摘要：伴隨電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大眾觀影熱情的高漲，電影作為娛樂營銷的載體越來越受到企業(yè)的關注，但是電影與娛樂之間存在哪種必然的聯(lián)系，使得電影能夠成為品牌娛樂營銷的載體尚待探討。試圖從理論層面出發(fā)，從電影的本質(zhì)探討電影娛樂營銷作用機制的深層原因。

關鍵詞：電影；娛樂；娛樂營銷

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0095-02

1 商業(yè)電影與娛樂

1.1 娛樂是商業(yè)電影獲取利益的本質(zhì)

商業(yè)電影能獲得極高的商業(yè)回報，是建立在它所具有的通過娛樂來實現(xiàn)精神疏導的社會功能之上的。美國學者J.T.法雷爾在說到商業(yè)電影的這種社會功能的時候曾指出：“大多數(shù)影片并不是軟弱無力，而是強勁有力的。它使人們不去更清醒地認識自己道德、美學和精神的需要，換句話說，它使人不去認識生活中真正的重要問題。這樣，他們所提供的就是威廉·詹姆斯恰當?shù)闹赋龅摹赖录偃铡??！薄暗赖录偃铡弊屓藗儠簳r性回避種種社會責任，暫時性的把人們生理本能的需要赤裸裸的激發(fā)，在視聽感官的刺激、極端的情緒宣泄、力量的征服感中得到滿足。因為它對應著人們最基本最原始的需求，便具有相當?shù)膹V泛性。商業(yè)電影由此得以把盡可能廣泛的人群作為目標受眾，并通過類型化的題材、重復性的生產(chǎn)讓觀眾不斷得到滿足。商業(yè)電影以虛幻的影像反映同時代社會的基本愿望，它是反映對大眾最為關切、最感興趣的問題的集體產(chǎn)品。

商業(yè)電影服務的對象是最廣泛的大眾人群，決定了電影應該是所有人都能讀得懂看得懂的大眾化的藝術。馬克思曾說：“如果你想得到藝術的享受，你就必須是一個有藝術修養(yǎng)的人?！薄皩τ诓槐嬉袈傻亩?，最美的音樂也毫無意義。”這意味著，要聽得懂音樂，首先要懂得音律，要欣賞繪畫作品，首先要有繪畫修養(yǎng)，要讀得懂文學，必須要有文學修養(yǎng)。這些藝術形式對欣賞者有基本的要求，這種要求把多數(shù)人排除在外，屬于“小眾藝術”。商業(yè)電影（包括電視）與之不同，商品是它的基本屬性，決定了它的服務對象可以說比歷史上任何一種藝術的范圍都廣。因此，商業(yè)電影也稱大眾電影。在同一時間同一塊銀幕前，坐著不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同文化背景、不同審美情趣的各類人，所有商業(yè)電影的導演和編劇都會思考，如何同時滿足更多人的需求以及如何同時感動更多的人。娛樂性是商業(yè)電影爭取大眾的行之有效的方法。只有當人們能夠輕松、毫不費力的從電影中獲得樂趣，才會心甘情愿的主動去消費電影產(chǎn)品。在社會壓力顯著增大，生活節(jié)奏日益加快的今天，看電影成為人們放松、減壓、暫時擺脫煩惱的一種方式。如果一部電影晦澀、難以理解，觀眾會失去觀看的耐心。電影失去了觀眾也就失去了市場，同時失去了再生產(chǎn)的機會。

商業(yè)電影與生俱來的獨特的商品屬性，要求拍出來的電影必須實現(xiàn)價值交換。從電影先驅(qū)到現(xiàn)在的電影工作者，誰都不能無視電影的這一特性。電影從無聲到有聲、從黑白到彩色、從普通技術到數(shù)字技術的引入無不體現(xiàn)了電影在爭取商品價值的最大化。如何是電影的商業(yè)價值最大化，只能走娛樂大眾的道路。沒有娛樂性的電影就失去了吸引最廣泛大眾的有利因素，失去大眾消費者，就意味著電影失去了安身之本。電影要獲得良性的發(fā)展，娛樂大眾是最基本的定位，娛樂性是商業(yè)電影贏得觀眾的必要手段。

1.2 作為消費文化的商業(yè)電影滿足大眾的娛樂需求

消費文化是指和社會結構相聯(lián)系的消費理念、消費模式。消費文化所體現(xiàn)的社會環(huán)境是人類社會從以生產(chǎn)為中心的時代走向了以消費為中心的時代。以生產(chǎn)和積累為中心的社會中，人們愿意從事生產(chǎn)、辛勤工作和儲蓄，并以消遣娛樂為恥；消費型社會之時，價值觀念產(chǎn)生極大變化，消費和娛樂成為肯定的正面價值，受到了提倡和鼓勵，消費時代日常生活的滿足感被強化。消費文化成為整個社會生產(chǎn)，包括娛樂傳媒發(fā)展的重要動力。整個世界的消費欲望在迅速增長，而人們的消費觀念極大改變，進入“以消費為樂”的時代，市場經(jīng)濟不僅成為主導潮流，而且經(jīng)濟的發(fā)展還帶來社會的由生產(chǎn)型向消費型轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代社會充斥著各式各樣的娛樂方式，人們的生活中娛樂無處不在。這種通過科技復制的娛樂方式，膨脹了人們的消遣欲望，同時也成為人們對長期持續(xù)積累的心里緊張與生理焦慮進行宣泄的內(nèi)在需要。當代人的生存模式從實用的生存主義轉(zhuǎn)換為娛樂的生存模式。具體表現(xiàn)為這樣幾種心理：尋找自我，漂泊不定的心靈游蕩，需要尋找自身的位置，探求一種新的生長點和滿足感；心理補償，精神出現(xiàn)空場，創(chuàng)傷需要自我慰藉，以求新的心理補償；隨波逐流的消遣娛樂的從眾心理。眾多娛樂方式中，商業(yè)電影通過獨特的影像語言和表現(xiàn)方式，為人們嫁接想象自由和歡娛自由，通過銀幕上的無限狂歡化作對現(xiàn)實的批判，滿足宣泄的需求。

現(xiàn)代人承受著身心內(nèi)外雙重壓力，一方面是社會生存的競爭壓力，另一方面是內(nèi)心的欲望與生理本能的驅(qū)使，在內(nèi)外雙重推動下，每天疲于奔命勞碌奔波。在工作之余，他們最大的需求就是暫時逃離現(xiàn)實的壓力，松弛一下繃緊的神經(jīng)。他們需要在一個虛幻的非真實的世界里，用刀光劍影、槍林彈雨的火爆打斗場面來刺激疲憊的身心，需要溫馨浪漫、纏綿悱惻的矯情之作來按摩麻木的神經(jīng)，用以逃離現(xiàn)實人際關系的冷酷疏離，欲求不滿的物質(zhì)欲望，幫助他們在幻想中尋求真實世界無法滿足的欲望。電影以其獨有的方式為他們打造了這樣一種夢幻場景。在電影里體驗百味人生，體驗不可能發(fā)生的浪漫、驚現(xiàn)、刺激；生活中遙不可及的明星在電影里為他們的需要而百媚千嬌，在他們休息的時候提供輕松快樂的消遣方法。電影就好像一個暫時的世外桃源，無論是什么主題，愛情、武俠、動作、恐怖、荒誕等，都能讓現(xiàn)實中的人沉浸在一個虛幻的滿足某種心理需求的世界里，享受著生活中不可能體會的經(jīng)歷。在這里，人們可以是拯救世界的超級英雄、迷倒眾生的俊男美女、成就大夢想的小人物。電影為人們構造了一個夢，人們跟隨電影成就自己的夢想，在疲憊的生活面前暫時松懈忘卻現(xiàn)實的煩惱。

2 電影媒介與娛樂

2.1 娛樂性是電影媒介的基本屬性

（1）娛樂是作為大眾傳媒的電影媒介最顯露的功能。

大眾傳媒具有多種功能，諸如傳播功能、教育功能、宣傳功能、服務功能、輿論功能、娛樂功能、經(jīng)濟功能等等。這多種功能的主次地位各有不同，各種傳媒在體現(xiàn)多種功能方面，強弱也有不同。娛樂功能是大眾傳媒（包括電影）最為顯露的功能和集中體現(xiàn)。正如斯蒂芬森提出的，幾乎全部內(nèi)容都有一種普遍化的游戲或愉悅的功能。

傳播學研究中，越來越強調(diào)大眾傳媒的娛樂功能。在美國傳播學先驅(qū)哈羅德·拉斯維爾1948年提出“三功能”說的基礎上，查爾斯·賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能探討》中補充大眾傳媒的第四項社會功能，就是提供娛樂并附帶起社會化的作用。另一位傳播學奠基人拉扎斯菲爾德在對大眾傳播功能的研究中提出，現(xiàn)代大眾傳播具有“負功能”，大眾傳媒提供的表層信息及通俗娛樂為受眾帶來了“麻醉功能”。

（2）娛樂工具：受眾對電影媒介的主要使用。

自1895年巴黎出現(xiàn)第一家電影院以后，在不到20年的時間里，就由“一個新奇的玩意兒”進化成了一種主要的大眾娛樂形式。據(jù)統(tǒng)計，在1911年，紐約的電影院已經(jīng)有400家，每周觀眾人數(shù)達到150萬人，其中工人階層所占的比例為72%。

大眾使用電影媒介的主要目的是為了滿足娛樂需求。娛樂是涉及多種具體活動的過程，娛樂的享受是一種特別的體驗，類似馬斯洛所說的“高峰體驗”，強調(diào)人在進入自我實現(xiàn)狀態(tài)時感受到的一種極度興奮的喜悅心情。娛樂意味著全情投入與盡可能多的感官表達。同其大眾媒介相比，電影自誕生之日就是為娛樂服務的。電影的核心優(yōu)勢在于調(diào)動了更多的感官參與。電影娛樂是以電影為媒介的娛樂形態(tài)，是現(xiàn)代社會隨著技術發(fā)展以及大眾的需要出現(xiàn)的娛樂形態(tài)。電影媒介獨特的播放形式與播放環(huán)境決定了它是受眾主動的、付費的、能動的接受的娛樂形式。與電視娛樂的強勢娛樂形態(tài)不同，受眾是在經(jīng)過主動收集信息、挑選信息、付費購買后，在電影院的特定環(huán)境下，主動參與電影娛樂中。當影院燈光漸暗，大銀幕上演繹一幕幕精致的畫面、引人入勝的情節(jié)，對受眾而言仿佛世界在這一刻停滯，身心完全沉浸在電影構建的虛幻世界。電影把感官刺激、心理宣泄通過娛樂的內(nèi)容向全世界兜售。電影與娛樂的結合的根本動因在于人的需要。電影媒介傳遞的內(nèi)容必須跟人們的實際生活相聯(lián)系，包括現(xiàn)實生活或想象中的生活，用一種集中的、藝術的、經(jīng)過加工處理的方式，濃縮在2個小時內(nèi)淋漓盡致的表現(xiàn)。如果電影中看不到人們自己的生活、愿望及夢想，電影對人們而言就毫無意義，如果沒有娛樂，電影同樣將失去意義。

2.2 電影媒介技術革新改變娛樂的內(nèi)涵與方式

麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷提出，“正是傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)——而不是特定的內(nèi)容，構成了傳播媒介的歷史行為功效?！比缤恳环N媒介的出現(xiàn)，都在一定程度上改變著人類感知和認識世界的方式。同樣，每一種新的傳播技術的出現(xiàn)，都會改變?nèi)藗儕蕵返姆绞?，影響對?nèi)容及娛樂的體驗。印刷術的出現(xiàn)使古老的說書藝術和人際傳播方式被印刷藝術和印刷品傳播所取代，人們獲得的娛樂感受掙脫了時間、地點、人物的限制，娛樂信息的接收從耳朵轉(zhuǎn)到眼睛，從聽覺轉(zhuǎn)到視覺，打破了時空的限制，擴展了娛樂信息傳播的對象、傳播的速度、傳播的廣度。電子媒介的出現(xiàn)，包括電視、電影、網(wǎng)絡、幻燈等，又將人們從文字時代帶入圖像時代，人們在聲光色影中獲得比真實更真實的娛樂體驗。任何新技術的出現(xiàn)都會帶來娛樂方式和娛樂感受的變革，技術本身的特性決定了娛樂的特點。

電影自誕生之時就與娛樂結緣。1895年12月28日盧米埃爾兄弟在巴黎一家咖啡館放映自己拍攝的十部短片，這一天被公認為電影的誕生日?！皬囊婚_始就有越來越多的人涌向那些放映電影的地方，為了能親眼目的這一活動畫面的奇跡?！薄翱吹揭黄ダㄜ嚨鸟R向我們走來，后面跟著別的車輛，緊接著是一些過路的人?？傊?，一切街頭上的活動情況都出現(xiàn)了。我們對這個情景看得目瞪口呆，驚奇到非一切言語所能形容的地步。”與其說電影的出現(xiàn)滿足觀眾的好奇心，不如說電影技術的出現(xiàn)突破觀眾當時的想象力，激發(fā)他們的驚奇感，這是最早的電影娛樂性所能達到效果的一種表現(xiàn)。

電影技術的每一次變革，都為觀眾帶來全新的娛樂體驗。1910年8月27日托馬斯·阿爾瓦·愛迪生宣布他的最新一項發(fā)明：有聲電影。1927年10月6日，紐約的觀眾觀看華納兄弟公司出品的《爵士歌王》標志著有聲電影時代的到來。1932年迪士尼公司的彩色動畫影片《花與樹》使用了剛誕生不久的特藝彩色系統(tǒng)，人們自此告別黑白電影的時代。有了聲音和顏色之后，電影基本上可以完美的再現(xiàn)我們現(xiàn)實的感官世界。2009年8月美國藍天工作室推出立體三維動畫電影《冰河世紀3》，迪士尼推出立體三維動畫電影《飛屋環(huán)游記》，兩部影片在同一檔期上映立刻占據(jù)票房前列，觀眾們驚嘆于立體電影的視覺效果。2010年1月4日詹姆斯·卡梅隆13年《阿凡達》的上映，標志著最新一輪電影技術革命浪潮的到來。3D立體電影技術、真人捕捉CG技術以及電腦特效技術成為這一革新浪潮中的代表性技術。

電影媒介新技術的出現(xiàn)，都會帶來娛樂方式和娛樂感受的變革，技術本身的特性決定了人們娛樂的特點。技術不僅操縱著娛樂，甚至決定了人們對娛樂的認知和感受。今天已經(jīng)沒有無聲電影，沒有人愿意再回到無聲的世界中；今天也已經(jīng)沒有黑白電影，除非為了特定的藝術效果；今天2D電影還占據(jù)主流銀屏，但3D的到來已經(jīng)勢不可擋。在一次又一次電影媒介技術的變革中，從聽覺、視覺到立體影像，人們對感官刺激的要求逐漸提升，人們通過電影獲取娛樂的方式也在不停地改變。

3 結語

電影，作為兼具商品與媒介屬性的特殊娛樂方式，在電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當代受到越來越多企業(yè)的青睞。本文所探討的正是電影能夠成為娛樂營銷載體的根源：娛樂，是電影與生俱來的本性。電影誕生的空間就是一種休閑的空間，這個歷史決定了人們走進電影院往往不是求知、求教，而是去解悶兒，去娛樂。娛樂的目的時常就是逃離現(xiàn)實，在現(xiàn)實之外尋找娛樂，正是這層意義上確立了電影的娛樂性與觀眾之間最為直接的對應關系。

參考文獻

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