摘要：CI設(shè)計龐大的系統(tǒng)性需要學(xué)生通曉廣告學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、廣告法、美學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)等理論知識，以及具備計算機軟件制作等專業(yè)技能，并要求學(xué)生具有全方位綜合不同學(xué)科理論、團隊協(xié)作、語言表述的能力。主要討論基于廣告學(xué)專業(yè)的《CI設(shè)計》課程教學(xué)模式的改革。

關(guān)鍵詞：CI設(shè)計；廣告學(xué)專業(yè)；課程改革

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2013）23016301

CIS（Corporate Identity System），譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。指的是企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的經(jīng)營理念、精神宗旨等各種特征，通過全員的行為表現(xiàn)和整體識別系統(tǒng)向社會公眾主動的展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)、機構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)、機構(gòu)樹立良好的形象，以使其更好的發(fā)展。

CIS是企業(yè)自身的無形資產(chǎn)，往往能夠代表企業(yè)的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。塑造企業(yè)CIS雖然不一定立刻給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但它能使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的社會認(rèn)同，提升企業(yè)的品位，創(chuàng)造良好的社會效益，最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟效益。它是一筆重大而長遠(yuǎn)的投資。未來的企業(yè)競爭不僅是產(chǎn)品品質(zhì)之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)。

一般說來，CI系統(tǒng)是由理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為識別（Behaviour Identity 簡稱BI）和視覺形象識別（Visual Identity 簡稱VI）三方面所構(gòu)成。由此看來，CI設(shè)計是一項龐大繁復(fù)的系統(tǒng)工程，包括前期市場調(diào)研，中期創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計提案，后期制作手冊、品牌拓展，以及設(shè)計反饋考察等工作。

1CI設(shè)計課程教學(xué)存在的問題

筆者通過和企業(yè)負(fù)責(zé)人和設(shè)計主管的溝通，以及教學(xué)實踐和思考，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的CI設(shè)計課程教學(xué)并不能滿足社會的需求，主要存在以下問題：

（1）CI設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容缺失。CI系統(tǒng)包括MI，BI，VI三個部分。其中，MI在整個系統(tǒng)中起決定性作用，而VI只是MI，BI的視覺反映。但是，大多數(shù)CI教學(xué)的課程對于MI和Bl的部分僅僅只是點到為止，一般重點進行的只是VI——視覺形象設(shè)計部分，沒有以企業(yè)的整體CI策劃為目標(biāo)。使學(xué)生誤認(rèn)為VI即CI，MI、BI系統(tǒng)可有可無。這樣的VI作品無疑就成了無根之木，無源之水。

（2）對VI的理解過于片面。VI可譯為視覺形象識別，是CI系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。VI設(shè)計是對具體符號進行視覺設(shè)計，使企業(yè)的視覺印象直接進入人腦，進行最直接的形象傳播，主要通過標(biāo)志等表現(xiàn)形式實現(xiàn)。但VI設(shè)計絕不是單純的標(biāo)志設(shè)計，標(biāo)志雖是企業(yè)形象設(shè)計的主要表現(xiàn)形式，但不能以偏概全，將VI設(shè)計片面定義為標(biāo)志設(shè)計。這樣使學(xué)生在創(chuàng)作作品時很難有所突破，所設(shè)計出來的作品都是千篇一律的“圖章”。

（3）虛擬課題實際效果欠佳?，F(xiàn)在多數(shù)教師安排給學(xué)生的主要是學(xué)生自擬課題或教師安排的虛擬課題，課題背景幾乎都是學(xué)生自己憑印象或經(jīng)驗想象出來的。因此，學(xué)生設(shè)計出來的作品缺乏第一手真實資料，往往只能流于形式，不能與真實的市場環(huán)境緊密結(jié)合起來，缺乏實踐性，不利于激發(fā)學(xué)生的興趣。

（4）強調(diào)個體，團隊合作訓(xùn)練缺乏。團隊意識是一個合格的設(shè)計師必須具備的基本素質(zhì)。CI系統(tǒng)的設(shè)計和導(dǎo)入是一個異常繁復(fù)的工程，很多方面需要設(shè)計團隊中每個成員通力合作才能完成。一個設(shè)計團隊由多人構(gòu)成且必須要有明確的責(zé)任分工，分別負(fù)責(zé)諸如調(diào)查、資料整理、客戶溝通、方案設(shè)計等內(nèi)容。但是，現(xiàn)行的課程設(shè)計通常要求每個學(xué)生獨立完成一套完整的CI作品，這樣做的弊端顯而易見。首先，本科生獨自駕馭完整項目的能力非常有限，然后，他們不得不獨自完成前期調(diào)查，中期設(shè)計，后期發(fā)布的所有龐大內(nèi)容，這幾乎變成了一項不可能完成的任務(wù)。其次，過分的強調(diào)個體不僅使學(xué)生失去了團隊協(xié)作的機會，也不助于溝通能力的提高。

2廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點

課程的改革必須基于學(xué)生自身的特點。所以，CI設(shè)計課程改革就必須分析所教授學(xué)生的基本特征。據(jù)筆者4年的教學(xué)經(jīng)驗和平時與學(xué)生的溝通了解到，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生有以下幾個特點：

2.1生源特點

當(dāng)前我國本科廣告學(xué)專業(yè)的生源都是非藝術(shù)類學(xué)生，且多數(shù)學(xué)生來自縣城、集鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。這類學(xué)生的優(yōu)勢表現(xiàn)在：相對藝術(shù)類考生來說有較為扎實文化課功底，較強的學(xué)習(xí)能力，良好的團隊意識以及組織紀(jì)律性。但是，劣勢也很突出。首先，由于應(yīng)試教育在素質(zhì)教育方案流于形式，導(dǎo)致這類學(xué)生在大學(xué)之前幾乎很少接觸各類藝術(shù)形式，美育素質(zhì)的高度不如人意，審美能力不容樂觀；其次，部分學(xué)生接觸電腦的機會有限，設(shè)計軟件的操作水平不盡如人意。第三，由于功利化的應(yīng)試教育，學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力被大大弱化。當(dāng)遇到問題時，學(xué)生習(xí)慣性的按部就班，不敢有所突破和創(chuàng)新。而設(shè)計作品的價值就在于其獨特性、批判性、靈活性，缺乏創(chuàng)造性思維是這類學(xué)生遇到的最大問題。

2.2專業(yè)特點

廣告學(xué)是一門建立在傳播理論和市場營銷理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，主要任務(wù)是的為市場經(jīng)濟服務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)課程涵蓋傳播學(xué)理論、市場營銷理論、社會學(xué)理論等，同時要求學(xué)生有一定的藝術(shù)創(chuàng)作能力，這個專業(yè)總的特點是多學(xué)科的交叉融合。但由于學(xué)生缺乏對藝術(shù)的自主認(rèn)識，同時受到傳統(tǒng)封建觀念的影響，學(xué)生偏重理論，輕視實踐。相關(guān)課程的理論和實踐脫節(jié)情況急待改善。

3廣告學(xué)CI設(shè)計教學(xué)改革與實踐

2012年，筆者首次接觸到廣告學(xué)專業(yè)的CI設(shè)計課程。在課堂上，筆者充分將自己對CI設(shè)計的理解和課程的教學(xué)設(shè)想貫徹到教學(xué)過程中，針對教授班級的專業(yè)特點，圍繞真實案例與團隊學(xué)習(xí)兩個基礎(chǔ)展開，對授課內(nèi)容，授課形式進行大膽改革，取得了意想不到的效果。

3.1模擬真實情境

筆者首先將全班學(xué)生分為24個組，每組4或5人，以鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院各院系、圖書館等相關(guān)部門作為設(shè)計對象，以保證項目的真實性，也有個別團隊選擇網(wǎng)上招標(biāo)的真實課題。設(shè)計以團隊的方式完成。在團隊中，團隊成員各自擔(dān)任不同的角色，如組長、調(diào)研員、策劃人員、文案撰寫人員、設(shè)計師等，并由組長按照個人所長，自主完成前期調(diào)研、創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計提案、手冊制作等環(huán)節(jié)。教師主要在前期調(diào)研，設(shè)計提案，手冊制作等關(guān)鍵流程上進行強化管理。

3.2強化團隊合作的管理

在實際教學(xué)過程中，為了解決小組作業(yè)中部分學(xué)生偷懶搭便車情況，筆者嘗試從設(shè)計過程監(jiān)控和終期成績評價兩方面對設(shè)計團隊進行管理。授課形式主要分為課上集體研討與課下分散研討兩種形式。課上，教師可以主持和掌控集體研討的形式和內(nèi)容。但是，課下的分散研討則在教師的視野之外進行。因此，各小組需提供文字或視頻材料作為討論證明，以便將這些活動顯化，作為評價依據(jù)。課程評價以小組成績?yōu)橹?，但根?jù)實際工作量又有所區(qū)別。具體實施方法如下：小組根據(jù)成員工作量的多少設(shè)計角色系數(shù)，由組長召集小組成員討論決定，并報教師審核。小組成績乘以角色系數(shù)后得到個體成績。

3.3實際操作過程

為實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，筆者將課程分為準(zhǔn)備、實施、提案三個階段。

（1）準(zhǔn)備階段。本課程教學(xué)計劃為12周。開課前兩周，教師主要講授用于CI設(shè)計的主要軟件的基本使用方法。第三周，通過對世界著名企業(yè)成功CI案例的鑒賞，并組織學(xué)生對案例進行討論、分析，強調(diào)CI設(shè)計對于企業(yè)的重要性，增強學(xué)生對CI設(shè)計的整體認(rèn)識。同時，將學(xué)生分成不同的設(shè)計團隊，明確分工，確定設(shè)計對象，制定詳細(xì)的設(shè)計實施方案。

（2）實施階段。各小組針對設(shè)計對象展開調(diào)研，形成調(diào)研報告，并以報告為基礎(chǔ)按照設(shè)計對象實際需要做出符合要求的設(shè)計設(shè)想。教師主要講授標(biāo)志設(shè)計要點和技巧，以及CI手冊的設(shè)計方法，各小組在確定標(biāo)志方案基礎(chǔ)上展開VI設(shè)計，并完成CI手冊的制作。

（3）提案階段。為了讓學(xué)生體會到真實的設(shè)計情景，此階段主要采用模擬客戶驗收的形式展開教學(xué)活動。各小組將提案報告做成PPT，內(nèi)容包括之前所做的所有工作，并由小組成員以廣告公司提案的方式向“客戶”展示，并由“客戶”提供反饋意見。最后，由專業(yè)教師，“客戶”對各小組的設(shè)計進行評審，確定考核成績。這樣方式既能作為課程評分的重要參考，鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)和溝通能力，又能收集到各小組的改進建議，使學(xué)生認(rèn)識到自己作品存在的不足，進一步鞏固和拓寬課堂所學(xué)的理論知識。

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