(nóng)”味

為了突出“農(nóng)家樂”的“農(nóng)”味，可以從以下幾方面做起。

首先，建筑上可以建造一些有鄉(xiāng)村特色的房屋，比如茅屋、竹樓、木屋等，突出儉樸的風(fēng)格，從住宿開始給旅游者以接近自然的最佳感受。“外樸”是一方面，“內(nèi)秀”也不能缺少[8]。要做到“內(nèi)秀”應(yīng)該從“農(nóng)家樂”的旅游服務(wù)職能方面做起，屋內(nèi)衛(wèi)生、舒適、美觀，這樣游客才能住得舒適。建筑上，可以把巴渝文化融入其中，體現(xiàn)不一樣的巴渝風(fēng)情，吸引周邊地區(qū)的游客，擴大旅游客源市場。

其次，飲食上注重農(nóng)家菜的供應(yīng)，在現(xiàn)有飲食的基礎(chǔ)上，增加一些更突出農(nóng)家風(fēng)味的菜品，盡可能用在農(nóng)家就地取得的原料來烹飪。與餐館的菜品盡量有所區(qū)別，要讓游客感覺脫離了城市的束縛，全身心地享受農(nóng)家樂趣，體驗鄉(xiāng)村人民的真實生活。

再次，開展多種與農(nóng)事結(jié)合的娛樂活動。比如，讓游客親自下地勞作、采菜，學(xué)習(xí)耕種。而不僅僅局限于麻將、唱歌等隨處可見的娛樂活動。要想獨樹一幟就得開發(fā)出特色產(chǎn)品，經(jīng)營者可以根據(jù)不同的時節(jié)開展不同的娛樂活動，比如，在春季，可以讓游客在果園欣賞田園風(fēng)光；夏季，讓游客參與農(nóng)事勞動；秋季，讓游客參與到農(nóng)作物的收割和果實采摘中；等等。娛樂活動的形式和內(nèi)容豐富，客源市場也將隨之?dāng)U大。

3.4 多種營銷手段結(jié)合，宣傳途徑多樣化

“農(nóng)家樂”在對外宣傳方面應(yīng)采取多種手段相結(jié)合，爭取最大的客流量。經(jīng)營者可根據(jù)重慶的特殊優(yōu)勢進(jìn)行各方面的宣傳，比如，利用重慶直轄十周年紀(jì)念日這一具有歷史意義的主題，與“農(nóng)家樂”的宣傳結(jié)合起來。有紀(jì)念意義的地區(qū)，可以結(jié)合此方法，招徠一些特殊的游客，擴大游客范圍。

宣傳的途徑除了利用口碑和散發(fā)名片以外，還可以采用廣告宣傳的方法，雖然需要投入更多的資金，但是對于想建立星級“農(nóng)家樂”的經(jīng)營者來說，這是一種有效的宣傳手段。普通的“農(nóng)家樂”想要在宣傳方式上改變，可以在距離“農(nóng)家樂”交通方便的地方，豎立宣傳招牌，建立路標(biāo)指示，指引游客到達(dá)目的地。宣傳招牌上要盡量突出自家“農(nóng)家樂”的特色，以期吸引游客前往。

網(wǎng)絡(luò)宣傳也是一條不錯的途徑，“農(nóng)家樂”可以運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，制作宣傳網(wǎng)頁，這種途徑的花費不高，宣傳面也更廣泛。網(wǎng)頁上盡量突顯“農(nóng)家樂”的特色，去往路線應(yīng)指示清楚，住宿條件、飲食、娛樂等都要標(biāo)示出來以吸引游客。另外，網(wǎng)頁上可以多貼幾張照片，標(biāo)清各項目價格，盡量避免目前“農(nóng)家樂”在網(wǎng)絡(luò)宣傳上內(nèi)容不詳、去往路線不清、消費價格不明等不完善之處，讓游客放心。

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