摘要：2008年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院對(duì)現(xiàn)行的國(guó)家法定節(jié)假日進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整：將除夕、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)四個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日納入國(guó)家法定節(jié)假日，這也就意味著國(guó)家法定節(jié)假日總天數(shù)從原來(lái)的10天增加到目前的11天。這對(duì)于零售業(yè)意義異常深遠(yuǎn)，各大商場(chǎng)絞盡腦汁制定出各種促銷(xiāo)手段，卻得不償失。

關(guān)鍵詞：節(jié)假日；商場(chǎng)；促銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2013）23007801

1節(jié)假日促銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）促銷(xiāo)主題不明確。促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該明確地與某一主題相關(guān)，而不應(yīng)該是千篇一律，這樣既激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，也提升不了銷(xiāo)售額。比如說(shuō)，在端午節(jié)或者中秋節(jié)這類帶有鮮明色彩的傳統(tǒng)節(jié)假日，商場(chǎng)內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)就應(yīng)該與吃粽子劃龍舟、吃月餅享團(tuán)圓等主題緊密相連，體現(xiàn)出節(jié)日特色以及商場(chǎng)自身的特色，而不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的打折，或者降價(jià)這一類在日常生活當(dāng)中消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的低級(jí)促銷(xiāo)手段。

（2）促銷(xiāo)手段太單一。對(duì)于商場(chǎng)而言，目前使用得比較多的促銷(xiāo)方式不外乎打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等手段，而這些手段不僅僅在平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中頻繁使用，節(jié)假日的促銷(xiāo)也是如此如法炮制，無(wú)論是在形式上還是內(nèi)容上跟平日的促銷(xiāo)沒(méi)有任何區(qū)別，缺乏新意，消費(fèi)者“審美疲勞”，對(duì)于促銷(xiāo)提不起興趣。

（3）促銷(xiāo)內(nèi)容不誠(chéng)信。一些商場(chǎng)在促銷(xiāo)的時(shí)候采取不誠(chéng)信的作法，比如在銷(xiāo)售某一商品時(shí)先把原來(lái)的價(jià)格提高，然后再在促銷(xiāo)當(dāng)天“打折”“降價(jià)”；或者把那些新上市的、銷(xiāo)售狀況比較好的商品藏起來(lái)不參加活動(dòng)；或者有一些參與促銷(xiāo)的商品質(zhì)量有問(wèn)題，但是“特價(jià)商品不退不換”、“贈(zèng)品不保修”等等，使得消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，甚至損害消費(fèi)者的利益。久而久之，消費(fèi)者也對(duì)這些讓人眼花繚亂的“活動(dòng)”敬而遠(yuǎn)之。

（4）促銷(xiāo)不考慮消費(fèi)者需求。節(jié)假日的商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中的布置陳列洋溢著節(jié)日的氛圍，但是在這一片熱鬧喧囂的背后，更多的卻是消費(fèi)者的冷眼旁觀，擁擠的人流并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量，這是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越精明，同時(shí)，也是由于商場(chǎng)在制定促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候并沒(méi)有真正設(shè)身處地地去分析消費(fèi)者的心理和需求，僅從自己以往的經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行的便利性上去考慮促銷(xiāo)的方式和內(nèi)容，并不能從根本上去吸引消費(fèi)者。比如某一些商場(chǎng)對(duì)場(chǎng)內(nèi)的筆記本電腦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)，“買(mǎi)筆記本電腦送電飯煲”，看起來(lái)好像非常合算，電腦不便宜，電飯煲價(jià)錢(qián)也不低，但是細(xì)想一下，實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)筆記本的消費(fèi)者，他們所需要的，更多的應(yīng)該是電腦周邊產(chǎn)品而非商場(chǎng)所以為的電飯煲。

2節(jié)假日促銷(xiāo)的策略

（1）精心設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷(xiāo)主題。商場(chǎng)要想在激烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)中取得勝利，必須要抓住各個(gè)節(jié)假日的特點(diǎn)，推出主題鮮明的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是一些傳統(tǒng)節(jié)日，只有注入了文化的底蘊(yùn)，才能吸引更多的消費(fèi)者群體。比如清明節(jié)除了祭祖掃墓之外，還有如踏青、放風(fēng)箏等傳統(tǒng)習(xí)俗，因此商場(chǎng)可以將“初春踏青”作為主題來(lái)吸引消費(fèi)者。比如端午節(jié)除了紀(jì)念屈原以外，它也是傳統(tǒng)的三大女兒節(jié)之一，也可以以此作為一個(gè)促銷(xiāo)主題。深入發(fā)掘文化的內(nèi)涵，將文化作為促銷(xiāo)的利器，必將成為商場(chǎng)促銷(xiāo)的有利法寶。

（2）采取立體式的節(jié)假日促銷(xiāo)手段。在節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)中，降價(jià)、返現(xiàn)相對(duì)是比較簡(jiǎn)單、實(shí)惠的促銷(xiāo)方式，但促銷(xiāo)不能僅局限于此，應(yīng)采取多方位立體式的促銷(xiāo)，配之以廣告、路演、堆頭等工具，同時(shí)考慮節(jié)假日的傳統(tǒng)習(xí)俗，開(kāi)展一系列活動(dòng)。比如中秋節(jié)有賞月吃月餅的習(xí)俗，商場(chǎng)可以在現(xiàn)場(chǎng)表演月餅的制作過(guò)程，促進(jìn)月餅的銷(xiāo)售。另外中秋節(jié)還有賞花燈猜燈謎的傳統(tǒng)，因此可以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)布置一些花燈、燈謎，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)節(jié)日氛圍，拉動(dòng)人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售。

（3）促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)事求是。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要實(shí)事求是，不要欺瞞甚至欺騙消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。節(jié)假日不能僅僅作為銷(xiāo)售高峰期，作為企業(yè)處理庫(kù)存商品獲取高額利潤(rùn)的一種手段，更重要的是，它能夠提升商場(chǎng)的知名度，是培養(yǎng)、維持消費(fèi)者與商場(chǎng)之間感情的絕佳時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該利用這一時(shí)機(jī)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)回饋消費(fèi)者。因此在促銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，誠(chéng)信促銷(xiāo)。

（4）促銷(xiāo)要關(guān)注消費(fèi)者需求。商場(chǎng)必須要抓住消費(fèi)者的心理和需求，了解消費(fèi)者在節(jié)假日購(gòu)物的特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇合適的促銷(xiāo)方式。節(jié)假日的消費(fèi)一般分為兩類，一類屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)即無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)這一類的消費(fèi)者，商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須能夠在較短的時(shí)間內(nèi)吸引他的眼球，比如包觀精美外形靚麗的贈(zèng)品讓他眼前一亮，產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。另一類屬于集中購(gòu)買(mǎi)或者價(jià)格比較高的一些商品，比如大宗的家電、家具、汽車(chē)等，消費(fèi)者事前就知道節(jié)假日會(huì)有較大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，而此時(shí)商場(chǎng)的贈(zèng)品就應(yīng)考慮那些與商品的特性相關(guān)的物品，比如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)、買(mǎi)電視送3D眼鏡等等，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也方便消費(fèi)者的使用。

除此以外，商場(chǎng)在計(jì)劃安排自家的促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在降價(jià)銷(xiāo)售的時(shí)候，商場(chǎng)就不能盲目跟風(fēng)一擁而上打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該充分考慮自身的特點(diǎn)來(lái)制定自己的促銷(xiāo)方式。同時(shí)，也應(yīng)注意對(duì)促銷(xiāo)策略的主要承載者——一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，使他們?nèi)媪私獯黉N(xiāo)活動(dòng)、增強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)，這是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。

總之，節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于商場(chǎng)而言是一把雙刃劍，用得好事半功倍，刺激了消費(fèi)，減少了存貨，帶來(lái)了利潤(rùn)，還能培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)的顧客；用得不好事倍功半，賠了夫人又折兵，商場(chǎng)有苦難言。只有依據(jù)節(jié)假日的特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，才能真正實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的最終目的，促進(jìn)銷(xiāo)售。