摘要：研究型教學(xué)可彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有教學(xué)模式的不足，實(shí)現(xiàn)提升學(xué)生專業(yè)能力的目標(biāo)。針對(duì)三類典型的研究型教學(xué)模式——問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式、課題參與模式和論文引導(dǎo)模式，以西部某郵電類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐為例，探討了研究型教學(xué)的實(shí)踐內(nèi)容和支撐條件。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；研究型教學(xué)；教研教改；實(shí)踐內(nèi)容；支撐條件

中圖分類號(hào)：

G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）20-0151-02

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施研究型教學(xué)的必要性

“市場(chǎng)營(yíng)銷”是一門綜合性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的學(xué)科。社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求大，同時(shí)，對(duì)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能的要求也很高。但是，由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在我國(guó)高校開(kāi)設(shè)的歷史相對(duì)較短，教學(xué)規(guī)范還在逐步形成，教學(xué)實(shí)踐中尚存在許多問(wèn)題。其中，教學(xué)模式陳舊、不利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，是一個(gè)重要的問(wèn)題。由于大量的市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)生專業(yè)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致部分社會(huì)公眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)存在負(fù)面認(rèn)知，認(rèn)為該專業(yè)很“虛”，專業(yè)性不強(qiáng)。這甚至影響到一些高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的招生。如何構(gòu)建科學(xué)合理的專業(yè)教學(xué)模式，使學(xué)生真正具備本專業(yè)的專業(yè)能力，從而在就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師亟待考慮的問(wèn)題。

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，以“知識(shí)點(diǎn)講授”為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)主要存在以下問(wèn)題：（1）知識(shí)傳授中缺乏問(wèn)題導(dǎo)向，學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的目的不明確，因而不能夠主動(dòng)思考和主動(dòng)學(xué)習(xí)。這導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的必要性、重要性和有用性認(rèn)識(shí)不夠充分，也缺乏對(duì)實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的敏感性，無(wú)法在營(yíng)銷實(shí)踐中靈活地運(yùn)用知識(shí)，更不能獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和解決真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。（2）理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)未能有機(jī)結(jié)合。目前的教學(xué)模式側(cè)重理論知識(shí)的講授，對(duì)學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)不足；而實(shí)踐課程中只注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)程序化操作技巧的模仿，當(dāng)面對(duì)真實(shí)問(wèn)題的時(shí)候，學(xué)生仍不不具備做出專業(yè)處理的能力。（3）對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)不足。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的知識(shí)更新快，真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境也千變?nèi)f化，只能“背誦”專業(yè)知識(shí)的學(xué)生不適應(yīng)市場(chǎng)需求，只有具備創(chuàng)新能力、能夠創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的學(xué)生，才是符合市場(chǎng)需求的專業(yè)人才。然而，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)部分教材內(nèi)容陳舊、知識(shí)更新慢，與學(xué)科前沿和真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)；同時(shí)，教學(xué)模式落后，未能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，也未能引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)發(fā)自身的創(chuàng)新潛力。

“研究型教學(xué)”可以彌補(bǔ)上述不足。研究型教學(xué)將學(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓學(xué)生在研究中創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)，使學(xué)生具備創(chuàng)新精神和研究能力（何云峰，2009）。首先，研究型教學(xué)以高校的營(yíng)銷科研問(wèn)題或企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題來(lái)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索知識(shí)、了解知識(shí)、掌握知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)。其次，研究型教學(xué)以學(xué)生的專業(yè)能力發(fā)展為核心，在營(yíng)銷學(xué)科知識(shí)框架的指引下，根據(jù)職業(yè)領(lǐng)域和任職崗位的要求，注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)思路、專業(yè)方法和專業(yè)技能解決真實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題的能力。最后，研究型教學(xué)重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，在研究過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、自主解決問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，釋放學(xué)生的創(chuàng)新潛力。

為適應(yīng)社會(huì)需求，積極探索科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式，本文探討研究型教學(xué)的三類典型模式——問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式（黃秋月等，2009；王孝軍，2012）、課題參與模式（魏光民等，2003；余文質(zhì)，2013）和論文引導(dǎo)模式（姚青等，2011；余文質(zhì)，2013），以西部某郵電類高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)為例，對(duì)研究型教學(xué)的實(shí)踐內(nèi)容和支撐條件進(jìn)行分析。

2 問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式

問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式要求學(xué)生從具體問(wèn)題出發(fā)，在解決問(wèn)題的過(guò)程中學(xué)習(xí)知識(shí)、訓(xùn)練技能，最終得到問(wèn)題的解決方案，達(dá)到掌握知識(shí)、提升能力和解決問(wèn)題的目的。課程的每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都圍繞特定問(wèn)題展開(kāi)，使學(xué)生在問(wèn)題驅(qū)動(dòng)下獲取知識(shí)，并提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力。

以西部某郵電類高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)為例。在《客戶關(guān)系管理》專業(yè)課程的教學(xué)中，用“如果你是電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，你將如何識(shí)別有離網(wǎng)傾向的客戶？如何針對(duì)不同的客戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略？”等一系列真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題貫穿整學(xué)期的理論教學(xué)。在引導(dǎo)學(xué)生解決這些問(wèn)題的過(guò)程中，讓學(xué)生掌握知識(shí)。例如，在篩選客戶時(shí)，進(jìn)行客戶行為分析等知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，進(jìn)行客戶價(jià)值分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷等知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)。在這些真實(shí)問(wèn)題的引導(dǎo)下，學(xué)生能發(fā)現(xiàn)自身的知識(shí)缺陷，從而有針對(duì)性地主動(dòng)搜索所需專業(yè)知識(shí)。在逐步解決問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生掌握了客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論知識(shí)，并提升了搜集資料、分析問(wèn)題、綜合運(yùn)用知識(shí)和設(shè)計(jì)解決方案的能力。

問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式實(shí)施所需的支撐條件包括：（1）教學(xué)模式。必須打破傳統(tǒng)的以知識(shí)體系和知識(shí)點(diǎn)為主導(dǎo)的、傳授為主的教學(xué)模式，改為以問(wèn)題的提出、分析和解決為主導(dǎo)的、學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主的探索型學(xué)習(xí)模式。（2）案例資料。引入的問(wèn)題必須是真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題，這要求教師要準(zhǔn)備詳實(shí)的案例資料，包括企業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題背景、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等資料。（3）師資配備。實(shí)施問(wèn)題引導(dǎo)模式的教師自身要具備解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。（4）考核方式。課程的考核方式不再以知識(shí)點(diǎn)為主，而是以實(shí)際案例分析為主，考察學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)、解決復(fù)雜的實(shí)際問(wèn)題的能力。

問(wèn)題驅(qū)動(dòng)模式啟發(fā)學(xué)生從不同角度思考問(wèn)題。在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生從具體問(wèn)題出發(fā)，帶著問(wèn)題尋找資料，一邊學(xué)習(xí)知識(shí)，一邊運(yùn)用知識(shí)，最終對(duì)問(wèn)題提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中主動(dòng)思考，主動(dòng)運(yùn)用知識(shí)，從而充分認(rèn)識(shí)到所學(xué)知識(shí)的必要性、重要性和有用性，能更深入地理解和更靈活地運(yùn)用知識(shí)，同時(shí)，也培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的敏感性。

3 課題參與模式

課題參與模式要求學(xué)生參與教師的研究課題，承擔(dān)一些力所能及的研究工作，在參加課題組學(xué)術(shù)討論的過(guò)程中拓展知識(shí)深度和廣度，在老師和研究生的指導(dǎo)下，鍛煉收集資料、查閱文獻(xiàn)、分析問(wèn)題的能力，啟迪創(chuàng)新思維，提高專業(yè)能力。

以西部某郵電類高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)為例，其課題參與模式可以分為三種類型。（1）強(qiáng)化班：該校設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)化班，每個(gè)強(qiáng)化班安排5-6位指導(dǎo)老師，每位指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)5-8名學(xué)生。全班學(xué)生均可得到科研訓(xùn)練和課題鍛煉的機(jī)會(huì)。（2）興趣小組：成立學(xué)術(shù)研究、市場(chǎng)調(diào)查、方案策劃和決策分析等興趣小組，每組由在該方面有研究專長(zhǎng)的教師擔(dān)任指導(dǎo)老師。對(duì)某個(gè)小組感興趣的學(xué)生，自愿參與指導(dǎo)老師真實(shí)的縱向或橫向課題，承擔(dān)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)錄入、資料搜集等工作。這使得對(duì)某一方面專業(yè)技能有興趣的同學(xué)，在實(shí)際課題中鍛煉能力，強(qiáng)化其興趣，進(jìn)而形成專長(zhǎng)。（3）專項(xiàng)計(jì)劃：該校專門設(shè)立了“大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃”，由課題負(fù)責(zé)導(dǎo)師選拔優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生參與課題。學(xué)校對(duì)每個(gè)課題劃撥5000元研究經(jīng)費(fèi)，資助1-3名優(yōu)秀本科生接受科研訓(xùn)練。

課題參與模式實(shí)施所需的支撐條件包括：（1）課題條件：需要有真實(shí)的課題供學(xué)生參與。課題來(lái)源可以是導(dǎo)師的縱向科研課題或者橫向企業(yè)課題，也可以是學(xué)校專門設(shè)立的本科生科研訓(xùn)練專項(xiàng)計(jì)劃，還可以是各類科創(chuàng)競(jìng)賽設(shè)立的課題。（2）師資條件：教師需具備科研經(jīng)驗(yàn)、有研究專長(zhǎng)，同時(shí)，既要有組織科研的能力，也要有較強(qiáng)的研究方案設(shè)計(jì)能力，以便從課題中分解出適合本科生的研究任務(wù)。（3）平臺(tái)條件：學(xué)校需搭建科研平臺(tái)，為本科生提供計(jì)算機(jī)、實(shí)驗(yàn)器材等科研硬條件和學(xué)術(shù)討論環(huán)境等科研軟條件。

課題參與模式使得學(xué)生了解了科學(xué)研究過(guò)程，學(xué)習(xí)了科學(xué)研究思路與方法，培養(yǎng)了科學(xué)研究技能，有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，并幫助其形成某方面的專業(yè)特長(zhǎng)。

4 論文引導(dǎo)模式

論文引導(dǎo)模式要求學(xué)生在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立完成一篇學(xué)術(shù)論文。學(xué)生在完成論文的過(guò)程中，經(jīng)歷了選題、搜集資料、閱讀文獻(xiàn)、設(shè)計(jì)研究框架、實(shí)施研究、分析數(shù)據(jù)、寫作論文等諸多科研環(huán)節(jié)，接受完整的科研訓(xùn)練。

以西部某郵電類高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)為例。該校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高年級(jí)學(xué)生中，選拔有讀研打算或?qū)W有余力的同學(xué)，在導(dǎo)師的科研課題中獨(dú)立承擔(dān)一部分內(nèi)容，并完成論文。為了完成論文，這部分學(xué)生需要學(xué)習(xí)更深入、更系統(tǒng)性的專業(yè)知識(shí)，提高自己搜集資料、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、報(bào)告寫作等各方面的專業(yè)能力，并最終形成論文成果。經(jīng)過(guò)這種訓(xùn)練的本科生，已經(jīng)具備有一定深度的、比較系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，而且能獨(dú)立解決專業(yè)問(wèn)題，在專業(yè)能力的某些方面已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)碩士研究生的水平。跟蹤這些同學(xué)在畢業(yè)后的情況發(fā)現(xiàn)，他們不論是繼續(xù)攻讀研究生還是在企業(yè)工作都表現(xiàn)優(yōu)秀，展現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)能力。

論文引導(dǎo)模式實(shí)施所需的支撐條件包括：（1）課題條件：需要有足夠的課題支撐，以便學(xué)生在課題支撐下獨(dú)立開(kāi)展研究。（2）師資條件：指導(dǎo)教師需要有豐富的科研經(jīng)驗(yàn)，能夠給學(xué)生提供全程科研指導(dǎo)，并幫助學(xué)生獨(dú)立完成和發(fā)表論文。（3）平臺(tái)條件：需配備充分的軟（科研團(tuán)隊(duì)等）硬（實(shí)驗(yàn)室等）條件，給學(xué)生獨(dú)立完成科研任務(wù)提供平臺(tái)支撐。

論文引導(dǎo)模式鍛煉了學(xué)生獨(dú)立承擔(dān)科研任務(wù)、獨(dú)立解決專業(yè)問(wèn)題的能力。這種模式為學(xué)生的專業(yè)能力提供了最全面的訓(xùn)練，特別是，強(qiáng)化了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉了其科研思維，形成了專業(yè)特長(zhǎng)，并最終產(chǎn)出了成果。這些為學(xué)生今后的學(xué)習(xí)深造和就業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。

5 結(jié)論

本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題，以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力為目標(biāo)，本文提出了研究型教學(xué)的三種典型模式。以西部某郵電類高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)為例，本文討論了每一類研究型教學(xué)模式的實(shí)踐內(nèi)容和支撐條件。案例表明，這三類研究型教學(xué)模式的實(shí)踐內(nèi)容各有特色，可以在不同程度上達(dá)到提升學(xué)生專業(yè)能力的目的。實(shí)施不同的研究型教學(xué)模式，需要課程設(shè)計(jì)、考核方式、師資條件、課題資源、科研平臺(tái)等多方面的支撐條件。

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