摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深化，跨國營銷日益頻繁，競爭日益激烈。文化的多樣性促使各國營銷人員不得不注意學(xué)習(xí)、研究對方的文化以保證跨國營銷活動的順利進(jìn)行。然而，僅僅注重語言方面不足以保證跨國營銷活動的順利進(jìn)行，非言語交際渠道的信息傳遞同樣重要。介紹了不同文化對肢體動作、眼神交流、面部表情、時(shí)間知覺、空間位置、沉默七個(gè)方面的不同理解，并通過具體案例分析了非言語交際的文化性在跨國營銷中的應(yīng)用，指出消除非言語符號這一無形壁壘對跨國營銷的成敗起舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞：非言語交際；跨國營銷；文化性；綠色營銷

中圖分類號：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）認(rèn)為，在面對面的人際溝通中，信息的傳遞不到30%是語言行為，剩余多達(dá)70%是非言語行為。Mehrabian（1981）通過研究提出，在面對面的人際溝通中，93%的信息通過非言語行為傳遞，其中38%通過聲音傳遞，55%通過面部表情傳遞。非言語信號更多與我們的內(nèi)在情緒、內(nèi)在感受、潛意識相聯(lián)系，反映人的真實(shí)情感或情緒狀態(tài)。當(dāng)言語信息與非言語信息相矛盾時(shí)，人們更傾向于相信非言語渠道所傳遞的信息。文化不同，各國非言語交際習(xí)慣也不同。

1 非言語交際概述

非言語交際是指交際中除了語言以外的其它所有線索，如肢體動作、眼神交流、面部表情、時(shí)間知覺、空間位置、沉默等七個(gè)方面信息的傳遞與接收。有效的非言語信息可以用于肯定、加強(qiáng)、重復(fù)、反駁或者代替語言信息。然而，世界上不同文化之間對非言語交際符號所傳遞信息含義的理解是不一樣的，甚至南轅北轍。一種文化中被認(rèn)為友好、友善、禮貌的行為在另外一種文化中可能會被理解為侮辱性的符號。

1.1 肢體動作

就肢體動作而言，南歐、中東、拉丁美洲地區(qū)的人們講話的時(shí)候動作較多，動作幅度也較大，北歐、英美人動作較少，幅度也較?。ㄆ渲?，中國、日本、朝鮮屬于動作較少、幅度較小的文化）。有人曾經(jīng)開玩笑的說，意大利人若是上肢做了截除手術(shù)，就會將不出話來，可見臂膀動作對他們有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，眼神能傳遞大量的信息。眼珠的轉(zhuǎn)動與人的內(nèi)心思想境界緊密聯(lián)系。訓(xùn)練有素的商務(wù)人員會特別注意通過對方眼神的變化來獲取盡可能多的信息。盡管眼睛在非語言溝通中扮演著重要角色，但對于怎樣運(yùn)用眼神和目光，文化之間的差異較大。在美國文化中，“看著我的眼睛！”（look into my eyes）是人們所崇尚的，跟對方說話時(shí)不看對方的眼睛，會被理解為躲避、試圖隱瞞、不誠實(shí)、不敢面對、不感興趣等負(fù)面含義；而在阿拉伯國家，直視對方往往會被理解為挑釁、不尊重、不順從，目光低垂則表示恭敬、順從或誠意。

1.3 面部表情

不同文化通過面部表情表達(dá)情感的方式和程度存在明顯差異。一般來講，同東方人相比，西方人的面部表情較多。但同是東方人的日本人和中國人在面部表情上也有很大區(qū)別。在日本人看來，中國人的感情比日本人外露。這從人類學(xué)家祖父江孝南的記述中可以得到證明：“我做大學(xué)生的時(shí)候，有一位中國留學(xué)生，他在日本數(shù)年，日語熟練的近于完美。和我們用口語談笑的時(shí)候，我們完全只能看見日本人的樣子?？墒牵幸淮?，他家鄉(xiāng)的朋友偶然到哪里來探望他，一開始用漢語講話，他的神態(tài)突然的全部變了：表情夸張，神情興奮，姿勢夸張，眉毛一起一落在那時(shí)顯露出來的已經(jīng)是完全是地道的中國人的樣子?！?，他仍然是中國人的樣子呀！’我們從一旁看著他，心中暗自感嘆”。

1.4 時(shí)間知覺

時(shí)間在社交中扮演著重要角色，不同文化單元的人對時(shí)間知覺的理解不同。開會時(shí)，阿拉伯人會接手機(jī)、上網(wǎng)收郵件等，他們認(rèn)為這是善于利用時(shí)間的表現(xiàn)，而德國人認(rèn)為這是不專注、不講效率、不尊重其他人、不善于利用時(shí)間的行為。在安排生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，美國人會堅(jiān)持完成一個(gè)階段后再開始實(shí)施下一階段的任務(wù)，中國人則可能提出看看往年的紀(jì)錄再制訂新計(jì)劃。

1.5 空間位置

空間語是人們利用空間來表達(dá)某種信息的無聲“語言”。個(gè)人空間指一個(gè)人與他人之間所保持的空間或距離。人們對空間位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人對面對面溝通中人們相互間的體距的大小有不同的偏好?！翱臻g”就像圍繞在人體周圍的氣泡，它可以根據(jù)不同的情形而放大、縮小、隨人們而移動，當(dāng)其被打破或受到侵犯時(shí)，人們的反應(yīng)是不一樣的。通常，阿拉伯人沒有個(gè)人空間被侵犯的概念，因?yàn)樗麄兿矚g聚在一起，碰對方，感覺對方，具體表現(xiàn)為見面時(shí)常?；ハ鄵肀В|碰彼此鼻子，撫摸并聞對方的氣味。而與之相對的是德國人，他們有著很強(qiáng)的自我意識，對侵犯距離的理解是以視覺為區(qū)分界限的。在他們看來，只要你被對方看見，就算對方打擾了你。所以，德國人尤其注意間隔，以此來保護(hù)自己的個(gè)人空間領(lǐng)域。

1.6 沉默

不同文化對沉默持不同的態(tài)度。土耳其語中有俗語說，沉默是金，開口是銀。老子言，惜言自然。在此類文化中，沉默可以接受而且可以作為一種談話策略。有時(shí)候沉默是故意制造出來的，不需要打破，沉默可以表達(dá)尊敬或尊重，因?yàn)槌聊皇强瞻住５诹硪恍┪幕?，沉默被視為無話可說，沉默表示不愉快，應(yīng)該打破。此時(shí)，人們對沉默的理解往往攜帶負(fù)面含義。Katayama（1982）分析了504條日語中和“語言價(jià)值”有關(guān)的諺語，他發(fā)現(xiàn)，其中63%對語言持否定態(tài)度，認(rèn)為沉默或不開口更好，25%持肯定態(tài)度，12%持中立態(tài)度。Inagaki（1985）對3600名日本人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)82%的人同意“禍從口出”。

2 非言語符號與跨國營銷

一個(gè)人所發(fā)出的非言語符號或是先天就有的，或是后天習(xí)得的，其中后天形成的非言語交際習(xí)慣在人類生活中發(fā)揮著主要作用。后天習(xí)得的非言語交際習(xí)慣與一個(gè)人的生活環(huán)境密切相關(guān)，即一個(gè)人所處的文化環(huán)境決定了他的非言語交際習(xí)慣?？缥幕Z境中，我們會更多的觀察到語言和非言語信號的失調(diào)：如一個(gè)中國人收到一美國人的禮物，除了禮貌的致謝“太感謝你了！我非常高興！”同時(shí)面帶微笑外，在美國人期待的眼神中中國人再無任何進(jìn)一步的舉動。美國人對此可能判斷：“通常人們收到禮物后會感到驚喜，會馬上拆開包裝，看到禮物后還可能欣喜若狂。對方表現(xiàn)出的卻是淡漠，雖然口頭上說自己很高興，但表情卻非常平靜、語調(diào)平緩，是不是對方不喜歡我的禮物呢？還是我不該送這份禮物？”通常，我們在解讀非言語信號時(shí)，通常帶著自己文化的有色眼鏡。由于非言語信號不像語言信號那樣外顯，人們往往不會特意去求證對這些信號的理解是否正確，從而可能導(dǎo)致跨文化沖突的產(chǎn)生。

跨國營銷是指企業(yè)在營銷中針對不同種族、不同文化文化類型、不同發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)而形成卓有成效的營銷管理過程?？鐕鵂I銷的目的在于使企業(yè)規(guī)避面對的文化風(fēng)險(xiǎn)，減少文化沖突，促進(jìn)文化融合，以期待營銷方案能夠得以順利開展，但實(shí)際操作中非言語層面的文化差異卻容易被人忽視，形成一種無形的壁壘，影響營銷活動的順利開展。

（1）案例一：成龍腳底向人犯禁忌《燕尾服》海報(bào)泰國遭禁。

2002年成龍新片《燕尾服》在泰國遇到了麻煩，原因是成龍這次在電影的宣傳海報(bào)中擺出的踢腳姿勢，這一姿勢導(dǎo)致電影海報(bào)在泰國被禁止懸掛。泰國是佛國家，他們認(rèn)為用鞋底指向人非常不禮貌，因此他們要求更換海報(bào)。成龍的威禾公司亦決定“入鄉(xiāng)隨俗”，更改海報(bào)設(shè)計(jì)。

（2）案例二：立邦漆“龍篇”廣告。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上（如圖2）。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆⒉⒔Y(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行了貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！边@則廣告的刊登同樣掀起了軒然大波。廣告專家認(rèn)為，從廣告本身的三個(gè)因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布者顯然忽略了一個(gè)重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時(shí)說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！痹搹V告公司北京分公司公關(guān)部很快發(fā)了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個(gè)解釋。聲明說，這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?/p>

（3）案例三：耐克“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。

2004年耐克推出了一則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，該廣告片的播出引發(fā)了廣泛的爭議（如圖3）。該廣告共長90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，內(nèi)容主要描述詹姆斯在“恐懼斗室”里面臨的五道闖關(guān)考驗(yàn)，分別是“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我懷疑”，片中詹姆斯一路過關(guān)斬將，最終戰(zhàn)勝最大的敵人——自己。國內(nèi)甚至海外華人觀眾認(rèn)為，廣告含有“侮辱”中國人之意，其原因是被詹姆斯打敗的五個(gè)對手中，有三個(gè)“影射”到中國人：一位身穿長袍、須發(fā)花白、形似中國老人的武林高手（如圖4）、酷似敦煌壁畫中的飛天造型的中國婦女（如圖5）以及兩條在籃板旁吞云吐霧的兩條中國龍（如圖6）。在很多中國觀眾眼中，廣告片中的“中國老者”、“飛天”、“龍”都應(yīng)被視為“中國元素”，這三者是體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象或符號，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的精神。而廣告片中的男主角卻將他們一一打敗，這樣的情節(jié)很容易使華人認(rèn)為“中國元素”失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性和莊嚴(yán)性，并且被歧視甚至是褻瀆。

耐克公司認(rèn)為“恐懼斗室”廣告創(chuàng)意是借助包括中國香港上世紀(jì)70年代功夫片等不同電影風(fēng)格并融合了武術(shù)、漫畫、嘻哈音樂和籃球等多種當(dāng)今青少年文化的時(shí)尚元素?！翱謶侄肥摇睆V告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度，雖以詹姆斯為主角，但耐克希望籍此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人籃球風(fēng)格。耐克公司表示“廣告的初衷在于鼓勵青少年勇敢的突破障礙，并無意損害中國文化之意，也并非有意傷害中國人的感情”。

3 結(jié)論

非言語符號作為社會的交際工具，既是文化的載體，也是文化的組成部分。不同民族的非言語棱鏡折射出不同的文化環(huán)境、生活方式、思想觀點(diǎn)、宗教禮儀、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣等。非言語信息負(fù)有“文化使命”，粘連著一層文化色彩。從事跨國營銷及其他商務(wù)活動的商務(wù)人士尤其應(yīng)該注意文化環(huán)境在整個(gè)商務(wù)活中所起的不可忽視的作用，如銷售到日本的產(chǎn)品最好避免四個(gè)一組，因?yàn)槿照Z中“四”與“死”諧音，日本文化認(rèn)為“4”字不祥；送予中國商人帽子禁送綠色的，“綠帽子”在中國有特殊的含義，等等。語言信息是人們可以明顯感覺到的，而非言語交際符號的傳播卻是經(jīng)常容易被忽視的環(huán)節(jié)。營銷活動要考慮到文化因素，忽視非言語信息本身所帶有的文化性會使商務(wù)活動陷入尷尬境地。

從“侮辱性廣告”本身來講，其實(shí)企業(yè)本意并不想傷害消費(fèi)者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化差異卻導(dǎo)致了跨文化沖突的產(chǎn)生。就企業(yè)而言，他們發(fā)布廣告的初衷是想通過宣傳擴(kuò)大自己產(chǎn)品的積極影響，誰都不希望自己發(fā)布的廣告產(chǎn)生副作用，他們無意表達(dá)對對方文化的任何不尊重，他們有的可能僅僅是對對方文化某一方面的忽略或誤解。但對企業(yè)而言，它損失的卻不僅僅是金錢（如廣告投入），其更大的損失在于“侮辱性廣告”對其企業(yè)自身形象、品牌美譽(yù)度及市場占有率方面的負(fù)面影響。

當(dāng)今的世界在飛速融合、發(fā)展，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。但在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，如何進(jìn)行高效的營銷是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的首要命題。筆者提出在跨國營銷中應(yīng)秉持“低碳營銷”的理念。低碳營銷要求以營銷活動與目標(biāo)環(huán)境的和諧為目標(biāo)，結(jié)合文化的多樣性（尤其注重非言語信息傳遞的重要性）來實(shí)現(xiàn)跨國營銷中的資源的合理配置。低碳營銷的前提是對資源的合理配置，沒有資源的合理配置低碳營銷無從談起。要做到地毯營銷，首要的是對商務(wù)活動中的目標(biāo)環(huán)境（包含目標(biāo)文化環(huán)境這一范疇）的充分研究。重視營銷過程中的非言語符號所傳遞信息的文化性可以避免各類資源不必要的損失和浪費(fèi)，有利于低碳營銷的成功進(jìn)行，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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